西双版纳景洪城市名片的营销启发(刘彦峰)

http://www.sina.com.cn 2007年11月15日 15:26 新浪城市
西双版纳景洪城市名片的营销启发(刘彦峰)
美丽村寨镶嵌在丛林中

  作者:刘彦峰

  2007年9月11日至12月19日景洪市面向社会征集和评选能够浓缩、概括、经典地反映景洪精神与价值取向的一句话,作为景洪的城市名片。

  细致分析一下景洪市的旅游业和城市经济,发现景洪旅游业发展现状代表着目前一大部分旅游城市的现状,这类城市旅游业有着良好的发展基础,但是随着全国旅游业的进一步的发展,面临新的竞争局势如何定位自己旅游产业,如何持续保持自身持续的发展势头,是这类城市亟待思考和解决的问题。

  希望今天对景洪城市名片的策划思路能够给有同样困惑的城市带来启发。

  景洪,对很多人来说还是很陌生的一个地名,但一谈到西双版纳,几乎是无人不知、无人不晓了,也许还会联想起那里的热带雨林、郁郁葱葱的树木、衣着艳丽美丽的傣族少女、泼水节、美丽的澜沧江、大象等等。其实景洪是位于西双版纳傣族自治州中部,是西双版纳傣族自治州下辖的一个县级市,其他两个县是勐海县、勐腊县。并且景洪从古至今一直是西双版纳州的政治、经济、文化中心。

  一言以蔽之,景洪我们可以看作是缩小版的西双版纳,景洪就如西双版纳般充满了热带风情。

  那到底什么是景洪的城市名片?怎么来策划景洪的城市名片?

  站在营销城市的高度营销景洪的旅游业

  要策划景洪的城市名片,必须站在营销景洪城市的高度营销景洪的旅游业,对景洪这个城市的历史、文化、经济、科技、教育、城市建筑等方面进行全面了解,挖掘能够浓缩、概括、经典地反映景洪精神与价值取向的元素来,而这些元素必须是独有的,具有代表性和可传播性。

  景洪市城市元素盘点:

  景洪历史:景洪,傣语意为“黎明之城”,古称“勐泐”、“景陇”,旧称“彻里”、“车里”。历代土司以此为中心,统治景洪700余年。

  景洪资源:境内有国家自然保护区360万亩,其中仍然有70万亩保存完好的原始森林,在这块土地上生长着种子植物和蕨类植物约5000种,占全国的1/6。栖息着539种陆栖脊椎动物,占全国的75%。鸟类429种,占全国的36%。这里的亚洲象、兀鹰、白腹黑啄木鸟、印之虎属世界性保护动物。所以西双版纳在国内外享有“植物王国”、“动物王国”“药物王国”的美誉。1986年就成为国家自然保护区,1993年被联合国教科文组织接纳为生物圈保护区网络成员。1995年被国务院公布为全国第一个生态自然平衡的生态洲。特殊的地理位置也使得景洪拥有大量的热带雨林奇观、丰富的植物种类和水果。

  气候条件: 景洪属热带雨林气候,日照充足,雨量充沛,一年内分干季和湿季,年平均气温在21℃。干季从11月至翌年4月,温季从5月至10月。终年无霜雪。年雾日达108—146天。景洪地区极端最高气温达41.1℃,极端最低气温2.7℃,常年适于旅游观光。

  民族风情:景傣、哈伲、基诺、布朗、拉祜、瑶、汉等众多民族共聚一方。各民族历史悠久,文化灿烂,生活习俗和历史传统各具特色。构成了景洪多姿多彩的民族风韵。

  橡胶基地:景洪的橡胶种植始于1948年,1953年初,国家组织专家来景洪进行橡胶可行性考察,同年9月正式成立特种林木试验场和橄榄坝分场。景洪是全国第二大胶区、橡胶单产居全国之首。

  普洱茶的故乡:普洱茶已驰名中外,普洱茶的故乡在版纳,在景洪。《滇海虞衡志》中写道:“普茶名重天下,出普洱所属六茶山:一日攸乐、二日革登”。攸乐即今景洪基诺山乡。只因当时普洱是茶叶的一个集散地而得名普洱茶。

  能够浓缩、概括、经典地反映一个城市精神与价值取向的元素无非是城市的悠久的历史文化、发达的现代科技、领先的经济、先进的教育、独特的建筑、独特的旅游资源等相关元素,而城市名片其功能也是用来推广城市形象、提升和展现成实品牌、吸引投资旅游,其核心是为城市发展服务。

  把握了以上原则,在盘点景洪城市可以代言景洪城市名片元素的基础上,就会分析出景洪的城市名片。

  盘点景洪城市元素,发现在景洪并没有西安等城市悠久的历史文化传承,没有大连、青岛那样的风情海岸,没有内蒙古广袤的草原,没有西部苍茫无垠的戈壁,没有上海、深圳繁华现代的城市建筑和经济,没有哈尔滨冬季的皑皑白雪。其最为独特的资源和元素还是基于其特殊地理位置而形成的美丽的热带雨林风光、纷繁奇特的动植物及独特的民族风情,人们在景洪可能沉醉于美丽的热带风景,惊叹于无数未曾见过的动植物,傣族少女的民族舞蹈会让游人流连忘返,充满刺激的泼水节可能使游人因变成落汤鸡而开怀大笑。

  可见景洪的旅游名片上应当有“热带雨林”、“民族风情”等元素。

  然而正如开篇提到的,景洪市作为一个县级市是一个有着一定旅游业发展基础的城市,目前面临的问题不单单是一张城市名片的问题,而是在旅游业迅猛发展的今天做好自己的定位,保持持续稳定的发展势头,这显然不是简单的一张城市名片所能解决的问题。

