以文化经营打造城市竞争力(张义 宋日辉)

http://www.sina.com.cn 2007年08月22日 08:59 新浪城市

  作者:张义 宋日辉

  摘要:本文从城市文化体系结构着手,阐述了城市文化对城市竞争力的作用,并对城市文化经营提出了几点政策性建议。

  城市之间的竞争,既是经济的竞争,又是文化的竞争。城市文化是城市现代化的根基,是城市的旗帜所在。无论是塑造城市灵魂,培植城市竞争力,培育城市的个性,还是塑造城市形象,都需要先进的城市文化做指导。营销城市,不仅要以战略的眼光凝练出独具魅力的城市文化,还需要适应时代发展的特征,以深邃的观念赋予城市文化生生不息的哲学内涵。

  一、城市文化体系

  城市文化是城市在发展过程中创造和形成的具有自己特色的价值观念、城市精神、行为规范等精神财富的总和。文化作为人类精神劳动的产品和信息形态的产品,它本身是无形的,在现实中的人们对文化的认识和感受是通过有形的社会组织和物质载体实现的。从文化的载体来看,城市文化体系构成如下:

  (一)以人脑和文字为载体的理念文化

  理念文化是一个城市的核心价值观、城市精神、城市本质内涵的高度浓缩和概括。一个城市的理念文化,携带着这个城市发展的过去、现在和未来的全部信息。从这个意义上讲,也可以把理念文化成为“原文化”。一个城市的理念文化从对城市发展影响的作用看可分为两大类:主流理念文化与非主流理念文化。所谓主流理念文化,就是在一个城市发展中占据主导地位的,被城市政府倡导的文化。由于理念文化的载体是文字和人的大脑,所以我们可以从一个城市的文件、主要媒体的标语、口号中发现这个城市的主流文化。非主流的文化在常态下往往表现为一个具有这个城市特色的民间文化。在现代多元文化中,非主流与主流的文化,并不一定是对抗的关系,往往是一种互补的关系。

  (二)以组织制度为载体的行为文化

  行为文化,也可称为制度文化,是城市理念文化的社会表现。因为人的行为必须在特定的社会组织和特定的制度约束中才能表现出来,所以组织制度是行为文化的载体。一个城市的行为文化具体地表现为城市的市民的素质、品位、风俗习惯、生活方式,以及城市的民风、诚信、私人和公共服务等方面。由于组织制度存在的多样性,也决定了行为文化的多样性。在现代社会中,存在着政府组织、企业组织和民间组织,这些组织通常是以正式制度形式存在,其中同时又存在非正式制度。由此决定了行为文化既有以政府组织为载体的具有政治色彩的行为文化,以企业为载体的商业文化和以民间组织为载体的民间文化,又有隐藏在这些组织背后的非正式组织的生活行为文化。

  (三)以产业和产品为载体的商业文化

  由于商业文化是文化与物质产品的结合,所以在不同的产业中不仅携带着不同文化,而且携带的文化含量也不同。从生产要素的角度来划分现代城市产业可分为五大产业:文化密集性产业、知识密集性产业、技术密集性产业、劳务密集性产业、资本或劳动密集型产业和资源密集型产业。由于各产业在不同城市的发展程度的不同,从而形成了不同类型的城市,如旅游型城市、制造业城市、资源型城市、商贸城市、综合型国际化大都市。由于城市的类型不同,城市文化含量也不同,由此决定城市文化的经营空间也不同。

  (四)以城市建筑为载体的人文景观文化

  城市建筑作为城市形象视觉系统,在展现城市文化中占据非常重要的位置。在城市经营中,城市经营者应懂得如何利用城市建筑语言展现城市独特的文化个性和独有的魅力。

  (五)以城市所在的自然环境为载体的自然景观文化

  由特定自然环境形成城市自然景观文化,对一个城市的文化风格具有直接和间接两方面的影响。所谓直接的影响是指由特定的地貌、地理、气候形成独特自然景观文化资源对整个城市文化资源存量和文化风格的影响。

  二、城市文化是提升城市竞争力的决定因素

  (一)城市文化对人才的吸引力

  当今,人力资源正在逐步取代自然资源而成为影响竞争优势的要素条件,城市的经济发展水平在很大程度上取决于其对高级人才的吸引力。一个在文化上开放、兼容、重视效率、提倡良性竞争的城市,无疑在大环境上更有利于事业的发展。先进的城市文化通过对人才的吸引,能对城市发展、提升城市竞争力起到很好的促进作用。

