中国城市:借力奥运走向世界

http://www.sina.com.cn 2007年07月03日 12:00 经济日报

  北京奥运会已接近倒计时一周年,奥运旅游与奥运经济产业链带来的巨大商机和历史机遇使中国城市开始关注“城市品牌营销”。据中央电视台经济频道总监郭振玺介绍,5月24日中央电视台刚启动的“倾国倾城:最值得向世界介绍的中国名城”大型活动,就有104个城市明确表示愿意借力奥运推广城市品牌。据专家分析,从2007年至2012年五年,是中国城市品牌营销的竞争时代,接踵而来的奥运会、世博会、亚运会、世界大运会等盛会将使中国城市品牌营销全面升级,进入到“更高、更快、更强”的“奥林匹克竞技场”。

  奥运创造城市品牌契机

  从奥运历史上来看,奥运会给各承办城市带来了巨大的收益:1984年洛杉矶奥运会一改奥运会长期亏损的历史,为南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的收益;1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济效益;1996年亚特兰大奥运会为乔治亚州带来了51亿美元的收益;2000年悉尼奥运会给澳大利亚带来了63亿美元的收益。

  北京奥运会给中国城市带来的品牌契机同样也是巨大的。据WTO世界旅游组织预测,北京奥运会期间将有超过400万海外游客,上万名运动员、教练员、裁判员和体育官员,以及逾两万名注册记者来到中国,通过电视等媒体关注奥运的观众将超过40亿人次,这些数字,对主办国的城市和旅游景区来说,更是一次千载难逢的让世界了解自己的推介机会。

  2006年,我国国内旅游接待人数已超过13亿人次,接待国外入境旅游人数超过1.3亿人次。特别是在后奥运时代,中国旅游经济更将蓬勃兴起。太平洋亚洲旅游协会(PATA)和Visa国际组织亚太区共同发布“2007年亚洲旅游意向调查报告”,报告显示2008年北京奥运会期间,将有90%的人在观看奥运会比赛以后会到中国各地以及其他亚洲国家旅游。北京2008奥运会不仅是北京吸引游客的一张王牌,同时也将为中国其他地区乃至周边国家和地区带来更多的入境游客。

  中国城市把握奥运机遇

  奥运会对于很多品牌影响力有限的中国城市来说,同样是个很好的营销机会。2008年奥运会的比赛将会在北京、上海、天津、青岛、沈阳、秦皇岛和香港举行。这些城市需要借助奥运进行品牌营销的准备和规划。

  北京奥运会的筹备工作得到了全世界的关注,城市借助奥运进行城市品牌的营销的基础相当雄厚。在2007年到2008年奥运会开幕之前的这段时间,公众除了关注一些进展之外似乎没有其他的兴奋点。应该说,这是城市营销的绝佳机会,特别是对于拥有奥运会分赛场的比赛城市来说,只要抓住时机,借此机会大大提升城市的品牌知名度、美誉度,就能创造更多的未来商机。

  我们不难发现,做得成功的一些城市,在公众心目中的品牌印象较为深刻,以及在全球的影响力都是比较大的,典型的如北京、上海、广州这样的城市。也有很多依靠自身的资源、优势特色和差异化而塑造的城市品牌,例如拥有众多品牌、景色优美的山东青岛、以小商品交易市场闻名世界的浙江义乌、旅游资源丰富而有文化内涵的云南丽江等。这些城市都有两个共同的特点,第一个特点是他们的崛起常常是依托于某一个事件或者某一个优势领域;第二个特点是关于他们的话题总是很多,甚至就是一些琐碎的小事都可能成为媒体关注、公众瞩目的焦点。这不仅仅是城市特色魅力之所在,更是城市品牌营销之成果,比如近几年借助普洱茶而兴起并于2006年4月改名为普洱市的云南思茅市,就是借助普洱茶的事件营销而崛起的城市品牌典范。

  这些案例生动的说明,一个重大的事件意味着城市品牌营销的重大机会,而抓住这个机会发出自己的声音,将能够赢得品牌的影响力和美誉度。通过策划一些系列的奥运主题活动来提升品牌,引起媒体广泛关注,从而将城市的品牌知名度提升。当一个城市的品牌定位比较模糊的时候,打出奥运的符号来强化自身的品牌魅力,能够起到意想不到的效果。

