城市营销中的政府再造问题分析(张义)

http://www.sina.com.cn 2007年08月22日 09:00 新浪城市

  作者:张义

  摘要:从城市营销的概念着手,对政府在城市营销方面进行了角色定位,最后落笔于如何实施政府再造工程,以推动城市营销战略,促进城市的长久繁荣。

  近年来,城市间的竞争越来越激烈,几乎达到了实业界竞争水平,城市营销理论在我国也有了一定的发展。但是,在我国很多城市对城市营销的理解还有很大偏差。为了在我国城市管理中推行城市营销的理念和方法,笔者选取了城市营销的营销主体之一——政府,在此浅加评析。

  一 城市营销的内涵

  城市营销也称营销城市,是近年提出的一个新概念,城市营销就是城市营销者将城市视为一个企业,将地方的未来发展视为产品,分析它的内部和外部环境,揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁,确定它的目标市场,包括目标人口、目标产业以及目标区域,并进行个性化的定位,并通过一系列的管理制度和战略控制,针对目标市场进行城市建设规划、改善城市产品即“软硬环境质量”、城市品牌塑造,运用差异化的营销策略,最终把城市销售给城市购买者(旅游者、投资者、居住者),建立顾客满意的动态管理过程。城市营销概念中自然包含了城市规划建设、城市管理的内容,事实上,城市营销是城市规划建设、城市管理在日益激烈的城市竞争条件下的产物。

  城市营销虽然是一个新出现的概念,但是它还是营销管理的范畴,营销管理是一般规律,城市营销只是对规律的特殊运用而已,营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市,它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。当然,城市营销中还有很多具体问题具有特殊性而不同于一般营销。

  从动态来说,城市营销还是一个分析、计划、执行、控制的动态管理过程。营销城市主要包括五个相互联系方面的内容和任务:第一,营销环境分析。从一定意义上讲,营销城市就是努力让城市内部环境和外部环境相适应的过程,通过环境分析,可以知己知彼,由此可以做到避实击虚,出奇制胜。第二,对企业、居民和旅游者等“城市产品”的消费者进行分析,细分市场,确定市场定位和目标,树立城市地位和角色的品牌形象。例如,香港在近年重新审视自己在亚洲的地位和角色的基础上,在香港财富论坛闭幕式上隆重推出“亚洲国际都会”的角色品牌形象,并冠以“飞龙”标志。第三,制订营销战略,包括创造“城市产品”、占领市场的竞争战略以及产品、价格、渠道、促销和公共关系营销组合策略。第四,从时间安排、人力、技术、组织、资金等各方面制定战略实施计划。第五,战略实施的监测、业绩评估与战略调整。

  二 政府在城市营销中的功能定位

  城市营销的主体是多元化的,是公共、私人部门的整合体,两者同等重要。城市营销不是城市政府的营销,中国现在城市营销的通病不是企业、市民参与过多,而是完全被政府垄断。不少城市的开发、建设与调整、规划未能充分征询、听取城市广大企事业单位、市民的意见。政府是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者,营销城市是政府按照市场规律的要求作出战略规划和组织实施过程。因此,在营销城市中,政府的主要职能应主要集中在以下方面:

  1、城市定位与战略规划:政府主要着眼于长远发展战略,按照唯一的、排他的和权威的原则,找到城市的个性、灵魂与理念。找准城市定位,确定战略规划,理清思路、明确方向,充分挖掘城市各种资源。

  2、包装推广:在城市营销中政府应当对影响城市品牌的各种因素进行综合分析,筛选出具有典型意义的要素,如经营项目、城市文化、城市传统等,做好有足够内涵和产业链支撑的城市形象包装。合理有效安排好广告、公关、会展、节庆等各种形式,尽量使这些工具产生协同效应,利用整合营销,传播城市形象。

  3、监督管理:要做好城市营销,还要建立完善的法律、制度体系,招商引资、城市管理、城市建设、城市经营等方面的法律都要跟上时代的步伐。另一方面政府要高度重视执法和监督,保证依法行政,防止徇私枉法、以权代法的行为,为城市营销创造一个良好的、健康的大环境。

  4、组织协调:政府要组织协调好城市营销中的城市经济发展、规划、社会治安、文化教育、社会福利、市政服务、环境保护和交通基础设施等各项事业,特别是号召、组织、激励城市营销各方参与者的共同参与、发现城市问题,参与城市布和包装推广,参与城市营销的实施,参与城市建设管理和经营的监督。

