城市品牌创建与品牌营销(张义 宋日辉)

http://www.sina.com.cn 2007年08月29日 11:14 新浪城市

  作者:张义 宋日辉

  摘要:城市品牌是城市极为宝贵的资源和发展要素,城市品牌的建设需要科学的理论和方法来指导。激烈的城市竞争呼唤着城市品牌经营管理。对城市经营与城市品牌创建进行探讨,以期通过城市营销来改善区域环境,提升城市形象,创建富有特色的城市品牌,为城市竞争赢得优势,最终培育城市的长久竞争能力。

  一、城市营销的内涵

  (一)城市营销的概念

  城市之间的竞争实质上是城市进行全球资源、市场、生存空间和发展机遇的竞争与较量。由此要求城市必须和企业一样,以各种方式和策略争夺“顾客”,获取优势,实现发展。城市营销的目标在于提高城市增值能力,提升城市综合竞争力。所谓城市营销,是指在全球背景下,将城市视为一个市场导向的企业,将城市未来发展确定为产品,通过分析城市在区域、国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场,并针对目标市场对产品进行包装和行销,以最大效率地满足与吸引城市既有的和潜在的城市消费者的一系列活动。城市营销的产品包括城市物质系统、城市行为系统、城市理念系统,是城市物质文化、精神文化的综合,也是城市硬环境、软环境的综合。菲利普•科特勒指出:“从社会角度,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。因此,城市营销须综合考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多因素,从市场经济的观点出发,研究城市在总体环境中的位置、作用,以及竞争对手、目标受众等方面的情况,对众多要素进行整合,通过创造、传递和沟通优质的顾客价值,获得、保持和增加顾客。”城市营销必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两条基本原则,其实质是利用市场营销理念和方法管理城市。

  (二)城市营销的构成要素

  城市营销作为一个目标体系,是一种综合的社会管理活动。它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动,实现城市营销的目的。其目的可以归纳为:城市与环境达到充分的协调,城市文化与城市功能达到充分的一致,城市对资源的整合利用率达到最高,城市营造和维护着一个有效率的市场,更多地获取有益的城市外部资源。

  城市营销的构成要素由三个部分构成。一是城市营销主体,主要指城市政府、企业、非营利组织、城市居民,其中城市政府处于主导地位。城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者,又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者,即兼有营销者身份的城市经营者。二是城市营销因素,即城市营销者吸引既有的和潜在的城市消费者进驻城市,活跃城市经济发展的因素,也就是通常所说的城市环境。它主要包括公共设施等城市硬环境和政治、经济、法律、社会风气等城市软环境。三是城市营销客体,即城市消费者。就是那些对于城市生产、生活、工作环境和条件具有特定消费需要、消费欲望和基本消费能力,并且愿意通过消费交易来实现其消费需求的现实和潜在消费者的总和。城市消费者包括一座城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等。

  二、城市品牌的内涵

  (一)城市品牌的概念

  从品牌的基本定义来讲,它是产品名称、标志、象征、产品品质和风格的综合体;从和消费者之间的关系来解释,品牌又是产品对目标市场的承诺。品牌创建的目的是识别差别,即从众多的商品中把自家生产的商品突现出来,体现与众不同的个性。

  城市品牌是品牌概念的泛化,是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形综合,同时也是目标受众对城市产生清晰、明确的印象和美好的联想。城市品牌既是区别于竞争对手的标示,也是城市个性化的表现。比如,罗马-永恒之都,威尼斯-水上之都,巴黎-时尚之都,维也纳-音乐之都,一个个响亮的城市品牌,代表的是这个城市的独特的竞争力。建立城市品牌是一项社会化的系统工程,不仅仅要有一套名称、标志象征和口号,更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位,而且这是一个综合平衡的过程。着眼于长远发展的城市品牌,一旦确定了自己的定位,就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值,这样,一个城市品牌才能逐步建立起来。

  (二)城市品牌的特点

  1、独特性

  城市品牌具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能。城市品牌以高度凝练的形式,集中了一座城市自然资源和人文创造之精华,比如巴黎作为“时尚之都”,是经过了几个世纪文化和经济的积累而成,从卢浮宫到香榭丽舍大街,均成为其引导世界时尚的标志。这便是城市品牌的独特性。

