全球化浪潮下的新政府营销

http://www.sina.com.cn 2007年07月03日 11:39 《新营销》

  从一诞生,福建营销联盟就注定了不是一个单纯的城市营销概念。在这个舞台上,唱主角的不是政府,而是一大批具有竞争力的企业。它是基于区域、行业、企业三位一体的框架下所提出的一个宏营销概念,它试图通过这三个层面的切割,带动区域经济、优势产业和优势企业的全面升级和发展。

  -文/本刊记者刘波涛 发自广州

  不可忽视的全球化浪潮

  “在我睡着的时候,全球化已悄然到来。”托马斯·弗里德曼在他的《世界是平的》一书中惊叹。全球化让每一个公司、个人甚至国家参与竞争和合作,也使得这个滚烫的世界充满变数。在一个日渐平坦的世界里,任何一个组织和个体都很难置身事外。传统意义上的竞争关系开始变得暧昧,逐渐演进成一种相互独立却又相互协作的新型关系。这是一个大浪潮,超越了意识形态,跨越了国界,也打破了规则。“当我出生时,我们的竞争者只是隔壁的邻居,而今天竞争者可能是一个法国人或者日本人。”在这个盛大的宴会中,每个人都在扮演两种截然不同的角色,既是侍者,又是被侍者,有形的商品和无形的服务在彼此之间传递和流通。

  以前,制造商可以专心做好生产就能活得很滋润,但在生产外包、离岸制造甚至营销外包的大趋势下,现在制造商必须提供更有价值的服务才能获得订单。成本与质量不再是唯一的考量,品牌与服务的地位正在上升。强壮自己还不够,要在全球供应链中拥有一席之地,能与诸如耐克、阿迪达斯等跨国公司交上朋友,你也许需要找一个舞伴。全球范围内的合作与联盟让竞争的秩序更加微妙而平衡,弱势只是相对的,当你以联盟中的一个角色出现时,你也可以坐在圆桌前与耐克们大声地说话。

  全球化让竞争无处不在,也令对手分外强大,它们来自全球的各个角落,你面临的竞争也许是一个人,也许是一家公司,也许是公司群,更有可能是一个政府。

  这一切真的是在你睡觉之时发生的。无论是组织还是个人,如果你还没有意识到这悄悄发生的嬗变,那么莫名的危机如同魔影般已将你团团围住。全球化的大手已经搅动了这个世界,你无法不随之起舞。“我们来自五湖四海,我们因为同一个目标走在了一起。”这个老式的流行语概括了全球化的一个经典景象。时代大潮就在你面前,你是选择驾驭,还是选择被淹没?

  在这个看似无规则的生态世界里,政府的职能也开始悄然发生变化。“一些国家曾经认为,只要实行国有企业私有化、解除对公用事业( 2785.272,-11.03,-0.39%)的管制、降低税率、鼓励出口等宏观经济体制改革就能走上更快速的发展,但是现在这还不够,它必须在基础设施、管理机构、教育和文化建设等四个领域有所建树。”托马斯·弗里德曼在他的著作中说。事实上,全球化浪潮的到来,让政府不得不做出改变。

  全球化需要政府进行营销

  当人们被眼花缭乱的景象所纷扰、震撼时,那些宽大而浑厚的幕景已渐渐淡出。这听起来似乎有些尴尬,但全球化的到来让这一切变得理所当然。

  从主导到服务,这是大多数开明政府对自己的定位。根据国际金融组织对130多个国家进行调查研究所得出的结论:“如果政府想促进新公司的成长,就需要有一个有着完善合理游戏规则的市场环境。过度的规则原本是要保护弱势群体,实际上却对弱势群体十分不利,因为强势的企业可以通过各种关系绕过繁琐的规则。但好的规则并不意味着没有规则,最理想的管理程度不是放任自流,但是也许会比现在大多数国家的管理程度更松。它为此提出了一个解决办法,一是简化规则,尽可能地解除对竞争的管制;二是集中精力加强对财产权的保护;三是把因特网技术运用到管理中;四是减少法院卷入商业纠纷。”

  这份报告让政府的职能更加明朗而清晰,与中国政府这么年所进行的职能改革不谋而合。然而简化规则并非等于无所作为。在全球化的趋势下,政府不仅仅是提供一个舞台这么简单。在一些欧美国家,政府越来越像一家企业。将政府拥有的各种资源和优势加以整合,将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售已渐成趋势,这种做法看起来很新潮,但在欧美却是普遍流行的做法。

  戴维·奥斯本和特德·盖布勒在《重塑政府》一书中提出作为企业家政府的代表性特征:企业家政府是起催化作用的政府,是掌舵而不是划桨;是以市场为导向的政府;是竞争性政府;是讲究效率的政府;是受顾客驱使的政府,满足顾客的需要而不是官僚政治的需要。

