标志性建筑营销现象背后的理论探索(刘彦峰)

http://www.sina.com.cn 2007年11月30日 15:05 新浪城市

  作者:刘彦峰

  你所在的城市标志性建筑是什么?

  针对这个问题有人也许不假思索就能回答出来,有人盘算半天也不知道哪座建筑该是本城市的标志性建筑,这种差异主要是由于不同的人、不同的标准对一个城市标志性建筑评价是不一样的。但是可以明确的一点就是标志性建筑这种现代城市现象已经成为现代城市不可缺少的元素。

  城市标志性建筑是一座城市最能体现该市特征和风貌的建筑,随着城市发展和城市营销的深化,标志性建筑的建设已经成为现代城市管理者乐此不疲的事情,如何看待城市标注性建筑,什么样的建筑才称得上是一座城市标志性建筑,怎么样为自己的城市选择和建设标志性建筑这都需要应用现代城市营销的思想来思考和解决这些问题。

  本文将就以上问题进行探索,以归纳整理出标志性建筑营销的理论依据。

  在新浪网(个人博客)最近一次题为“您认为哪座城市的建筑最能代表城市?可以称之为标志性建筑?”的网络调查中,全国35个省、直辖市、自治区、特区首府城市被列入了评选之列,共计7154名网友参与了本次调查。调查结果显示北京以天安门、上海以东方明珠塔、拉萨以布达拉宫为标志性建筑得到了网友的普遍认可。为何以上三座城市的标志性建筑得到广大网友的认可,而其他城市的标志性建筑却只得到区区一百来票。为了探索城市标志性建筑营销理论,我们首先要找到这三座城市的标志性建筑为什么得到了广大网友的认可。

  北京——天安门

  位于北京城的中轴线上的天安门是中华人民共和国举行开国大典的主会场,也是国徽图案的重要组成部分,它是我们伟大祖国的象征,已成为人们喜爱的观瞻胜地。

  上海——东方明珠塔

  东方明珠塔位于上海黄浦江畔、浦东陆家嘴嘴尖上,1991年7月30日动工,1994年10月1日建成,塔高468米,与外滩的万国建筑博览群隔江相望,列亚洲第一,世界第三高塔。1994年2月,国家主席江泽民题写了"东方明珠广播电视塔"的塔名。现已成展示上海国际大都市形象的重要景点。

  拉萨——布达拉宫

  布达拉宫始建于公元7世纪藏王松赞干布时期距今已有1300年的历史,是西藏人民巨大创造力的象征,是西藏建筑艺术的珍贵财富,也是独一无二的雪城高原上的人类文化遗产。布达拉宫重重叠叠,迂回曲折,同山体融合在一起,高高耸立,壮观巍峨。宫墙红白相间,宫顶金碧辉煌,具有强烈的艺术感染力。

  通过对以上几个城市标志性建筑及城市特质的分析,我们发现一座城市标志性建筑要得到人们的认可和传承,要符合以下几个要素。

  一、标志性建筑特征符合城市定位是标志性建筑之所以为标志性建筑的基础

  北京作为我们国家的首都,其政治中心的地位是显而易见的,而在世界舞台,北京所应当展现的是一个拥有五千年华夏文明史且不断散发着勃勃生机的国家形象。天安门这座古建筑的建筑风格、色彩、气魄等都充分体现了中华民族世代传承的文化和崇尚的气质,同时他也见证者新中国的成长和壮大。天安门的所有元素都能展现出北京作为中华人民共和国首都的这种定位,所以他作为北京的标志性建筑是符合这一点的。

  上海是我国的重要的经济中心,随着中国经济的发展以及与世界的交流,上海逐渐成为了这种交流和沟通的窗口,面向未来,中国逐渐成为世界经济的重要一极,上海已经逐步成为世界经济在东方的一个重要中心。为了展现这一定位,上海需要向世界展现自己的实力与活力,而东方明珠塔作为亚洲第一,世界第三高塔,无疑能够充分展示上海的经济实力和活力,所以东方明珠塔作为上海的标志性建筑是成功的。

  西藏自治区是我国五个少数民族自治区中的一个,藏族人全民信教已经有数千年的历史,其首府拉萨作为政治、经济、文化中心也已经有近千年的历史,布达拉宫是中国藏传佛教寺院,也是西藏政教合一政权的中心,它集中体现了拉萨甚至是西藏的城市定位,布达拉宫作为拉萨的标志性建筑已经有数千年的历史,基于这种特性,这种标志性建筑相信会一直传承下去。