  景洪旅游业发展所需要面对的问题:

  1、 景洪从行政区划上来看,只是西双版纳下辖的一个县级市,从营销的能力来看,显然没有深度营销的能力。

  2、 从旅游资源来看,景洪的旅游资源基本上与西双版纳别无二致,从旅游接待人数来看,2006年西双版纳接待游客359.71万人次,而景洪接待游客人数就有200多万次,景洪旅游与西双版纳旅游基本重叠。

  3、 新城市名片形象传播难度大,就算景洪通过征集能够得到一个能够浓缩、概括、经典地反映景洪精神与价值取向的一句话,但这句话深度传播也不是一朝一夕的事情。

  4、 景洪每年接待游客人数并无明显增加,每年基本保持在200万左右,而限制这个增量的直接原因在于西双版纳游客人数过少。2006年西双版纳接待游客359.71万人次,而整个云南省2006年接待游客共计8115.74万人次,西双版纳接待游客次数占不到全省的5%。西双版纳作为经典的热带雨林旅游地区,这个数字确实不能令人恭维。

  景洪旅游发展所面对的问题应该是 “开源” 和“明确区位优势”的问题。

  1、 开源问题。就是想办法让更多的人到西双版纳来,只有更多的人到西双版纳来才能保证更多的人到景洪来。这就需要西双版纳州领导整合西双版纳旅游资源优势,分析好外部竞争环境,策划一张明确响亮的旅游名片。

  2、 明确区位优势,景洪明确区位优势就是明确自己在西双版纳旅游中的竞争优势和位置,景洪是西双版纳的政治经济文化中心,西双版纳的主要旅游景点都在景洪,随着旅游业从观光旅游到休闲、体验旅游的发展,景洪就应当把自己打造成为西双版纳的休闲、体验旅游中心,进一步开发休闲、体验旅游项目,提升旅游业发展的素质,提升服务质量。

  旅游在西双版纳、休闲在版纳景洪

  “旅游在西双版纳、休闲在版纳景洪”这才是景洪最好的城市名片。这种定位也正符合云南省旅游业发展“二次创业”的思想,既是其中旅游业发展需要区域合作的思想。

  这样的城市名片的策划其优势何在?

  一、很好的把握旅游业发展的方向,即从景点观光到休闲体验旅游的发展方向,尤其是在西双版纳这种旅游业发达的地区。这样才能谋求旅游业的持续快速发展。

  二、很好地借助西双版纳的旅游品牌的知名度,发展景洪旅游,提升景洪旅游形象。

  三、节省旅游品牌的推广费用,迅速提升西双版纳和景洪在世界的旅游形象。

  有了“游在西双版纳休闲在版纳景洪”这样的城市名片,景洪就应该围绕这样的城市名片,加强基础建设,开发休闲体验旅游资源,提升旅游服务质量和素质,建设宜居城市,完善城市政策、公益事业服务功能,同时在城市名片传播上也需要迅速行动,策划制定准确有效的媒体策略和传播活动,制定有效的执行、投放计划,以实现城市经济的快速提升。

  城市营销是旅游营销最好的出发点

  通过西双版纳景洪市城市名片的策划我们可以发现,城市营销是旅游营销最科学的出发点,城市营销需要盘点自身的资源优势,还需要调研自己资源优势在世界范围内所处的地位和竞争力。景洪作为西双版纳州下辖的一个县级市,这样的关系正是唇齿相依的关系,景洪城市营销的关键点在于把握好自己在西双版纳的比较优势,由此策划城市名片无疑是最为科学和适用的了。

  在此次策划景洪旅游城市名片的过程中,也发现了西双版纳旅游发展存在的一个问题,2006年西双版纳接待游客359.71万人次,实现旅游业总收入27.28亿元,创下了历史新高。而整个云南省2006年接待游客共计8115.74万人次,其中海外入境游客394.44万人次,外汇收入6.58亿美元,国内旅游者7721.3万人次,旅游业总收入499.78亿元。西双版纳接待游客次数占不到全省的5%。西双版纳作为经典的热带雨林旅游地区,有如此的业绩实在是让人不敢恭维,其实西双版纳旅游营销的瓶颈如同景洪的旅游营销瓶颈。

  云南旅游的三大景点:丽江旅游景点、大理旅游景点、西双版纳旅游景点、可谓各有特色。丽江旅游景点以纳西族的特色为主,主要是民间房屋、民族风情的格调,让人完全进入另一种境界;大理旅游景点以白族的特色为主,是一种和谐、朴素的格调,依山畔水,给人宁静致远的感觉;西双版纳旅游景点是傣族的风情,这里有着热带地区的独有的特色,就是奔放中有细腻,对这里的女孩,你总有着特意的遐想。

  作为云南旅游的三大景点,不到5%的旅客人数,说明西双版纳在树立自己在云南省独特的旅游竞争优势,展现自己独特旅游资源上存在着不足,作为云南热带雨林的典型和民族风情丰富的西双版纳,无论在树立地区形象还是在传播旅游形象都需要展现自己在云南旅游中的区位优势,这样才能改变5%的尴尬局面。

  景洪城市旅游策划面临的问题以及景洪旅游与西双版纳旅游的关系,深刻代表着现在城市旅游营销中部分城市所面临的问题,在这类城市旅游发展过程中需要不断调整策略和思路,以适应不断变化的竞争环境,这就需要用现代城市营销的思想,采用区位思考的方式,明确区位竞争优势来思考和策划自身旅游业的发展。

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  该文作者为刘彦峰,仅代表个人观点。

  刘彦峰,毕业于辽宁石油化工大学经济管理学院,大学本科学历。专业市场营销专业。研究方向:城市营销和旅游营销。

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