城市代言背后的营销理论及应用研究(刘彦峰)

http://www.sina.com.cn 2007年11月26日 11:56 新浪城市

  作者:刘彦峰

  选择代言者代言城市是现代城市传播形象,展现城市魅力的一种重要方式,已经为我们所熟知,也许您就能举出这样的几个例子,但是这种操作模式的主要分类是什么,背后的营销依据是什么,如何科学的通过代言方式营销城市,在实际操作过程中需要注意哪些问题,这是城市经营者需要准确把握的问题,以便更好地为城市代言决策。

  代言已经成为现代生活各行各业常见的一种生活现象

  随便打开网页,或者打开电视、报纸,你就会接触到代言这样的信息,各种各样,各行各业,遍布在现代社会生活的各个方面,比如在汽车领域凯迪拉克选择飞人刘翔代言其旗下某品牌汽车,影视名人陈道明代言江淮宾悦轿车,黄健翔代言长丰猎豹新车CS-6,在日用化妆品行业影视明人蒋雯丽代言某化妆品,超级女生李宇春代言佳洁士牙膏,其他行业也是如此,华人巨型成龙代言金牌水饺、霸王洗发水,刘德华代言金立手机,其他诸如首饰、家纺、装饰材料,甚至是最普通的榨菜也有名人代言,在城市领域,飞人刘翔和小巨人姚明担当了上海城市形象代言人,神奇小子丁俊晖被聘为无锡市首位城市形象代言人,威海市政府邀请杨振宁夫妇为威海城市的形象代言人,女子十二乐坊代言休闲之都杭州。如此纷繁的代言现象,使得代言这种社会现象对大多数人来说已经是见怪不怪了,但作为城市经营管理者来说,如何很好地认识和了解城市代言及其分类,显然是探索代言现象背后营销思想的基础。

城市代言背后的营销理论及应用研究(刘彦峰)
姚明刘翔成为上海城市形象代言人

  城市代言现象的分类

  依据不同的划分标准,城市代言有多种分类

  一、按照表现特征来看。城市代言这种社会现象其主要目的在于通过代言者表现被代言者的一种形象和特质及特殊内涵,所以我们首先依据表象来划分,整体划分为两类,即显性代言和隐性代言。

  显性代言,也既是代言者和被代言者通过正式的操作程序借助各种方式向公众表达代言这一事实的代言方式就是显性代言,通常代言本身直接能够被受众所直接感受得到,2006年4月10日上海市委副书记、市长韩正在市政府贵宾厅向象征着上海“高度”和“速度”的优秀运动员姚明、刘翔颁发了上海形象代言人的证书。这种代言就是明显的显性代言,显性代言多数选择在某一地区、某一领域或其他方面有着一定知名度或者卓越贡献的人物作为代言人,如上面姚明刘翔代言上海,“9·11”事件以后,纽约市大力宣传的城市形象代言人是承担着城市安全保障工作的普通消防队员。其他选择珍惜物种、动物作为代言的也有,比如成都选择国宝大熊猫作为城市代言者,我们熟知的国花、市花其实也显性代言的一种。

  隐性代言,也既是代言者没有与被代言者通过正式的操作程序借助各种方式向公众表达代言这一事实的一种代言方式,隐性代言的选择多是选择具有某种特征能够体现被代言者某一特质的事物,比如浙江义乌城市定位为小商品集散地,在其传播这一定位的广告片中会选择几个商人打扮的人来在片中体现商业这一特殊气息,浪漫之都大连在其宣传片中会选择打扮时尚新潮的女郎来展示大连的浪漫,隐性代言除了用人物代言之外也会用山水、特产、工业等展示其城市特征,如桂林宣传片中的漓江,安徽宣传片中的黄山,都是隐形代言的代表。

  二、按照代言者划分主要划分为人物代言、自然风景代言、自然资源代言、动物代言、花草植物代言等。

  人物代言如第一类分法中的女子十二乐坊代言杭州,商人代言义乌等,自然风景代言的如山东宣传片中一定会有泰山,黑龙江宣传片中一定会有冰雪等。自然资源代言的如北方锌都赤峰等,动物代言如大熊猫代言成都,藏羚羊代言新疆,花草植物代言如各个城市的市花都是花草植物代言的一种形式。

  其他按照代言时间,代言的方面等划分标准都可以划分出不同类的代言形式,这里只做以上两种标准划分,以便深层次研究代言背后的营销理论依据。

城市代言背后的营销理论及应用研究(刘彦峰)
女子十二乐坊代言休闲之都杭州

  城市代言背后的营销理论依据

  通过以上的分析及类别划分,我们发现城市代言这种展示被代言者某种形象和特质的方式其实质是被代言者定位的营销展示,从而使得目标受众接触到代言者之后能够产生一种形象联想,以增强被代言者也既是某一城市在目标受众心目中的影响。被展示了的被代言者的定位就是蕴藏在被代言者深层次中的特质和文化内涵。

  城市代言这一社会现象就是城市定位的社会传播过程和活动。

  下面就城市代言第一种分类方法中显性和隐性两种分类分别作一个阐述,以探索各类代言通过各自的代言营销达到传播什么样一个城市定位的目的,以便我们认识了解代言营销的理论依据。