  城市借助奥运进行营销还不仅仅是这些比赛举办城市有机会,中国有600多个城市,这些城市一样可以借助奥运的东风来进行自身的营销。这就好像企业品牌的奥运营销不仅仅是赞助企业的独舞舞台一样,很多非奥运营销企业只要有好的策略也同样可以赢得品牌提升的机会,城市同样如此,虽然没有直接参与举办比赛的优势,但是却可以以奥运参与者的身份去提升品牌,例如积极响应主办城市的一些活动,与主办城市进行交流互访等,为主办城市的场馆建设、奥运筹备提供支持等,这些也可以借助奥运的东风来扩大城市品牌的影响力。

  值得注意的是,中国城市营销的密集攻势已经拉开大幕,城市品牌逐鹿北京奥运的趋势日渐明显。中央电视台的1套、2套尤其是对海外有着强大影响力的4套和9套,正日益受到各级城市政府部门的更多关注,而中央电视台自身也积极推出种种媒介项目,如“倾国倾城:最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动是一次以电视节目形态表现的、中国城市品牌形象的集中展示,包括城市文明、城市环境、城市活力等,打造中国城市的“国际名片”,积极尝试通过媒体的力量,推动城市品牌核心理念的选定、城市品牌战略的完善与推进。正如中央电视台广告经济信息中心主任、经济频道总监郭振玺所说:“倾国倾城”大型电视活动将借2008年北京奥运契机,为中国城市走向世界提供一个展示的平台,不管是大城市还是小城市,都将有机会在这个平台展示城市魅力,也希望通过这个平台整合、激活国内外有效资源,共同开启、助推中国城市品牌集群的打造工程。另外,据中视金桥国际传播集团首席执行官刘矜兰介绍,中视金桥独家代理的CCTV—4与CCTV—9中央电视台中英文国际频道的城市形象广告将在2007—2008年进行联动,面向世界传播中国城市形象,全面启动奥运旅游形象工程。此外,北京奥组委、北京奥运经济研究会等权威组织也将组织形式多样的系列活动,打造跨越全年的“不闭幕的旅游展览展示会”,展开国内外交流。

  奥运经济激发城市品牌升级

  “奥运会是举办国和举办城市借机推动社会和经济的发展、提高国际地位、改善国际形象、提高城市竞争力的难得良机。”北京奥运经济研究会的秘书长陈剑说。奥运会的举办通过提高投资、促进消费以及对经济的辐射作用有效地促进了举办国经济的发展,这一点不仅在经济理论上符合逻辑,而且也从各奥运举办国的历史数据中得到了验证,估计从2004年起到2008年,与奥运相关的投资需求有望超过2800亿元,总投资将达到15000亿元,消费市场总量将超过15000亿元,并且未来的消费总需求将远远超过这个数字。奥运经济将为我们带来超过3万亿元的庞大商机,形成巨大的奥运经济产业链,拉动中国经济的快速增长,其中,北京奥运的巨额建设投资给建筑、建材、交通、运输、体育用品、通信、信息、广告媒体和环保等相关行业一次快速发展的机会,大大带动相关产业有优势的城市经济发展。拉动中国经济的快速增长。

  1964年的日本东京奥运会一改日本产品在人们心目中的形象,一些产品如精工、西铁城等从此走向世界。韩国从1981年获得奥运会举办权到1988年成功举办奥运会,经济增长率达到了12.4%。在1979年,韩国申办奥运会时,就明确了申办奥运会的战略,一是显示韩国的经济发展和国力,二是提高韩国体育的国际地位,三是通过体育比赛增进同世界各国的友谊,四是通过国际体育活动提高国民整体意识。通过举办1988年汉城奥运会,韩国的国际形象也得到了很大改善,国际地位获得很大的提高,韩国由此完成了从发展中国家向新兴工业化国家的转变。而巴塞罗那筹办1992年奥运会时,西班牙正处于开始从20世纪80年代全国范围的经济危机中复苏的时期,奥运会的举办加快了这一“复苏”步伐。

