“黑土地 朝柴情”营销中看长白山商务旅游

http://www.sina.com.cn 2007年11月15日 15:21 新浪城市
“黑土地 朝柴情”营销中看长白山商务旅游
“黑土地 朝柴情”营销中看长白山商务旅游
“黑土地 朝柴情”营销中看长白山商务旅游

  作者:刘彦峰

  2007年7月末至8月末,东风朝柴公司在吉林省旅游胜地长白山举行了以 “黑土地 朝柴情”为主题的商务旅游活动,由于经过精心的策划和细致到位的执行,从而使得本次活动取得了圆满的成功。

  本次活动的成功无疑是源于对关系营销的成功把握和对商务旅游的精确应用。

  一、关系营销——企业大客户营销的利器

  把握纷繁的客户关系是关系营销的基础,也是商务旅游策划的基础

  东风朝柴公司是东风汽车旗下的一家全资子公司,是国内最大的轻型车用柴油机生产企业之一,随着中国汽车工业竞合局势的发展,也参与到了完全的市场竞争中来,而作为一家汽车零部件生产企业,却要面对多个层次的客户。

  1、汽车整车企业层面的用户。汽车整车企业把握着汽车整车生产的资源,作为汽车零部件的生产企业,为了谋求更好的发展必须增加自身产品的配套量,而作为最直接用户的整车厂显然是零部件企业直接营销的对象,如何做好汽车厂层面的营销,除了自身产品的优势之外,关系营销显然是最为直接有效的营销措施了。这主要是由这类客户的特性决定的,也既相对的稳定性、客户总量有限、长期巨大的业务交往、有定期交流的愿望。基于此,针对整车厂层面的关系营销显然是非常有意义的。

  2、汽车经销商层面的用户。作为汽车销售渠道资源的把握者,汽车经销商是整车销售过程中直接与用户交流的群体,他们对产品的推介往往极大的影响着用户购买的取向,作为零部件生产企业,增强与经销商的沟通,让经销商更加深入了解自身企业及产品显然是营销的一个重点,同时经销商层面的客户也有相对的稳定性、客户总量有限、长期巨大的业务交往、有定期交流的愿望等特征,基于此,针对经销商层面的关系营销显然是非常有意义的。

  3、终端层面的用户。终端层面的用户一般分为两类,既个体用户和集体(集团)用户,前者主要是由个人用户构成,后者主要有公交、物流公司构成。终端用户作为产品的最终消费者,他们的选择显然对以上两个层面的用户有最终的决定性的影响,也就决定了零部件产品的选择种类,做好终端层面的营销工作显然是厂家营销最为关键的部分,个人用户由于过于庞大的用户群使得企业无法通过关系营销来达到提升企业的目的,而集体用户由于相对的集中通过关系营销可以影响区域消费的行为。所以针对终端层面的用户,关系营销对集体(集团)用户也是有意义的。

  在“黑土地 朝柴情”关系营销策划中就是很好地把握了这三个层次用户关系营销的意义,使得策划目标受众有了一个很好地把握,从而成为此次关系营销活动成功的基础,也促成了此次长白山商务旅游的成功。

  活动本身内容的创意、策划是关系营销的关键,也是商务旅游的关键

  作为全国最大的轻型车用柴油机生产企业,东风朝柴的客户遍及全国各地,且这些用户构成有明显的差异,汽车厂层面的用户有来自全国各地汽车生产企业,有几十家之多,他们基本上在各省省会,基本上是各企业各部门领导,有很高的素质和纪律性。经销商层面的用户来自全国各地,各地级市都有,他们在商界各有建树,崇尚个人价值实现和自由不受约束。终端层面的用户也是来自全国各地,他们自身就是当地民俗、民风的一种写照,有着明显的文化差异。如何策划关系营销和设计商务旅的活动内容,以符合大众需求显然是此次活动策划的难点。通过实际的策划操作和执行,个人总结这类关系营销一定要把握以下几个原则。

  1、关系营销活动、商务旅游举办地点的选择要独特。“独、特”是关键,“独”可以在两个层面上来理解,其一就是一定要独有,这类地方也可能由于交通不便或者旅游季节性强致使当地成为不是大众能够轻易去的地方。其二就是旅游资源的垄断性,也既是其他地方所不能有和具备的。“特”既是有着特殊的文化内涵和特殊的风土人情,并且这种内涵也是世界特有的。

  2、关系营销、商务旅游内容策划上的经典。活动内容要集中反映活动主题,让客户感受不一样的风土人情、景点、文化、饮食等等。

  3、关系营销、商务旅游时间把握上的精准。由于很多客户时间安排有限,所以在活动过程策划安排上一定要精准,保证用户在一定的时间范围内充分的享受旅程。

  4、关系营销、商务旅游服务上要周到。周到的服务集中体现活动主办方的素质和服务理念,给客户的这种感受能够让客户更深刻的领会了解企业文化。

  在“黑土地 朝柴情”关系营销、商务旅游各点的策划中就集中体现了以上思想,在地点的选择上首选“黑土地”集中体现东北文化和风土人情,而长白山是旅游观光的核心部分,长白山由于地理位置和旅游季节性决定了她有“独特”的特质。在旅游内容设计上,主要策划了“长白山天池旅游”、“露天欢迎晚宴(含东北二人转、朝鲜民俗歌舞欣赏、集体互动等、烟花表演)”、“体验采挖人参”、“特色购物”。在活动结束之前组织了集体拔河比赛,以长江为界分“长江队”“黄河队”进行拔河比赛,通过非常普通的比赛进一步增进了大家的互信和友情,使得活动的人情味更浓。