  一、显性代言,显性代言这一代言方式展现出的特征是代言者都具有一定的社会知名度和影响力。

  1、名人或者有影响力人物代言背后的营销分析:这一分类中典型的是姚明和刘翔代言上海及消防员代言纽约。上海作为一个国际化大都市,摆在其面前营销城市的任务是不断向国内和世界展示其国际化大都市的城市形象,尤其在打造国际金融中心这一城市定位的时候,代言人的选择无疑是准确营销这一定位的关键点,姚明加入NBA之后,在世界的影响力尤其是世界华人中的影响力急速飙升,在国内的影响力更是超乎想象,就连世界著名的NBA也因为姚明的加盟收视率大增,上海要展示一座坐落在中国的世界金融中心,就需要选择一个具有世界影响力的中国人、尤其是上海人作为其城市形象代言人,显然姚明的当选是营销把握的成功。再看刘翔,作为现世界110米栏的世界纪录保持着,刘翔已经成为黄色人种在田径赛场上唯一的亮点,2006多哈亚运会在其运动会宣传大幅广告上就有刘翔照片,显然刘翔也已经具备了具有世界影响力的人物,而姚明、刘翔两人无疑体现着“高度”和“速度”的特质,充分展示了上海这座城市极具活力的发展现状。上海这座城市不乏具有世界影响力的人物,但是要科学营销上海欲打造世界金融中心的城市形象,无疑姚明、刘翔的代言是上海代言营销的最佳人选。“9·11”事件以后,纽约市需要重新树立世界对他的信心,需要让市民走出恐怖的阴影,让整个城市走出那段历史,就需要重新塑造因为“9·11”而使城市缺失的元素——心灵和身体对安全的需要。为此纽约大力宣传的城市形象代言人既非明星,亦非大腕,而是承担着城市安全保障工作的普通消防队员。因为他们在恐怖袭击发生后,义无返顾地投身于一线救援工作,他们流过汗,流过血,甚至伤亡惨重,但他们平凡、敬业、履责、勇于承担的品质却让人感动和震撼,他们给纽约和世人的感受是消防工人是纽约安全的保护者,所以纽约在城市危机处理中选择消防员作为代言者无疑是科学的。

  2、动物、植物代言背后的营销分析:这一类代言的代表是大熊猫代言成都。成都近年一直想把自己塑造成一个“你去了就不想回来的地方”,这种品牌诉求在于充分体现这一座城市的亲和力,而成都选择大熊猫作为城市代言无疑也是围绕塑造城市品牌展开的。大熊猫作为国宝,其珍惜程度是不言而喻的,一直以来大熊猫都是作为国礼赠送给世界上一些重要的国家各地区,以表达国家之间友好交往,和睦共处的愿望和祝愿,作为国礼赠送时大熊猫已经是一种表达情感的载体,城市和睦、和谐的代名词。2007年年初大陆赠台大熊猫团团、圆圆就是为了表达国家“团圆” 的意愿。成都选择大熊猫代言成都,充分体现出成都这座城市的亲和力,深化“你去了就不想回来的地方”这一形象在目标受众心目中的影响力。

城市代言背后的营销理论及应用研究(刘彦峰)
赠台大熊猫“团团圆圆”

  二、隐性代言。隐性代言这一代言方式体现出的特征是代言者只具有城市的某一局部特征,代言者本身没有用来深度体现城市特质。如浙江义乌在宣传片中展示了小商品集散地城市形象,其中来自国外商人形象只是为了展示城市“商品集散地”中“商业”这一特征,别无他用,但是这类城市代言反映出的问题也是城市代言的实质是展示城市定为。

  由以上分析可见,城市形象代言这一社会现象实质是城市定位的社会传播过程和活动。

  怎么样做好城市代言营销的操作

  掌握和了解城市代言这一社会现象背后的营销议论依据,就需要城市经营者依据理论科学的应用代言这一城市营销策略,在实际操作过程中需要注意到以下几点。

  一、从营销城市的高度做好城市定位。

  做好城市营销,需要盘点自身优势和做好外部竞争环境分析及区位分析,寻找本城市最科学的城市定位,这就需要城市营销者盘点城市自身的城市环境、城市经济、文化和服务的诸多方面,同时做好外部市场分析及区位分析,寻找最佳的城市定位。

  有了科学合理的城市定位之后,围绕城市定位的内涵及诉求,城市经营者就可以选择与城市内涵及诉求在某一方面甚至多个方面具有一致性的人物、动物、自然风景等等来代言城市。这样的操作才能保证城市定位及其诉求能够借助代言者进一步向目标受众展现出来。

  二、做好城市营销的战略规划。

  有了科学合理的城市定位,还需要提出明确的城市发展战略,这是科学合理并且有延续性的做好城市代言的必要条件,随着城市的发展,城市的环境、城市经济、文化和服务都在不断的发生着变化,城市的定位诉求也会发生变化,这就需要城市经营者做好城市战略规划,以便在整体定位和诉求变化时调整城市代言营销操作,以适应变化了城市定位和诉求。

  三、把握好代言营销的目标受众也既营销对象。

  不同阶段,不同的定位及诉求以及不同的代言者其目标受众一定是有变化的,为了更好地制定代言营销,更好、更快捷、低费用的把自己的定位传播给目标受众,城市营销者一定要分析当前城市营销的阶段,当前的定位及诉求,当前的目标受众特性。这是科学应用代言营销的前提。

  城市代言营销是对城市定位进行社会传播的一种重要措施,深刻认识其背后的营销理论依据是应用这一营销手段的基础,在实际操作中需要系统的研究,这样你的城市代言人才是最有营销力的。

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  该文作者为刘彦峰,仅代表个人观点。

  刘彦峰,毕业于辽宁石油化工大学经济管理学院,大学本科学历。专业市场营销专业。研究方向:城市营销和旅游营销。

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