  (二)城市文化具有促进创新的作用

  创新是差异化优势的来源,创新的主体虽然是企业,但是影响创新能力的观念、思维习惯和教育水平都是和城市文化分不开的,事实上创新精神本身就是城市文化的一个内容。城市文化作为一种精神力量,对城市形成无形的越约束与支柱。一个好的文化氛围确立后,它所带来大的是群体的智慧、协作的精神、新鲜的活力,源源不断地提供给企业创新、进步的精神动力,从而带来城市的发展,城市竞争力的提高。

  (三)城市文化对投资的影响

  城市文化是企业投资决策过程中需要考虑的重要变量。特别是对跨国公司而言,在选择东道国的投资城市时,除了要考虑经济辐射力和区位优势,还要考虑城市文化对投资带来的风险。城市文化的开放性、兼容性可以在一定程度上减轻跨国公司本地化的压力,节省跨国公司的管理成本。吸引投资的多少决定城市资本力的高低,从而影响城市在竞争中的地位。

  (四)城市文化具有不可模拟性

  城市文化的独特性是差异化城市营销战略最重要和核心的工具,不同城市在长期的发展中会凝聚不同的文化特色,这些特色具有不可模拟性。

  (五)城市文化是城市提升竞争力的无形资本

  城市的内部资源往往分为实物资源、人力资源和无形资源。其中无形资源包括城市政府的信誉、城市品牌、城市文化、公众的认同等等。城市的竞争对手可以很快拥有实物和人力资源,但长期形成的无形资源优势,却是难以超越。

  (六)城市文化促进城市可持续发展

  在21世纪,面临全球一体化的情况,城市可持续发展的关键,主要在于是否具有自己独特的、具有竞争力的城市文化。概括起来,城市文化对城市可持续发展的作用主要体现在三方面:第一,从经济价值来看,城市文化及文化力是推动城市经济可持续发展的重要力量。第二,从社会价值来看,城市文化是促进市民提高自身素质,建设文明城市的内部动力。第三,从生态效益来看,城市文化和城市观念对城市生态环境有深刻的影响。

  三、城市文化经营的设计

  (一)具有独特个性城市文化理念

  以理念创新,打造城市文化核心竞争力。有竞争力的城市必须具有有竞争力的文化。随着城市化的推进和城市经营的发展,中国城市经营者越来越认识到城市的文化理念定位和创新在城市经营中的作用。山水城市、生态城市、花园城市、商贸城市、文化城市等以理念创新塑造城市品牌的概念层出不穷。城市经营中,必须在城市产业、城市文化特征、城市风格类型等问题上有一个比较明确的定位,在未来的世界城市之林中,城市将以什么形象出现,这是城市文化经营的一个很重要的前提。

  在城市理念文化的具体设计中应把握以下两点:

  一是要做到把城市核心理念当成丰富城市文化内涵的核心要素来看待。目前中国城市经营中,往往把城市的理念文化当作赶时髦的城市名称来看待,在这种认识下,提出的城市文化理念缺乏深度和内涵,缺乏创新和个性,没有真正表达出城市内在的特质。几乎所有的城市都提出都要建山水城、花园城。创新的和有价值的理念文化,它既包含着一个城市的过去、现在与未来,更是这个经济、社会与自然等多方位文化信息浓缩和提升。

  二是要做到把城市的理念文化当成价值高度浓缩的原价值来看待。高度浓缩价值的理念文化来自高密度创新型的精神劳动。理念文化的这种特性,是理念文化设计成为文化体系设计中所需要创新性最强、知识密度和跨度最大、难度最高的设计。城市文化理念的设计必须在经过广泛的深入调查和充分的认证的基础上进行,此任务可以由专业化著名的咨询公司承担,应避免仅仅成了领导的设计或常委会讨论式的设计。

  如何打造既有独特个性,又具有时代精神的21世纪的中国城市,城市文化理念设计是否到位,起着关键性的作用。城市文化理念的创新,应遵循文化价值增殖的规律和和理念文化特点,本着科学精神和创新精神,在足够投入的前提下,进行城市的理念文化设计,以能取得更好的城市文化经营效果。

  (二)充满创新活力的制度设计

  独特的理念文化是一个城市文化的灵魂所在。但是如果理念文化不能转化为充满活力的行为文化,理念创新不能变成行动的创新,理念文化也就会失去其应有的价值。所以,要提升城市文化竞争力,就有一个在理念文化的指导下,如何进行城市行为文化建设的问题。不可否认,文化艺术、教育宣传确实是文化建设的内容之一,然而,推动行为文化建设的最有效的途径和杠杆是制度的设计和建设。

