区域城市品牌:需要市场化经营(于斐)

http://www.sina.com.cn 2007年06月28日 13:47 新浪城市

  作者:于斐

  无锡,太湖明珠,江南名城,作为一种巨大商品,需要商标,更需要品牌,打造无锡城市品牌,整合综合资源也必须像经商品牌一样经营无锡城市品牌。 

  把无锡城市品牌当成一种商品,就需要用市场的眼光,经营的思路来经营城市,将经营城市的思想贯穿于城市发展的全过程,运用经营手段,将城市纳入市场运作,对无锡的各类资源、资产进行市场化的运作与管理。通过市场无形的力量,不断优化城市功能、环境,提高无锡城市的区域平台价值,从而强化城市资金流、人才流、信息流、物资流的吸引力、凝聚力、承载力、辐射力、带动力和竞争力,推动社会全面进步。

  无锡需要有竞争力,这种竞争力固然决定于自身的内在质量,但也需要外在的包装宣传,城市间的竞争越激烈,市场、城市、民众对城市品牌的需求就越迫切,品牌营销自然是竞争力的一个重要组成部分。

  像企业、商品营销一样打造城市的品牌竞争力,成功的机率会增大很多。下文围绕提高无锡城市品牌竞争力,谈谈自己的观点。

  城市战略规划:“小上海”大无锡

  城市品牌的战略规划就是为建立城市品牌制订一个蓝图,确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。

  随着无锡城市化进程加快,全民齐心协力共建和谐社会,体制、管理等方面规划日臻完善,在这种背景下无疑是打造城市品牌的最佳时机,战略规划要继续由“小上海”到大无锡 的思路举旗布阵。

  无锡,中国第二最佳商业城市,城市品牌突现,无锡在“中国民族工商业的摇篮”、“中国吴文化的发祥地”、“中国最具活力的十大经济城市”、“中国15个经济中心城市”、“中国首批优秀旅游城市”、“中国十大旅游观光城市”等城市品牌上写下新篇章。

  因此,城市规划应立足无锡在长三角区域位置的几何中心,更在上海强辐射范围之内,区位优势,走大无锡路线,彰显自己的特色。

  2005年太博会秉承“开放、合作、展示”的主题,以经贸、旅游、文化活动为载体,构建了塑造无锡城市品牌、展示无锡城市形象的舞台,架设了无锡与世界经济合作、文化交流的桥梁,进一步提高了城市外向度,同时彰显了无锡战略规划中“活力无锡”的城市形象,提升了城市文化品位。无疑是展现“大无锡”的战略规划的完美表现!

  城市品牌定位:开放、活力、热情

  城市品牌定位是城市存在的精髓,是城市发展战略的核心和灵魂,也是区隔于其他城市品牌的个性和特色。

  然而,随着经济的发展和社会整体环境的变迁,许多城市原有的品牌定位对于不断变化和发展的城市就显得不适合和不足以包容了。于是许多城市都寻求新的形象定位,从而为经济的发展开辟更广阔的空间。

  如同产品品牌一样,著名品牌之所以屹立百年不倒,就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异化。

  无锡城市品牌同样应该有属于自己的定位,形成区隔与其他城市的差异化卖点,建议定位在“开放、活力、热情”上传播无锡的城市品牌。

  开放、活力、热情,独特鲜明的城市品牌定位有助于城市的发展,体现了无锡自古至今的风情文化。无锡是知名度很高的“太湖明珠”旅游城市,民族工商业发源地,人杰地灵,名人辈出,美誉度名扬海内外。无锡人认为,是太湖孕育了无锡这个日渐崛起的现代化大都市,因此全力打造无锡“新名片”——“山水城市,充满温情和水”的太湖牌。

  城市品牌塑造:整合优势资源

  在城市品牌塑造方面,是不分城市级别的,无锡城市的美誉度在商贸、旅游、文化等方面并不及苏州、杭州的差,但是却又没有他们叫得响,叫得强烈。

  因此,如何有效整合无锡城市区域品牌优势,尤其是将无锡城市文化积淀融入现代化商业、金融发展的经营思路之中,无疑是一种不容错失的机遇!亟需靠自身品牌的力量与内质来提升自己地位与知名度。大连的“足球”城、昆明的“花城”和上海的“二十一世纪的世界金融中心”,这些是他们被认知的城市卖点。而作为“太湖明珠”的无锡人,也要找到自己的坐标,整合城市资源。

  无锡城市品牌是无锡城市的灵魂。环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌的要素。因此,塑造大无锡城市品牌是长期战略,靠一两次活动就希望能树立城市品牌的做法是不现实的,也是经不起市场考验的。这恐怕需要一个全球视野层面的城市经营探索平台与持续传播的载体。要营销好,首先要资源整合好,宣传好!渴望通过资源整合,提升城市品牌,我们渴望我们的城市像威尼斯是“水上之城”,像巴黎是“时装之都”,让海内外更多的人来了解无锡城市。共筑“品牌无锡”,这是作为每位无锡人的期望。