  2、关联性

  城市品牌可以带动一个产业群,带动城市周边地区的发展。比如以“国际影都”著称的洛杉矶,不但以电影制片业为主力阵容,而且发展起演艺业、置景业、电影特技业、休闲旅游业、电影发行业、音像制品业等电影延伸产业。

  3、实用性

  城市品牌又不同于纯粹文人化的诗意联想,它能够转化成为有效的商品(服务)或者商业附加值。德国的小城汉诺威是国际汽车展的所在地,它以区区几十万人,创造了一个享誉全球的“会展业之城”。城市品牌的实用性是一座城市的文化活力之所在。

  (三)城市品牌的作用

  城市品牌的作用来自于多方面。从总体来讲主要取决于两方面:内部作用和外部作用。城市的内部都是一个相对完善的系统,但在运行中需要内部各方面的紧密配合。这种配合需要一种团队合作精神,这种凝聚力不仅能使团队成员产生自豪感,使他们愿意留在这座城市里而且能够提升城市的竞争力,同时还能吸引其它城市的人才走进来。这就是通常所说的“围城”现象,也是城市品牌打造的条件。

  (四)城市品牌的形成过程

  一个城市的品牌战略与管理受社会、经济、历史、文化、自然环境等诸多因素的影响,是一项长期的系统工程。尤其现在城市化进程的加速,城市之间的竞争日趋激烈。城市品牌战略成为一个城市发展的驱动力。因为社会分工的不断深化促进了经济的快速发展和人类社会的进步。城市就是经济发展的一个很好的场所,它促进了不同行业的分工,在这种情况下城市逐渐产生了很浓厚的产业特色。比如某地盛产金子,那么就会有很多金铺;某地渔业资源丰富,那么就会有水产品加工基地。大规模的城市专业化分工必然产生发达的物流交易,城市就是一个巨大的工厂。所以从宏观来看,来自于四面八方的资源在城市进行配置、加工、生产,并带动整个社会的发展,从微观来看城市的产品在对外交换的过程中也打上了城市的印记,形成了城市的特有形象。这实际就是城市品牌的初级形式。

  三、城市品牌创建与品牌营销

  (一)城市品牌的创建

  城市要在竞争中取得优势,须要建立起自己的城市品牌。创建城市品牌,不只是有令人赏心悦目的城市风貌,还应有健全的城市功能和深厚的历史文化底蕴。既要重视城市空间环境的艺术创造,又要考虑功能适用,体现对人的关怀,反映城市的蓬勃生机与活力。传承自己所固有的特色,汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己,充分反映出城市的灵魂、核心价值与附加值,这样才会具有真正的品牌魅力。

  城市品牌的创建是一个复杂的系统工程,它要求城市政府、企业、非营利组织和广大市民等城市营销主体的共同参与,经过完整的规划和周密的计划、实施才能够得以创立。城市品牌的创建应遵循以下步骤:

  1、战略规划。建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步,其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图,确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。例如,香港总体品牌火红色“飞龙”标志,就是由一个政府跨部门工作小组,历时一年酝酿而成的。

  2、调查研究。调查研究应包括对内了解和对外了解两部分。对内了解是要了解城市自身的资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划等;对外了解是利用专业机构向海内外的受众(包括本地的居民),进行各种形式的访谈和调查,了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价,为下一阶段工作提供决策依据。例如,香港在着手城市品牌规划时,就聘请了全球著名的市场调查公司Wirthlin Worldwide协同其他世界级专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究,为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的设计提供了充分的依据。

  3、品牌定位。定位是建立品牌的灵魂,城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性,就如同产品品牌一样,著名品牌之所以屹立百年不倒,就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位,同样,城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中,给它一个独一无二的位置,由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。要进行科学准确的定位,要注意以下几个方面:首先,要考虑自己的资源优势,和其他相同性质的城市相比,自己的竞争优势在哪里;其次,要考虑社会公众对定位的认同;再次,要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位,以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响;另外,城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来,赋予其文化品格和文化内涵。