  美国著名营销大师菲利普·科特勒出版了一本被誉为州长、市长的必读书《区域营销》。这是菲利普·科特勒首次提出政府营销的概念,他认为,一个国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争,这种竞争关系的存在,决定了各省、各市为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。各级政府营销绩效的大小,影响当地经济发展的快慢和居民生活质量的优劣,也直接决定着企业发展的大环境。在这一过程中,各级政府充当着营销主体,并产生各种旨在促进和扩大交换的营销行为。

  “国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。” 在菲利普·科特勒看来,国家不仅是一个巨大的消费市场,更是一个庞大的营销机器。站在这个视角上看,政府是这个庞大营销机器的监管者,而企业则是使之不断良性运转的轴承。因此,政府不仅要时时刻刻给高速运转的企业添加润滑剂,更要激活自己的能量。

  事实上,绝大多数企业所期待的政府应基于“新公共管理主义(new public management)”,它应遵行“三E”加“三C”的原则,即“经济、效率、效能”和“竞争力、顾客导向、灵活性或变革力”。“政府应该扮演三种角色:制定规则、优化环境和提供公共资源。”著名策划专家余明阳如此定义政府在市场中扮演的角色。

  按照西方国家的通行做法,政府通常只会介入“市场失灵”和“市场低效”领域,而对于能由市场机制调节和配置解决的问题则交给市场去完成。但在一些特定的市场,阻碍企业营销和企业发展的因素除了顾客、资本、规模经济、专利、原料、场地、经销商、信誉等经济因素之外,还存在一些歧视性法律规定、垄断协定、社会偏见与文化偏见等非市场因素。要解决这些问题,企业必须熟稔当地政策,谋求当地政府的支持。事实上,这些客观存在的难题,仅靠单个企业的常规市场营销手段(指4P,即产品、价格、渠道及促销)显然难以奏效,它需要“产地”政府与“销地”政府进行良好的对接和互动。

  福建营销联盟正是“政府营销”在中国的一次超前实验,它的初衷并非是打算干预市场,而是期望对“市场失灵”、“市场低效”领域进行有效整合,通过政府营销使之变成“高效市场”。在这个意义上,福建营销联盟无疑具有革命性的意义。

  营销改变政府,营销改变区域

  “夜里,我听见了藤蔓滋长、纠缠的声音。”

  前所未有地,营销被拔到如此高度。每个人或多或少地成了“MARKETING”的一颗螺丝钉,不仅于此,它在更大的层面以一种圆滑的姿态悄悄地施加影响,如非盈利组织、政府甚至国家。

  非赢利组织以企业的方式进行营销,人们早已司空见惯,城市上央视、凤凰卫视打广告也不是新鲜事。这只不过是皮毛上的事。在这个时代,你只要有钱,你可以在报纸上刊登整版广告征婚,你可以称之为炒作,但绝不可视之为营销。现在,一些更深层的东西有些松动,比如,长期以来,做好保姆工作是对政府职能的经典释义,企业需要什么,政府就提供什么,这是大多数人对“保姆”的认知。但在全球化的浪潮中,保姆型政府已然不太合潮流,“市场导向型政府”才是一顶时尚的帽子。

  企业的需求千变万化,细致而具体。在某些特定的时期,政府力所能及地实施一些诸如开放公共资源、提供政策扶持等手段很难满足企业的需求,也远远不能让一个企业变得强大。正如一个小孩,你给了他营养丰富的食物,也给了他强壮的身体,但这不代表他能够闯荡天下。孩子最需要的不是给他锦衣美食的保姆,也不是几个跑来象征性地安慰几句的家长代表,而是一个能带领他走出风雨的长辈和朋友。

  生活在群体世界里的每一企业,很难逃脱两种身份:行业、城市。横向的地域与纵向的行业,这两个坐标决定了一个企业的身份。集群让无数的单体人构成了一个社会,同时,它也使无数企业形成某些具有共同需求的部落。顾客需求的迥异,让企业群落打散成单兵作战的个体,但它们的行业特性和地域特征,却又让它们逃不开群体的框架。这说起来有点像绕口令,但事实的确如此。“网”,这首一字诗恰到好处地描述了企业所处的环境。

  政府和企业,谁也无法脱离谁而独立存在。政府对经济增长的企盼和企业对扩大市场的渴望,让这两个不同的组织分合交错。对于那些个性独立、强壮的大企业来说,市场是凭一己之力就可以完成的活,但对于数量庞大、体质柔弱的中小企业来说,政府还得扶上一把。就像一个家庭,强壮的具有赚钱能力的大儿子有时会反感家长插手他的事务,但不代表瘦弱但具有潜力的小儿子也反感。事实上,“家长”在施以援手的同时,不仅在无形之中提高了当地经济的抗风险能力,而且在处理复杂的市场问题时“家长”也越来越专业。