  正是对以上各点的把握,使得“黑土地 朝柴情”这样的关系营销、商务旅游活动取得了圆满成功。

  二、商务旅游——城市、景点旅游急需开发的旅游项目

  商务旅游是近年来随中国经济的发展,以商务沟通和休闲旅游为主要内容的旅游项目,这种旅游形势主要是在企业单位、事业单位或者相应行业内部和之间开展的,随着经济的发展和各行业交流日益密切,这种旅游模式将日趋兴旺。

  商务旅游的主要特点

  1、商务旅游有明显的季节性和地区变化特性。

  南方由于相对经济发达、气候宜人,商务旅游发展较早,一年中举办时节不固定,频次较高,北方的商务旅游多集中在5至9月份,主要在气候较温暖的夏、秋季节举行。整体上看商务会议一般都在年末举行,南方由于占据天时优势,成为商务会议的主要举办地,而随着商务旅游的日益发展,北方地区也逐渐成为商务旅游选择的地点。

  2、商务旅游以休闲旅游为主。

  商务旅游活动由于兼商务和旅游为一体,所以其旅游方式以休闲旅游为主,以求在轻松、舒畅的氛围中解决商务问题,有的商务旅游甚至是以答谢和奖励为主要目的,这都决定了商务旅游方式的休闲特性。

  3、商务旅游经济效益高。

  商务旅游以休闲旅游为主的特性决定了商务旅游的高经济效益,由于该类旅游以商务为旅游基础,决定了旅游的主体以企业、事业及其行业为主,这类主体的消费能力和消费结构显然高于普通以家庭为单位的旅游形式。

  4、商务旅游将日趋发达。

  商务旅游将朝着多样化、高消费、多层次、多主体的方向发展,传统的一些较为偏僻或者旅游资源开发不足的地区将引来新的发展机遇。海外商务旅游也将成为一种趋势。

  “黑土地 朝柴情”商务旅游中看长白山商务旅游

  “黑土地 朝柴情”商务旅游中接待了来自全国各地10批次的客人,历时近两个月,接待客人达500多次,整体活动投入几百万元,为当地创造整体旅游收入近千万元,同时有效的提升了当地旅游业的知名度。分析此次商务旅游我们发现长白山商务旅游集中体现在以下几个方面。

  1、长白山地区旅游的季节性限制了旅游业的发展,由于地处东北长白山,当地旅游主要在夏、秋季节,春、冬季节由于严寒和大雪,致使长白山的一系列核心旅游景点无法正常接待旅客,而商务会议多集中在年末举行,这就限制了长白山地区商务旅游业的发展。夏、秋季节由于旅客数量猛增,很多旅游景点的接待能力有限,更无法顾及商务旅游市场的开发。在“黑土地 朝柴情”商务旅游中就是由于接待能力的限制,最后不得不选择在较远的“福满生态沟”举行。

  2、长白山地区旅游的便利性限制了旅游业的发展。由于各种因素,到长白山最近的火车交通是安图火车站,最近的航空旅游线路是延吉,从以上两个地方到长白山都不是非常方便,这一定程度上也限制了当地旅游业的发展。尤其是商务旅游团体,他们的时间概念更为重要,如果存在交通不便的情况,就一定会影响商务旅游者的旅游偏好。

  3、旅游产品的直接开发和深度开发还显不足。由于以上两种限制因素,长白山旅游针对商务旅游的产品开发十分不足,就是其他普通旅游相关产品开发上也显得单薄。旅游产品开发一定要把握的一个原则是延长旅客主观的消费时间,让旅客更多亲自体会旅程。在本次商务旅游中,最让我感觉存在问题环节是上山的过程和观看天池,前者可能是由于山顶过高,当地旅游部门采取越野车载客上山的方式,这样会减少旅客亲自体验的过程。而在山顶,安全措施也是十分让人担心的,在商务旅游中旅客的安全是最为关键的,确保客人安全是商务旅游的重中之重。由于山顶风大且冷,有没有得力的安全保障措施,上去之后的确让人胆战心惊,这都是当地旅游产品需要提升的地方。

  4、长白山商务旅游意义重大。在此次活动中集中体现了商务旅客消费能力高、传播能力强的特点。由于商务旅客的特性多数为汽车厂部门领导及全国各地主力汽车经销商,他们收入水平都很高,有广泛的社会交际,且其交际人群也有着与其一样的社会特征,由于基本上都是第一到长白山,都有购买当地特产的急切愿望,尤其是长白山的黑木耳、鹿茸、人参等,特定的社会背景和社会交际,到长白山之后都要为家人、朋友、同事带上一份长白山的特产,另一方面较高的文化素养决定了他们都有对事物理性分析和认识的能力,这决定了在长白山好的体验会促使他们介绍长白山给家人、朋友、同事,甚至是推荐他们亲自到长白山一游。

  长白山商务旅游亟待深度开发

  商务旅游的特点及长白山旅游发展的局限性,都要求长白山旅游部门需要对其商务旅游作系统的策划和深度开发,需要在完善和深化旅游产品的同时解决长白山旅游季节性问题,只有很好地解决以上几个问题,才能使长白山旅游把握住现代旅游经济发展的方向,促进长白山旅游的进一步发展。

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  该文作者为刘彦峰,仅代表个人观点。

  刘彦峰,毕业于辽宁石油化工大学经济管理学院,大学本科学历。专业市场营销专业。研究方向:城市营销和旅游营销。

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