  4、核心价值塑造。品牌的核心价值是一个城市的灵魂。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由,而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益,对目标受众而言则包含了自身利益的最大化,对投资者则意味着投资的最大回报。城市的环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。所以,推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的灵魂和精神。

  5、目标市场选择。确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事,一个城市要明确了自己的传达对象,就等于细分了这个城市的市场。城市在选择目标市场时, 必须清楚潜在的细分市场是否对城市具有吸引力。例如,细分市场的规模、成长性、风险、盈利率等。其中细分市场的规模和利润是影响细分市场成为目标市场的两个重要因素。市场规模主要由城市消费者的数量和购买力决定,同时也受城市消费者对城市营销策略的敏感程度的影响。分析市场规模既要考虑现有的水平,更要考虑其潜在的发展趋势,如果细分市场现有规模虽然较大,但没有发展潜力,就会影响城市的长期利益。从利润的角度看,目标市场给城市带来的利润可以说是最为重要的因素。目标市场只有给城市带来了利润,城市才能生存和发展。城市政府进行城市营销的根本目的是为了使城市中的企业实现利润最大化,城市政府进而实现税收收入的最大化。因此,细分市场应能使城市获得预期的或合理的利润, 城市才会选择其作为目标市场。另一方面,城市应该明确自身的经营目标,使之与细分市场相一致。如果一个细分市场其规模和利润都十分巨大,在短期内会给城市带来巨大的经济效益, 但不符合城市的长远发展规划,也不能将其定为目标市场。例如,国内的许多城市对于区域外的项目, 不管其规模大小、技术含量高低,甚至是一些高能耗、高污染的项目,通常是来者不拒、多多益善,没有考虑城市的可持续发展。因此,在评估细分市场时,每座城市都要找准适合自己长远发展的市场切入点,先要看它是否与本城市的长期目标相一致,而不能只图眼前而损害了长远利益。

  6、推广传播。城市总体品牌的塑造是用于城市营销的,所以品牌创立以后,要立即进行传播,以使这个城市品牌尽快深入人心,为城市的推广和营销服务。推广传播应该从所在城市开始,因为城市总体品牌形象的建立根本上是这个城市的所有人的行为来实施的,让所有的人都明确和了解自己城市所最终要达到的目标,不仅要以统一大家的思想和行为,而且还可激发人们的斗志,鼓舞人们为之而努力奋斗。然后,再利用一切的现代营销推广手段把这个城市总体品牌向世界推广。这样,就完成城市品牌的塑造过程。

  (二)城市的品牌营销

  城市营销的目的是为了改善城市环境,提升城市形象,创立城市品牌,以吸引更多的要素和资源向城市集中,最终促进城市全面和可持续发展。从上面的分析可以知道,城市品牌的内涵正是城市营销因素内容,两者的一致性表明城市营销的过程也正是创立城市品牌的过程,而且两者之间是一种因果互动关系。因此,在城市营销过程中,必须注重规划和建设经济性、文化性、人文性的城市品牌,要求处于城市营销主导主体地位的城市政府对城市资源进行市场化运作,根据城市功能对城市环境的要求,对构成城市空间、城市功能和城市文化载体的各种要素进行资本化的市场集聚、重组和运营,以此实现这些资源资本在容量、结构、秩序和功能上的最大化与最优化,从而实现城市建设投入和产出的良性循环和城市的可持续发展。

  城市的品牌营销的目的是为了充分发挥城市功能,更进一步讲,是为了提升城市价值和城市竞争力。从逻辑上分析,城市价值和城市竞争力直接决定于城市品牌的影响力,要求有相应的城市环境,包括硬件环境和软件环境,而这些城市环境是可以在城市营销过程中创造出来。因此,城市营销就是要创立城市品牌,营销城市功能,提升城市价值。

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  该文作者为张义,宋日辉,仅代表个人观点

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  张义,1978年5月出生,兰州大学管理学院本科、硕士,专业企业管理。研究方向:企业管理、市场营销、城市营销、会展经济与管理。主要研究成果:发表相关学术论文近20篇,有些被人大报刊复印资料中心选录。主编有:《城市营销》、《会展概论》、《上海会展业发展报告2007》

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