  以上三座城市无一例外的都能够体现出城市的世界或地区定位,由此成就了其作为标志性建筑的成功。

  二、城市标志性建筑的文化性和历史性是一个建筑之所以为标志性建筑永远传承的根本

  标志性建筑一般来讲都是具有时间性的,这是由于城市定位的可变性决定的,然而一座城市如果要树立自己在世界的形象,就需要一座超越城市本身定为而作为展现民族定位和特质的标志性建筑,由于该类建筑往往超越了地区的限制而成为一个国家和民族的象征,这类建筑的典型代表如世界八大奇迹。

  吉札金字塔、宙斯神像、法洛斯灯塔、巴比伦空中花园、阿提密斯神殿、万里长城、毛索洛斯墓庙、罗得斯岛巨像是世界八大奇迹,看看这些奇迹,很多已经超越了国家和地区的限制,已经成为一个民族或者地区的标志性建筑了,这八大奇迹之所以传承前年还为世人所熟知和熟悉,并且有可能伴随人类,其最根本的原因是他们经过千年传承,已经承载了一个民族厚重的文化,犹如人类的信仰。

  对城市标志性建筑的文化性和历史性的研究其实是探索标志性建筑的最高境界,对他的把握有助于我们研究标志性建筑最为核心的价值和内涵。

  人类社会进入经济和信息高速发达的今天,标志性建筑的历史性已经不再显得那么重要了,尤其是对一些以科技和经济领先发展的城市,在这样的城市中,已经无法寻觅历史文化传承的元素,现代科技、经济的速度和影响力已经成为这类城市标志性建筑所应该着重体现的元素。当然我们也不能否定历史文化在该类城市标志性建筑中的根本性的传承,由于现代社会城市定位更倾向于经济和速度指标,城市定位一定程度上影响了标志性建筑的选择。

  以上现代城市标志性建筑受到现代经济速度指标的影响的论证其实在本次问卷调查中也得到了无形的论证。拿杭州这座举世闻名的城市来说,其城市的知名度在国内外都有着极高的影响,按理其城市标志性建筑应该不会逊于国内其他城市,但是在调查中以雷锋塔作为城市标志性建筑的认可度只排在第十位,究其根本,除了问卷主观的把雷峰塔作为标志性建筑本身的偏差执外,根本原因还是“上有天堂下有苏杭”以及“生活品质之城”所体现出的城市定位与标志性建筑之间的错位所导致的。

  三、城市标志性建筑的公众认可是一个建筑之所以为标志性建筑的必要条件

  城市营销过程中有营销主体的问题之争,很多城市管理者以及城市居民错误地认为城市的管理者是城市营销的主体。

  在城市营销过程中,一个城市的居民,企业、事业单位才是一个城市营销的主体,而作为城市的管理者只是为城市的营销创造更加公平的竞争环境和更良好的社会公共基础以及保障制度。

  城市居民作为城市最小的构成单位,他们为数众多并且有着极强的认识、沟通和传承能力,只有他们对一个城市标志性建筑物的认可,这座建筑物才能够被他们在与外界沟通的过程中传播出去,才能够在生命延续过程中传播下去。如果一个城市的标志性建筑物得不到城市公众的认可,有时候会影响城市标志性建筑物的传播,因为他们对城市了解更多,更加具有发言权。

  在本次调查中,西安和合肥的网友就对材料中认定的本城市标志性建筑物提出了异议,其中合肥网友如此反问“怎么合肥的标志性建筑是假日酒店?真可笑.有几个合肥人知道它?”,而西安的网友也提出了自己的观点及论据,他认为“西安应该是大雁塔而不是钟楼,试问全国有几个知道西安钟楼的,又有几个不知道大雁塔是西安的。”网友的疑义固然一定程度上有问卷本身对标志性建筑主观臆断的原因,但是很大程度上说明以上两座城市的标志性建筑没有北京、上海、拉萨的那样得到市民和网友的广泛认可。城市管理者在城市标志性建筑物营销本身就存在着问题。

  所以说城市标志性建筑一定是需要城市居民的广泛认可才能城市有实际意义的标志性建筑。

  城市标志性建筑物实质是城市产品的营销

  城市标志性建筑物是城市营销内容的一个构成元素

  一座城市标志性建筑物其实质还是属于城市营销内容之列,其实质犹如企业营销产品、服务或者文化一样,在现代城市营销中,城市营销的内容涵盖诸多的方面,如城市建筑、城市环境、城市文化、城市资源、城市经济,在营销过程中,营销不同的事物会得到不一样的结果,在营销城市建筑过程中,由于建筑本身的特性决定会有不一样的结果,对有些建筑物的营销可能会带来直接的投资或者是直接的旅游收入,还有的可能带来更多的人力资源或者是技术等等,对好的城市标志性建筑物的营销往往能带来复合式的营销结果。

