水乡新韵 闲适周庄(郑泽国)

http://www.sina.com.cn 2007年09月18日 14:31 新浪城市
水乡新韵

水乡新韵

  8月17日,“中国第一水乡”周庄将正式挂牌为国家AAAAA级旅游景区,在国内众多的水乡古镇中再领风骚。9月1日,投资数千万元的中国第一部原生态水乡实景演出《四季周庄》,也将跟国内外广大游客见面。至此,周庄旅游进入新的发展时期。周庄人在经过长达两年的思考之后所提出的“三个转变”——从“十年建设”、“十年发展”转向“十年提升”;从“文化周庄”、“民俗周庄”转向“生活周庄”;从单一的观光型转向观光休闲复合型,开始初见成效。

  笔者近日去周庄实地调研,周庄镇党委书记曲玲妮女士告诉我,今年3月在周庄宾馆的那次5个小时的谈话交流,对她启发很大。尤其是我对周庄旅游从观光向休闲转型的难点分析,对她触动很深,使她最终下定决心“缺什么补什么”,根据休闲市场的客户需求,全面调整周庄旅游产品结构,努力突破传统的门票经济盈利模式。

  曲书记向我介绍说,为了全面提升景区品质,丰富游客旅游体验,提高游客满意度和景区品牌美誉度,周庄目前正在做五件事:

  第一,调集景区最优秀的骨干力量,投入5千万元巨资,专门成立演艺公司,精心打造《四季周庄》这台大型夜间实景演出节目。之所以将这台节目的主题定位于《四季周庄》,主要是考虑到游客因行程安排的限制,难以全面领略四季周庄的魅力和神韵。通过这台节目,可以向游客集中展示江南水乡的风土人情和民俗文化。在4月份的苏州国内旅游交易会期间,《梦萦周庄》大型夜间实景演出获得广泛好评。景区随后多次组织研讨会和市场调查,听取各方面的意见,并在此基础上,对原有节目做了大幅度的修改。

  笔者在施工现场看到,原有的舞台和观众席已经彻底改造。为了增加舞美效果,新添置了500多万元的灯光设备,重新搭建了三个高空升降舞台,运用高科技手段设计建造了一座自由收放的活动木桥,以便演员能走进观众席,跟游客进行互动。而观众席的设计也更加人性化:一是座位一直延伸至小桥流水之上,让游客充分体验亲水乐趣;二是观众席上方和周边增加了人工造雾、造雪和造雨的科技设备,使游客在观看《四季周庄》节目时,能随着不同季节的变化律动,同时体验春天的蒙蒙细雨和冬天的飘飘雪花;三是为了给游客夏天遮阳和雨天避雨,专门花费了105万元制作观众席的顶棚,以提高游客欣赏节目时的舒适度。

  第二,为了满足海外游客和休闲散客的需求,在周庄古镇的核心景区内,选择10户具有代表性的民居,面向中外游客完全开放,使中外游客能轻松走入周庄人家的寻常生活,真实体验周庄人平静安详的生活状态和精神状态。如果市场反馈良好,还会逐步扩大民居开发的数量和范围,使游客在周庄的活动方式从“走马观花”变成“体验生活”。

  第三,考虑到游客在周庄景区内的购物消费心理和感受,正在兴建一个大型的“水乡周庄土特产展示购物中心”,水乡周庄的原住民和商住户,可将自己最拿手的土特产提供给该中心销售,中心为当地居民提供免费服务。但是,所有进入该中心的土特产商品,均需经过严格的质量检验。这样做的目的,是通过政府的服务和引导,使景区旅游商品的生产、销售和服务,逐步走向规范化、标准化和品牌化。

  第四,为了满足中高端休闲度假市场和商务会议市场的需求,正在景区外围动工兴建两家五星级酒店。同时,配套建设一条滨水休闲酒吧街,一条民俗风情文化街,以满足休闲散客和商务人士对酒店设施和夜间消费的需求。

  第五,为了提升水乡周庄的艺术品味,将“富贵园”景点原有的数百个商铺进行改造,调整经营思路,重新定位产品功能,改“富贵园”为“画家村”。目前,已有国内外数百个画家艺术家的工作室有意向来周庄“画家村”落户。

  在周庄调研期间,周庄旅游公司副总经理、周庄演艺公司总经理韩俭康先生陪我在景区内仔细考察。他告诉我,周庄今年不但在产品、节目和经营思路方面做了大幅度调整,而且在景区营销方面也持续创新。具体而言,主要有两点:一是线路创新,二是渠道创新。

  多年来困扰周庄的最大难题,就是观光游客和景区商铺高度聚集在0.4平方公里的核心旅游区内,导致游客满意度降低。现在,通过对旅游线路的合理安排和重新设计,这一难题已经成功破解。现在,白天进入景区的团队主要是华东团和来自周边城市的一日游团队。其中,一日游集中在上午10:00-11:30之间入园,华东团集中在下午3:00-4:30之间入园,实现了有效分流。与此同时,“夜游周庄”在华东线上倍受欢迎,今年选择“夜游周庄”的华东团人数几乎比去年同期上升一倍。去年“夜游周庄”共接待游客40万人次,今年预计将达到80万人次。

  韩总向我介绍了周庄目前正在实施的“百十千万”营销工程。“百”,就是在全国发展100个“周庄营销专员”,分别聘请各大旅行社的驻外办事处人员担任。他们既是周庄的合作者,又是周庄的宣传者,同时还帮助周庄多渠道搜集游客和旅行社的反馈信息,使景区能及时掌握市场动态;“十”,就是在全国新开辟10个客源地市场;“千”,就是跟全国1000家旅行社建立面向未来的长期战略伙伴关系;“万”,就是要跟国内旅游界的10000名旅游同行交朋友。

  韩总向我表示,仅他个人而言,去年以来就已经走访了全国24个省的61个城市。今年下半年,曲书记又亲自带队,先后北上北京,南下广东,在国内多个中心城市召开媒体和旅行社的宣传推广会,跟业内同行面对面沟通交流。

  就在我结束周庄景区的考察行程之际,曲玲妮书记又飞赴新加坡,踏上了周庄景区市场推广宣传的新旅程。

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  该文作者为郑泽国,仅代表个人观点

  郑泽国:景区营销专家,电视策划人,2004中国十大营销策划专家

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