  现代的新制度理论告诉我们,人的社会存在就是在特定组织制度约束下的存在。当我们发现在一个社会中,存在着有损社会文化和精神健康发展的不良行为时,决不能简单地认为这是一个个体的认识问题,是教育失败的问题。从制度理论来看,这是一个制度缺陷问题。要从根本上纠正这种不良的行为文化,就应当从解决制度的缺陷着手。同样的道理,如果要使一种新的理念变成推动社会发展动力的行为时,所要做的最重要的事,就不是简单地通过教育或几次活动把理念直接灌输到人们的头脑中,而是如何设计出将理念变成行为的制度体系。

  在城市文化经营中,不仅要利用传统的教育、文化活动这只有形之手,更要利用制度这只无形之手来推动行为文化的创新设计,以形成城市文化竞争力源头之水。

  (三)在系统整合中形成的城市传神魅力

  从城市文化内涵中,可以发现城市文化是系统整合的存在。成功的城市文化设计,应当是在充分展现城市文化内容多样性的同时,又不失文化整体中所要表达的传神的内在魅力和无形的吸引力。从这个意义上讲城市文化的竞争力,就是一个城市的文化为这个城市所增添的内涵的魅力和吸引力。在市场经济的条件下,这种魅力和吸引力,不仅会使生活在这个城市人爱这个城市,为城市的发展而努力,而且吸引更多的人来这个城市。这样文化的魅力就会变成吸引经济发展要素的生产力,变成这个城市财富的一部分。

  但是要达到这样一种效果,不仅要有一个具有内在魅力的城市理念的设计,更需要有一个如何充分利用多样性文化载体将这种理念内涵变成人们容易接受的传神的信息的设计。城市经营中,要使城市文化得到传神的表现,文化设计过程中需要注意以下问题:第一,要实现行为文化、人文景观文化、自然景观文化三个系统文化的统一。三者之间要在相互辉映中实现所要表达内容的聚焦,在聚焦中实现文化理念传神的表现。要达到这样一种境界,就必须走出传统的城市规划的路子,使城市建筑和城市景观的设计,既不能成为表现领导偏好的设计,也不能成为单纯的设计者个人技术和艺术才能展现的设计,而应当是在市民参与的基础上有各方面专家参加的综合设计。城市的建筑语言不能成为简单的建筑美学的符号,而应当是展现城市特有理念的符号。第二,物质与精神两元相统一。就是要在城市文化设计中,如何实现公共文化产品形成的外溢资产与产业文化系统产出的私人产品之间的良性互动。城市文化设计考虑如何利用公共文化场的魅力提高城市吸引力的同时,还要考虑如何推动产业文化的发展,实现城市文化产品的输出,提高城市的辐射力。

  (四)形成城市文化品牌的聚焦经营

  如何在城市文化设计的指导下,创造性地进行城市文化增值经营,是城市经营亟需解决的问题。城市文化经营所面临的任务,就是要通过城市文化经营,将城市像品牌产品一样营销出去。城市文化经营归根到底是如何将城市文化的传神魅力变成城市品牌和城市竞争力。

  在现代媒体的作用下,形成传播信息高度膨胀的环境中,如何使城市的文化信息引起人们的注意,成为人们选择的对象,城市文化的聚焦经营就显得非常重要。所谓城市文化聚焦经营,就是以选定最能表示城市内涵和传神魅力的文化标识为核心,在有限资源的条件下,充分利用各种文化载体和多种媒体手段,使整个城市最有效的文化信息不断在城市文化标识上积聚,使城市文化标识在高度聚焦中闪光发亮,成为看得见、感受到的城市魅力和城市竞争力。城市文化的聚焦经营,要求找出城市文化的核心内涵,以文化创新设计为手段,有重点、有目标的进行全方位的有效经营;在城市的文化经营的过程中要求保持在空间上聚焦、在时间上连续;城市的文化经营要求在明确的城市文化标识的前提下进行,以形成城市文化经营的聚焦效应。

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  该文作者为张义,宋日辉,仅代表个人观点

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  张义,1978年5月出生,兰州大学管理学院本科、硕士,专业企业管理。研究方向:企业管理、市场营销、城市营销、会展经济与管理。主要研究成果:发表相关学术论文近20篇,有些被人大报刊复印资料中心选录。主编有:《城市营销》、《会展概论》、《上海会展业发展报告2007》

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