周利国:城市营销以提升城市竞争力为制高点

http://www.sina.com.cn 2007年08月14日 11:33 新浪城市

  周利国 博士

  中央财经大学商学院 教授

  城市营销:以提升城市竞争力为制高点

  1、 城市营销的概念特点及其发展

  城市营销是首先在发达国家起源和流行的概念,是指将城市视为一个企业,将城市的未来发展视为产品,分析它的内部和外部环境,揭示它在全球性竞争中的强项与弱项,以及面临的机遇和威胁,确定它的目标市场,并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。

  菲利普·科特勒指出:"从社会角度看,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。因此,城市营销须综合考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多因素,从市场经济的观点出发,研究城市在总体环境区域中的位置、作用,以及竞争对手、目标等方面的情况,对众多要素进行整合,通过创造、传递和沟通优质的顾客价值,获得、保持和增加顾客。"

  2、城市营销的本质特征城市营销的基本实质:

  利用市场营销理念和方法管理城市。即借鉴企业的管理经验管理城市和城市政府,把投资者、旅游者和居住者当做顾客或消费者,把城市软硬环境当作"城市产品",按照企业市场营销管理的制度和方法,改进"城市产品"的生产和服务,了解、满足顾客需求,吸引顾客消费更多的"城市产品"。

  城市营销的基本原则:体现市场需求导向和市场竞争驱动。城市营销的核心内容:①为城市树立强大而有吸引力的地位和形象;②为现有和潜在的商品、服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激;③以有效、可行的方法分发、配送城市产品和服务;④推广城市吸引点和利益,让潜在使用者完全了解该地区独特的长处。

  城市营销的战略关键:找准城市的定位。城市定位在城市营销中具有基础性和导向性的作用。城市定位对城市的产业、文化、环境、技术、人才、观念价值和行为方式等诸多方面有重要影响。

  城市营销的最终目标:使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源,创造和维护一个有效率的市场,营造一个良好的、对各类有益资源更具有吸引力的公共环境。增加城市创造价值的能力,提高城市的综合竞争力。尽管为应对环境变化,国内外城市营销形式在不断发展变化,但提升竞争力,创造更多的城市价值始终是最根本的目标。

  3、城市营销的发展

  北美国家的城市营销开始于20世纪30年代,美国南部各州城市对生产价值的追求,起初的目标比较单一,实施低成本营销战略,以使城市获得最大化的收益;20世纪70~80年代,城市之间竞争加剧,企业在选择地点时具有了更多的议价能力,营销目标开始体系化,并通过竞争分析和市场分析架构城市发展战略体系;20世纪90年代以后,城市开始寻找对自己而言最具竞争优势的利基市场,城市营销主要集中于“练内功"。所这些也都是为了实现城市收益的最大化。

  在中国,20世纪80~90年代初,城市主要是通过宣传提供廉价的劳动力和土地资源以及优惠的财政政策来吸引投资,营销是潜意识的。90年代中后期以来,有些城市开始制定基于竞争力分析和市场定位的城市营销战略,进行市场细分,从分散产品的完全营销转为重在适应特殊顾客需要的城市独特产品的专业化营销。21世纪,城市营销将开始进入产品发展和竞争力考虑的时代。

  21世纪,全球正跨入“营销主导”的新时代,“城市营销”悄然兴起

  20世纪90年代以来,科学技术日新月异,经济全球化突飞猛进,人类开始了一个全球化竞争的新时代。

  现代工业文明的飞速发展,使社会产品极大地丰富,社会财富开始充分地涌流,但制度约束使需求相对不足从暂时变成长久。

  科技的发展和社会的进步,使得城市或地方的主体经济功能也在不断地演化和发展。

  历史发展要求所有经济决策者必须和企业一样,通过营销争夺"顾客",获取优势,实现发展。

  以城市营销为主导,推进我国城市竞争力的提高

  1、城市发展的问题,需要新的城市发展观念

  2、城市竞争的挑战,需要城市主动出击

  3、消费经济时代,需要城市新的管理

  4、城市营销:中国城市必须把握机会

  中国城市营销:

  目前城市营销中出现的主要问题:

  1、没有理论的营销行动。

  2、缺乏科学的营销规划。

  3、偏离方向的营销目标。

  4、舍本逐末的营销内容。

  5、名不副实的营销宣传。

  6、脱离实际的营销定位。

  7、生搬硬套的营销模仿。

  8、盲目攀比的营销竞争。

  9、亟待到位的营销管理。

  树立营销理念, 搞好城市营销

  1、树立营销意识

  2、整合营销资源

  3、提炼城市品牌

  4、制定营销方案

  5、实施全面营销

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