  从2007年开始,中国城市开始步入城市品牌升级阶段。打造国际品牌影响力成为我国城市的战略选择。我国许多城市正加快融入国际城市体系的进程,不断提升城市自身的实力优势、体制优势和特色优势,强化城市的国际比较优势,并相继确定自身的品牌定位和品牌口号。

  从大众视角来说,一个城市的最终品牌化就是让人们了解和知道某一区域,并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让城市的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。中国一些城市品牌营销先行者如大连、义乌、青岛等相继成为国际上较有知名度的城市形象。在奥运背景下,其他所有城市如何通过城市准确定位,实现奥运营销,达到目标是关键,如拥有“小商品者海洋、购物者天堂”美誉的义乌是奥运礼品最大产地,奥运期间通过有效宣传和引导将引发更多海外义乌购物潮流。

  城市品牌营销继续加速

  无数事实证明,奥运会对举办地旅游业最大的影响是在赛后。亚特兰大有关官员曾说,1996年奥运会对旅游业的作用表现在前三年到后四年;而以韩国奥运会为例,举办当年游客人数上升6.6%,随后两年又分别上涨16.4%和13.5%。2000年悉尼奥运会期间,澳大利亚旅游局“澳大利亚"网站的访问率提高70%。而悉尼奥运会更是成为澳大利亚永久的遗产,这种遗产同澳大利亚独特的旅游产品相结合,形成了诱人的金字招牌。据悉尼奥运会后的一项对11万国际游客的调查显示,88%的人希望重返澳洲旅行。

  因此,后奥运时代,尤其是2009—2012年,中国城市品牌营销将继续加速。上海世博会、广州亚运会、深圳世界大运会都将向世界介绍中国的名城,让世界了解中国,让中国的城市走向世界。

  四大盛会助力城市品牌营销

  北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、深圳世界大运会都是城市品牌营销升级的主战场。北京奥运会是符合北京城市总体规划和首都经济发展方向的,是北京基本实现现代化和建立现代化国际大都市基本框架的助推器和加速器,北京重新制定了“城市战略”。比如,第一次将京津冀及环渤海地区协调发展纳入视野,强调北京在推动全国区域协调发展战略调整中的带动和辐射作用。第一次根据世界城市发展大势和自身优势,确立“文化”和“宜居”为城市发展的最优空间,强化城市品牌。

  上海将借世博会的机会成为亚太会展中心。不少知名企业借机扩大品牌知名度、提升企业价值。上海世博会被海外誉为人类城市化进程的平台。目前已有96个国家和国际组织确认参会。世博概念带来经济发展的效应非常可观。有人算了一笔账,举办世博会,上海将投资30亿美元,带动交通、通信等城市基础设施及商业设施、旧区改造等延伸领域投资,将是直接投资的10倍。而由世博会带动的上海城市产业结构的调整、工业布局的变化、城市功能的转变等等更会衍生出无限商机。

  深圳十分重视发展大型高端会展业。深圳先后举办了高交会、文博会、科博会,它们均已成为深圳的城市名片。2007年1月在意大利都灵,深圳又赢得了2011年世界大学生运动会的主办权;同时,深圳观澜湖高尔夫球会已成功赢得2007—2018年连续12届高尔夫世界杯的举办权,被众多欧美权威媒体誉为“北京申奥后的又一中国体育盛事”。加上每年数以千计的其他大型展会和体育赛事,深圳已跻身我国会展业的第一军团。

  四大盛会助力城市品牌营销,引领中国城市品牌升级进入新格局,已经是不争的事实。中国城市品牌营销,已经拉开了跨时代的序幕,进入到全新的国际化竞争时代。(北京奥运经济研究会专家委员会执行主任纪宁)

  随着北京奥运的日益临近,中国城市与旅游目的地的品牌营销日益受到人们的关注。中视金桥城市品牌战略研究中心与北京奥运经济研究会专家委员会联合组成了“奥运与城市品牌营销”课题组,历时数月进行调研,梳理海内外城市以奥运为契机进行品牌营销的成功案例,形成专项研究成果,展现给中国的城市和读者。

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