[郭涛]从英国、新加坡看城市开发区招商策划

http://www.sina.com.cn 2007年05月31日 12:08 新浪城市联盟

  一、英国城市开发区招商策略

  招商引资是城市开发区发展的核心动力,英国城市开发区招商部门总结了一些行之有效的招商策略,对中国城市招商机构或许能够给予一些启发。

  (一)、提供准确信息 方便投资决策

  英国各城市开发区都十分重视信息工作在招商引资中的作用,注意收集、分析各方信息,并及时向内外客商提供,以方便客商投资决策。

  1、健全机构,完善网络。英国政府为了帮助开发区招商引资,在伦敦设立伦敦第一中心,这实质上是信息中心。该信息机构的创办目的就是成为外商了解伦敦经济信息的窗口,成为外商投资伦敦的第一站。该中心的所有活动经费均由英国政府提供,中心向外商提供的所有服务项目均是免费的。另外,英国政府还在伦敦以外的一些大城市设立地区性的信息中心,如北英格兰发展公司。该机构名为公司,实为准政府机构,其创办宗旨是收集各方信息,吸引国际性公司的直接投资来鼓励地区经济发展和工业成长。英国各城市开发区也十分重视信息工作,设有自己的信息部门。

  2、广泛收集、注意分析。这些机构不仅收集本市、本开发区人口、交通、劳动力价格、房价、地价等信息,还积极收集国内其他城市、欧共体、北美洲的相关城市、地区的信息资料,并进行对比分析,工作较细。这就使得招商工作避免遭遇战,提高信息质量。在收集信息过程中,注意利用如大使馆、图书馆、研究机构、咨询机构、银行保险公司、律师楼等力量,采用电子信箱等廉价、有效的手段。

  3、精心制作,有效散发。各类信息印刷成装帧精美、图文并茂的宣传材料,材料以英文为主,也根据主攻对象分成不同文种,通过大使馆、律师事务所、保险机构、金融机构等各种渠道,传到潜在的或有意向的投资者手中,实施对客商的信息轰炸。这是实现由“捕获信息”到“信息捕获”的根本性、实质性转换的重要步骤。正因为为客商提供的信息准确,一旦外商有了投资意向,以后的工作就比较好做了,所以英国招商引资的成功率都比较高。

  (二)、完善招商策略 突出招商重点

  从项目选择上看,英国人偏爱比较大型的项目、能够提供较多就业机会的项目,所以开发区对世界上一些著名的跨国公司、大型集团就特别关注,英国开发区收集了世界上近2000家这种企业的基础资料并汇编成册,并把它们作为招商的重点,定期向它们寄发信息资料,保持经常联系。

  (三)、树立招商形象 增强投资兴趣

  英国开发区十分注意形象建设。比如,伦敦码头区的开发就率先选中了各方条件较为优越的道格斯岛重点开发,迅速形成了英国中央商务区的形象。

  英国开发区比较注重话语形象创意,喜欢用通俗简练的话语描述开发区。比如“在伦敦码头区你无所不能”。这句广告语朗朗上口,对客商很有吸引力。

  英国开发区注意提高营销人员的素质,其营销部门人员对投资者的咨询要求不厌其烦,不论投资者在哪里,营销人员都会按要求准时把其所需的资料送去,恪守信用,从不拖拉。也不诋毁别人,公平竞争。

  二、新加坡城市招商

  新加坡能够非常快速地从发展中国家步入发达国家队列,归功于新加坡政府对于招商引资的高度重视。自1965年独立后,经济连续保持了20多年的高速增长。在属世界500强在新加坡投资的公司已有250多家,引进的项目投资规模大,科技含量高。总结新加坡政府在招商引资方面地成功措施有:

  大力改善投资软、硬环境。软环境上,政府强调政策透明,不搞私下交易;政府重承诺,合同一经签订,就信守诺言;员工语言国际化,全部精通英文。硬环境上,建桥筑路、完善通讯、保障供电。政府鼓励高新技术企业,对认定的企业可免征5一10年的企业所得税,对于企业生产用的设备和原材料,予以免税进口的优惠。