  城市标志性建筑物与城市建筑物的关系

  构成城市的要素中一个重要的点就是建筑,城市这个词的发展演化过程就是建筑物逐渐丰富和功能多样化的过程,最早的市只不过是人们用来交换和交易物品的场所,随着人类社会的发展,逐渐有了城市这种概念,这时候的城市概念中建筑物已经成为一个重要构成要素,由于人类社会在各个地区、国家、民族、时期发展的不一样,造成了建筑物的差异,所以城市的建筑也成为一个城市独特的一种文化和风景,只是随着人来社会发展到现在,信息和技术及工业化的普及,城市建筑逐渐变成流程化和程序化的事情,城市建筑在一定范围内存在的差异逐渐缩小。

  为了树立自己城市的独特的政治、经济、文化等特征,建设标志性建筑逐渐成为人类有意识或者无意识的一种行为,尤其在当今社会,城市之间对资源、人才、资金、游客的竞争日趋激烈,很多城市为了展示自己城市独特的魅力,而通过建筑具有一定独特性的建筑物来展示本城市的独特之处。

  城市标志性建筑物营销的意义

  通过以上两点对城市标志性建筑物的分析理解,我们发现对城市标志性建筑物的营销其实质意义在于增强城市的竞争力从而满足城市居民的需要,这是城市营销的根本意义。

  城市标志性建筑物营销的必要性及需要注意的问题

  城市营销是现代城市发展不可缺少的事情,如何增强城市对资源、人才、资金、游客等社会经济要素的吸引力是现代城市管理者以及营销主体一直在努力做的事情。科学的城市标志性建筑物营销本身能够带来更多的社会经济要素,我们就应该努力做好城市标志性建筑的营销。这需要我们认清以下几个问题。

  一、营销城市标志性建筑物不等于要求我们兴建高楼大厦或者其他建筑。

  现在城市的管理者一说起城市标志性建筑物就想到建设一座最高的、最大的、最长的、最……的建筑物,其实这是对城市标志性建筑物的误读,城市标志性建筑物最核心应当是体现城市核心定位,并且拥有一定文化、历史内涵的建筑物,这些建筑物不一定就需要新建,有的标志性建筑物可能存在只是没有被“挖掘”出来,有的标志性建筑物可能需要新建,这也需要做好前期的策划,以明确标志性建筑物的意义内涵以及应该取得什么样的效果。

  二、城市标志性建筑物的营销不等于营销城市。

  营销好城市标志性建筑物不等于营销好一座城市,就如前文所说,城市营销的内容很多,涉及到环境、文化、资源等等各个环节,营销好城市标志性建筑物只能说做好了一项工作,而不能说做好城市标志性建筑物就是做好了整个城市的营销,城市标志性建筑物的营销和对其他要素的营销关系是相辅相成的,都是围绕城市核心定为和目标开展地。

  三、城市标志性建筑物的营销需要有城市发展战略及定位。

  城市发展战略和战略目标及定位都是城市标志性建筑营销的前提条件,科学合理的战略定位及目标是决定标志性建筑营销的前提,标志性建筑的营销也会影响到城市战略及定位的制定。

  四、城市标志性建筑物的营销

  城市标志性建筑物的营销是一个系统工程,其前提是城市发展战略定位及目标,这是营销好城市标志性建筑物的前提。在明确这个前提下需要做好以下几个工作。

  1、城市自身的分类,要根据自身发展情况,比如经济总量、对外经济总量、招商引资情况等分析自己有没有现存的可以作为标志性的建筑物,如果有怎么样通过营销包装以更加符合城市定位,如果没有,就需要更具情况作出是否通过标志性建筑物来营销城市。

  2、城市营销目标客户的选择。城市营销目标客户也既是城市标志性建筑营销的目标客户,明确细分市场,通过内媒体渠道分析、客户行为分析开展准确有效的营销工作才能取得实效,

  3、认识到现在城市标志性建筑物的时间性。随着现代信息技术的发展和世界经济的融合性发展,城市标志性建筑物的营销的导向已经转移到中短期目标了,尤其中小城市标志性建筑物的营销已经成为城市营销的一个重要举措,在这种情况下该类城市的标志性建筑物就需要不断赋予它更具有适应性的文化,有的甚至需要替换以适应现代城市经济的发展。

  城市标志性建筑物兴起已经成为现代人类城市发展过程中的一个重要趋势,也是城市树立城市特征,增强竞争力的一种营销措施。城市标志性建筑物的营销是一个系统工程,它是现代城市营销本身的一个重要组成部分。科学准确的操作是标志性建筑物营销成功的关键。

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  该文作者为刘彦峰,仅代表个人观点。

  刘彦峰,毕业于辽宁石油化工大学经济管理学院,大学本科学历。专业市场营销专业。研究方向:城市营销和旅游营销。

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