  福建营销联盟的意义不在于其他,而在于它定义了一个新型的政企关系。它正在小心翼翼地寻找既在市场经济规则内、又符合“不干预市场”原则的中间路径。“我看见了黑暗中的一丝亮光。”有些时候,吃螃蟹并不是一件太难的事,但要做第一个吃螃蟹的人,不仅需要敢为天下先的精神,更需要不为先驱即为先烈的勇气。福建省政府不仅意识到了营销的强大力量,赋予政府营销新的内涵,更重要的是它在政府职能的革新上迈出了坚定的一步。

  营销联盟是大势所趋

  如果置身于福建省的经济大势中,你会发现福建营销联盟是一个应时而变、顺势而生的新事物。

  夹在珠三角、长三角和京津唐三大经济增长极中间的是一个沿海经济链的断裂带,福建省就处在这个断裂带的中央。二十多年前,福建与广东同在一条起跑线上,而现在,广东与福建的经济总量已不在同一个重量级。城市集群与产业集群的聚合效应,也使得后来者长三角从竞走进入快跑的状态。

  闽南金三角作为福建省经济最具活力的地区,与台湾地缘相近、语言相通、血缘相亲、联系密切,发展对台经贸合作独具优势,是台湾进行产业转移、资本输出和技术扩散的理想区域。但长期以来,闽南金三角并没有形成具有强大辐射能力的城市集群。海峡西岸经济区无疑是改变这个局面而勾画的一个宏伟蓝图,这也给福建省带给了历史性的机遇,促使福建省政府不得不重新审视既定的战略方向。

  如果说海峡西岸经济区概念的提出是福建营销联盟成立的直接动因,那么福建产业群组的现状使之更具现实意义。目前,福建省已初步形成的大小产业集群约60个,总产值3000亿元以上。虽然产业集群的迅速崛起大大提升了福建省的产业竞争力,但也面临着一个不容忽视的问题。纺织服装、鞋业、轻工、建材等几大具有比较优势的产业过于集中在劳动密集型领域,因此,飞速发展的同时,产业升级也变得更加迫切,投射在企业身上,则是一个个关乎生存的挑战:如何摆脱同行间的无差异化竞争?如何从中国制造升级成为中国创造?如何面对越来越高的贸易壁垒?如何从微利时代摆脱出来打造高端的品牌形象?

  因此,从一诞生,福建营销联盟就注定了不是一个单纯的城市营销概念,相比较而言,它的内涵更加宽广。在城市营销中,城市是营销行为的主体,但是福建营销联盟却超越了这个界限。在这个舞台上,唱主角的不是政府,而是一大批具有竞争力的企业。它是基于区域、行业、企业三位一体的框架下所提出的一个宏营销概念,它试图通过这三个层面的切割,带动区域经济、优势产业和优势企业的全面升级和发展。

  这其中,企业无疑是最大的受益者。“好的区域品牌形象能为企业创造更多的市场机会。”著名学者、《第一财经日报》总编辑秦朔如此认为。营销联盟带来的一个直接结果是,将有更多顾客对闽货形成品牌化的认知进而促进购买。这不仅大大增强了福建企业的市场机会,降低了市场风险,而且节省了相应的推广费用,即使是刚刚创办的企业,也会因为贴上了“福建造”的标签,使自己的产品比来自不知名地区的同类产品更容易打入市场。

  营销最终要满足顾客的需求。尽管营销联盟是一个非赢利性的服务型组织,但也应遵行市场法则,只有能够做到政府、行业与企业的三赢,它所提供的服务才更有价值。企业需要的是一个能与之共舞、能切实解决市场问题的公共组织,因此它的行为更应趋同于市场行为而不是政府行为。

  福建营销联盟是一个开创性的概念,它在未来的路上将不可避免地面临种种挑战。 “暴风雨总会过去,彩虹终会出现”,这个新兴的组织终会在中国营销史上画下厚重的一笔,但关于人的思考却不容忽视:应该赋予谁权力?谁来制定规则?谁来执行规则?谁来监督评估?谁来修正执行中的偏差?谁来对错误的执行负责?

  任何成功的改革到了最后,都会汇聚到一点:人。一个伟大的企业需要既有前瞻性又务实的明星企业家,一个开明的政府更是如此。如果忽略了人的因素,任何变革都将无法获得最后的成功。契合企业的需求制定切实可行的服务计划,需要既懂政府运作程序又精通市场规则的复合人才。解决了这个问题,福建营销联盟的未来会更精彩。

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