  新加坡政府积极开展全方位招商活动。新加坡经济发展局每年都组织十几次有计划的招商活动,将招商活动分为总理级和部长级,对国家重大项目和重点国家地区的招商都请总理或副总理带领。新加坡政府首脑李光耀、前总理吴作栋、前副总理李显龙等频频率队赴美国、日本、欧洲各国为新加坡裕廊工业区招商。

  由政府主管部门建立起众多的海外招商机构,健全招商机构。新加坡经济发展局在海外设有28个办事处,主要分布在美国、欧洲、日本、香港、台湾等国家和地区,其中在美国有6个办事处。为引进美国电子晶片圆盘项目,驻美办事处官员连续跟踪了10年,才使这个10亿美元以上的高科技项目落户新加坡。

  三、什么是招商策划

  (一)、招商策划的含义

  招商策划是招商机构在充分掌握自身优势劣势、机遇威胁的基础上,通过一系列的科学筹划,针对特定目标客户,制定吸引外来资金项目落户的一系列活动计划。

  招商策划活动形式多样,在本国或本地区举办投资环境说明会;到引资目标国家举办项目招商会,与国际商会、国际银行、跨国公司搭建沟通渠道;设立驻外招商机构,聘请招商顾问等。

  (二)、招商策划要有明确的目标定位

  在招商洽谈会的策划中,我们首先要明确此次洽谈会的目的是什么?我们期望实现哪些目标:是增强与外商的友谊?是了解外商的投资意向?是了解外商对我们的投资政策还有那些顾虑?是促进外商与我们达成合作意向?只有明确了招商洽谈的目标,洽谈中才不会东拉西扯、漫无边际、没有收获。成功策划一个项目洽谈会,会前必须制定出一个切实可行的目标。如:推出招商项目多少项?洽谈外商多少家?签订意向多少项?引进外资多少美元?目标一旦确定,整个洽谈会的所有工作都要紧密围绕着这些目标来进行。明确的目标定位是招商策划成功的第一步骤。

  (三)、 招商策划要有战略高度,综观全局,立足长远

  招商策划中,我们的眼光不能过于狭窄,不能为了招商而招商,不能死死盯着一个孤立的企业一个单一的项目。招商策划要有战略高度和大局观念,招商人员需要了解整个国家、本省、本地区的5-10年中长期及3-5年近期的发展规划,了解世界500强跨国公司、国内行业领头羊企业、高科技特色中小企业的投资意愿,在充分的商业信息的基础上来选择自己的招商战略。把城市招商与本地区的社会经济发展衔接起来,使城市招商成为实现本地区经济发展有效方式。

  (四)、 招商策划要知己知彼,把握优势

  战争法则“知己知彼,百战不殆”一样适用于城市招商过程。招商中有“我方”与“资方”。“我方”欲吸引“资方”,必须具备两个条件。第一,“我方”必须拥有独特优势,对“资方”有吸引力;第二,“我方”彻了解“资方” 的需求,并告诉“资方”我们可以满足他的需求。因此,招商策划中,我们要进行SWOT分析,分析透优势、劣势、机遇、威胁。分析“我方”的优势有哪些?有没有政策优势?环境优势?人才优势?市场优势等等。还要分析“我方”的劣势,区域经济不够发达?思想过于保守?高科技人才不足?我们要先知道自己的不足,然后想办法弥补这些不足。在招商中尽量发挥自己的优势、展现自己的长处。分析了“我方”更要了解“资方”的要求。如资方外商倾向于投资哪些产业?资方可能接受的土地价格是多少?资方对我方的政策持怎样的态度?“资方”对"我方"最担心的是什么?当我们做到了“知己知彼”,我们的城市招商策划就会运筹帷幄、决胜千里了。

  作者:郭涛,中国科学院陈毅文品牌战略研究室副主任,韬略品牌营销战略顾问机构首席顾问(www.taostrategy.com),国家品牌战略专家,城市产业群战略专家。想同作者探讨城市品牌战略、开发区品牌战略可Email:brandgt@sina.com

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