  城市品牌经营:创新市场机制

  斯蒂芬·金指出,品牌的周期性衰退是不可避免的。约翰·菲利普·琼斯认为,品牌像动物和植物一样,也会经历出生、成长、成熟和衰退的过程。

  品牌化城市缺乏动力和动机,同样导致城市品牌发生周期性衰退或发生贬值

  为避免无锡城市品牌发生衰退或贬值,就应该通过不断创新来提高其核心竞争力,注重创新,不断寻求差异化来彰显无锡城市的独有魅力。

  2005年,无锡城市开发和建设大力开发千年崇安寺街道、百年公花园以及南禅寺地块都是在作足山水、园林景观文章基础上的品牌创新和延伸。

  全面构建实施城市品牌创新战略,需要以文化为支撑。品牌是价值,也是文化现象。塑造城市品牌实际上也是塑造一种新型的城市文化。品牌的形成过程,既是经济过程,也是文化过程。

  无锡城市文化建设是塑造无锡城市品牌的重要依托。无锡的哲学社会科学、科学技术、教育、卫生、体育、新闻出版、广播影视、文学艺术、会展、旅游文化和信息网络等领域和行业,肩负着推动无锡城市品牌塑造的重要责任。

  无锡着眼于筑平台、抓载体、强产业、选项目、造亮点、树标志。力争培育形成优势产业;建立完善服务体系;经营构建文化品牌的市场机制。

  经营无锡城市品牌,引入市场的机制。运用市场化手段,使无锡城市的无形资产得到极大的提升,从而推动城市品牌的发扬光大。

  城市品牌推广:长期发展战略

  确立了无锡城市品牌的核心定位之后,就需要向社会各个层面宣传、推广、灌输、渗透城市的品牌竞争力。

  城市的营销,一样需要像企业一样去做广告,搞公关,采取商业与外交相结合的手段,以更强有力营销方式来宣传无锡的城市品牌。打造品牌广告先行,对于无锡城市品牌,广告也是一个长效投资,越早占据人们的心理空间,所获得的心理地位越大。

  不可否认,今天的无锡城市,宣传意识已经大大加强,在全国电视台和地方电视台投放形象广告已是塑造城市品牌最常见、最基础的手法。

  大连的城市形象广告诉求其美丽的城市风光和海滨城市形象;山东则推出了威海、蓬莱、烟台等城市的广告;青岛的城市广告更多的目标是吸引客户参加每年都举行的博览会、啤酒节等重大展会,直接服务于经济;昆明的城市形象广告则借1999世博会的东风,突出一个“春”字。以上广告宣传在比较短的时间内最大化地传播了城市的最新形象,无锡城市品牌塑造的宣传片同样理应如此:有限时空,多角度全方位表现无锡的“卖点”,将城市品牌像营销商品一样经营出去。

  荣毅仁是无锡的水土养育的“红色资本家”,荣老多次回家乡提醒无锡建设发展要打太湖品牌,可见他对无锡城市品牌发展寄托很大希望。我们觉得宣传要直接、简明扼要,突出山水、开放、活力、热情和希望。

  通过广播、电视、报刊以及其他形式来宣传、扩散无锡城市品牌的理念、风格和形象,会让塑造城市品牌的理念深入人心,带动市民参与经营城市的积极性和自觉性。只有这样,城市品牌的品牌竞争力才能得到充分发挥。

  同时,无锡要灵活运用公关活动的精义,利用种种活动或者事件,经营策划众多颇富特色的城市品牌推广宣传活动。

  无锡是一座千年的历史文化江南名城,也是近代中国工商业发展的摇篮,人杰地灵、物美天华,有着深厚的历史文化底蕴和较强的经济影响力。人们从多视角来看待和评价无锡,从不同的侧面揭示无锡的特征、特点和属性,但究竟哪一个称谓最能反映无锡的根本特征,是一个需要集思广益的过程。既需要专家集中大家的思想和观点,进行理性升华,也需要得到大众的认可,特别是要经得起时间和实践的检验,经得起人们用世界的眼光和发展的眼光来评判。

  诚然,品牌不是人为铸造的,无锡城市品牌更是如此。但是人们可以推动品牌的形成。品牌是一种无形资产,无锡城市品牌是无锡人民共同的财富,需要无锡人来共同经营创造。   

  于斐先生,著名品牌营销专家,蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,《销售与市场》培训联盟专家讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际健康科学研究院副理事长,中国保健协会保健品市场工作委员会委员,中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长,中国医药保健营销专家委员会副主任委员。

  十多年的营销生涯,成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。

  于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》,并著有专业论著《决胜在终端》(浙江大学出版社)一书。

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