  5、提供公共服务:政府还要提供私人部门难以提供各种服务如:人生与财产安全、社会保障、教育等。低质量的公共服务损坏城市形象,高质量的公共服务可以在城市营销中充当主要卖点,游客、居民、商务投资者都对这些特别关注。 同时,做好信息披露,畅通信息渠道,及时传递城市购买者所需要的真实的,准确的信息,争取与顾客做到全方位沟通,以便更好的为城市购买者精确的、一对一的服务。

  三 政府再造工程

  全球化城市的竞争,要求我们尽快改革政府职能,实施政府再造工程,以提高城市的资源配置效率,更多地获取有益的跨国、跨区域资源,创造和维护一个有效率的市场,营造一个良好的公共环境,提高城市吸引力,创建一个广为传诵的城市品牌。我们要通过改革促进城市政府向企业性政府转变,同时,鼓励民众参与城市营销,建立官产民良性互动的城市营销机制。当前,城市政府再造工程主要表现在以下方面:

  1、体制创新

  要适应加快“营销城市”步伐的需要,深化体制改革,切实转换政府职能,政企分开。政府及其部门的管理职能必须真正转到规划管理、行业管理、制定政策、维护市场秩序上来,努力促使企业追求利润最大化的目标与政府的服务社会的目标相协调,使城市通过资本经营,建设发展,让顾客满意。市政公用事业单位和企业单位进入市场,与社会经济组织进行公平竞争,市场化运作。政府主要承担提供社会公共产品的责任,如大量的城市道路、公共绿地、城市防洪工程的建设。   

  2、在政府内部引人竞争机制

  只有内部竞争,才能提高城市政府对外的整体营销能力。像杭州市政府采取的集中办事大厅、并联式审批。所谓并联式审批,就是将政府各部门并联行使审批权,而且各部门之间处于竞争的状态。只有通过公平竞争,才能找到最合理的资源配置办法和最合适的人才,逐步形成政府部门之间正向的竞争激励机制。  

  3、组织的扁平化

  实行权力下放,减少层级,以增强城市政府组织的“现场经营能力”。例如,我们提出在加快城市化的框架上,改变目前县(市)政府下设城关镇、城关镇下设片、片再管理村的体制,因为这种经营模式层过多。要撤销城关镇的建制,由县(市)政府直接经营城关镇的资源,也就是一个区域内的中心城市的资源,这样就大大减少了层级过多所导致的委托代理成本过高的弊病。

  另外在同一级上,要精简政府机构,提高政府公务员办事效率。  

  4、实施政府信息化改造

  政府原来是以资金流、人头编制来管理的,现在要改为知识流、信息流来管理,从封闭型转向公开化。电子化的政府,实际上是通过因特网与服务对象(市民)建立对话的窗口,使政府的运作围绕市民的要求来进行调整适应,并通过因特网这一信息载体进行实时反馈,来改进自己的缺陷。

  5、要建立顾客导向型政府,以最优秀质量服务城市的顾客

  顾客导向的理念是通过政府服务,提高顾客满意度、顾客价值,从而提高政府服务水平和城市价值,形成完整的价值增值链。

  顾客服务 顾客满意 顾客价值 政府价值 城市的价值

  目前,除了东部少数省份政府开始树立顾客导向意识以外,很少有政府根据“城市买主”的需求开发、改变自身的的服务。究其原因,表面上是政府里面缺乏营销观念,缺乏为顾客服务的组织文化,更深层次的原因是对一个城市政府、一个科室、一个领导、一个公务员没有建立一整套有效的激励约束机制。无论是组织还是个人都缺乏提高服务的原动力。所以,要改变政府服务水平低下的现状,关键是建立有效的绩效考核机制,并公平、公正、公开的执行。

  6、发展社会中介组织,提高社区自治能力

  政府要处理好政府与其他组织的关系,在城市营销中,公共、私人部门都是营销主体,少了谁都不行。政府要尽量与私人部门尤其是跨国公司和非政府组织建立合作伙伴关系,共同努力搞好城市营销,共建城市品牌。首先,政府要培育和发展社会中介组织,激发中间组织应有的职能。其次,政府要进一步提升社区自治能力。政府不能插手社区事务,不能行政包办社区工作。

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  该文作者为张义,宋日辉,仅代表个人观点

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  张义,1978年5月出生,兰州大学管理学院本科、硕士,专业企业管理。研究方向:企业管理、市场营销、城市营销、会展经济与管理。主要研究成果:发表相关学术论文近20篇,有些被人大报刊复印资料中心选录。主编有:《城市营销》、《会展概论》、《上海会展业发展报告2007》

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