城市营销之灵魂——“朝拜天堂 魅力汶上”

http://www.sina.com.cn 2007年12月19日 14:47 新浪城市
城市营销之灵魂——“朝拜天堂 魅力汶上”
宝相寺佛牙(图片来源:新浪博客)

  在政府机关“城市营销”近几年绝对算得上是一个时髦的话题。从最早的各个城市在大力宣传对外招商引资的优惠条件,到前几年的各个城市大打文化牌、旅游牌,再到现在的热衷办文化节、争历史名人等,无不在显示出各地政府在为当地创知名度而费尽心思。这些,统统可以概括为“城市营销”的范畴。这里边不仅有杭州、成都等大城市,一些有特色的小城市也开始加入其中,由于目前中国城市缺乏城市运营师,往往是几个领导一起讨论一下,就全凭感觉开始起动了所谓的“城市营销”----尤其是中小城市这种现象更为严重,其结果是由于城市定位不准,大都做成了劳民伤财的形象工程,一些小城市在做城市品牌时,总是喜欢盯着大城市的步调,但由于没有大城市的“财大气粗”,不能上一些所谓的标志性项目,其失败是必然的,于是把责任推给了“客观”原因。

  其实,每一个城市,不管大小,抓住自己的特色做品牌,这才是正事。因为城市营销、城市品牌形象建设的核心工作是寻找城市的灵魂。城市灵魂就是一个城市特有的城市个性和魅力,是城市亘古不变、渊源不息的生命力和文史沉淀。

  山东汶上,是一座有很特色的小城,是中华民族及华夏文化的重要发祥地之一,著名的大汶口文化就发源于这里。除此之外,这里还有以下特色文化:1、佛教文化:历经千年独一无二的佛牙、佛舍利的发掘,汶上是佛教文化圣地,中国唯一的佛主道场。2、儒家文化:汶上是圣人孔子为官,传播学说之始地;3、运河文化:汶上是运河故道上的一颗明珠,龙王庙古建筑群及水利工程到现在还在使用,发挥这作用,造福着百姓;4、始祖文化:兵败炎黄的蚩尤葬身于中都大地,每年还有很多韩日友人前来击败。5、城中拥有发达的水系,林荫湖泊互映,景色迷人,城在水中,水在城中。

  拥有如此丰富的汶上,做城市品牌就有得天独厚的文化资源优势了,当地政府也早就注意到城市品牌化建设的历史趋势。曾委托某高校对汶上的城市战略定位进行了相关规划,并连续举办了几届“佛文化节”。但由于城市品牌定位不准,几年来,给人的依然是内热外冷的感觉,活动虽然办得风风火火,但外界对这个小城仍然知之甚少,其结果也只能是“自娱自乐”了。

  我们先看看某高校给汶上做的城市品牌定位:儒释圣地,花园水城。儒是指当年孔子在此开始了仕途为官,释指这里供奉着释伽摩尼的一颗牙舍利,水城是城市水系发达,花园则有点让人难理解了,似乎每一个城市都可以这么讲,谈不上特色。北京红年城市营销机构的创作人员,在第一次应邀来这里考查时便对该县的主要领导表达了“这个城市品牌定位”不准确的观点。这一城市品牌定位不能概括汶上千年岁月沉淀的城市文化灵魂,不能清晰明了的点出汶上不可替代的城市特色与魅力色彩。说到儒家文化,别人首先想到的是孔孟之乡曲阜和邹城,说到佛文化别人先想到可能是五台山、峨眉山等,至于水城,我想,这里是无论如何也比不过周庄、丽江的、山东的聊城等,因此这些定位概念都不是汶上所能覆盖支撑的。另外本定位概念没有点出传播主题是谁,宣传了半天,别人却不知道你说的是什么地方,哪个城市,结果有可能是你们花钱做的嫁衣,却让别人当上了新郎。

  那么怎么给汶上这个小城定位才算是准确的呢?

  让我们先了解一下汶上,然后我们在探讨这个小城的城市定位问题。

  汶上县地处山东省西南部,辖属济宁市,东临古城曲阜,西接水泊梁山,南依微山湖,北枕东岳泰山,交通便利,日东高速横穿东西,105国道纵贯南北。距京沪线兖州站、京九线梁山站及京福、京沪高速公路、京杭运河杭运码头均40公里。

  汶上县历史悠久,新石器文化、北辛文化、大汶口文化、龙山文化遗址在境内均有分布,形成了黄河下游流域完整的史前文化序列。

  汶上县历代佛教事业发达,是唐宋时期著名的佛教圣地之一。1994年3月,在宝相寺塔宫出土的塔内发现了佛牙及141件佛舍利等佛教圣物,震动了国内外佛教界。

  境内还有唐代的文庙建筑群、南旺分水龙王庙建筑群、水牛山摩崖石刻等一批旅游景点,另外汶上还拥有独具魅力的运河文化、佛教文化、儒家文化、东夷文化、史前文化等。

  公元前501年,伟大的思想家、教育家、政治家孔子初仕中都宰。明朝嘉靖至万历年间,汶上相继有四人出任尚书之职。汶上现存众多名胜古迹,发掘的北辛文化遗址和细石器化距今约1—1.5万年。文庙建筑群始建于唐代,堪与曲阜的孔庙相媲美……

  汶上可以拿得出手的“资产”不可谓不多,但这些“资产”都没有强大到独一无二,让人过目不忘的地步。就其运河文化和大汶口来说:京杭运河北起北京,南至杭州,经北京、天津两市及河北、山东、江苏、浙江四省,全长1794千米。作为跨四省两市世界第一大运河,说起它,人们首先想到的是它名字里包含的两个字“京”“杭”两地,只有四十多千米长的运河汶上段再是精品,放在1794千米里都显得那么的不起眼,汶上在众多的运河途径的城市中是没有代表性的。大汶口文化的独特性自不必说,但相对来说,只有少数做科研的历史学家才会感兴趣,要把这个转化为生产力,实在不容易。

  通过一等系列的排查法筛选,现在只剩下“佛”文化这张牌打了,没错,只有这张牌可以让汶上在众多城市化品牌竞争中击倒所有对手!

  而汶上的佛文化就完全满足这些要求! 因为在宝相寺塔内出土的释枷摩尼的牙舍利,是世界上独一无二的,而佛教信徒遍布全球。独一无二意味着资源垄断,概念独占。这个强大的、特色鲜明的 “垄断概念”,可以将世界的目光聚集到汶上。想想看,这将会是一个什么情景?先不说由此带动的火爆旅游给当地带来多少收益,单就佛教信徙留下的香火钱,恐怕就足以令人恐惧了。

  佛教界,佛舍利是最为珍贵的,而释枷摩尼的佛牙舍利又为舍利中的极品,佛经记载释枷摩尼的牙舍利一共四颗,一颗上了天,一颗入了海,一颗留在了斯里兰卡,一颗传到了中国,而世人能看到的,只有中国这一颗了(斯里兰卡的那一颗已经失传)。而中国这一颗佛舍利就在汶上宝相寺塔出土并供奉着。(出土及鉴定细节在此不详述)。

  汶上县每年举办一次的“佛文化节”,是中国唯一的佛主道场,其价值和意义非常重大。但由于与整个城市定位不相符,或者说是品牌推进工作不能连续跟上,年年收获的都是“热热闹闹好几天,冷冷清清一整年”结果。

  综上所述,北京红年国际城市营销机构对汶上的城市品牌发展战略的思路逐步明朗起来。首先,我们认为,汶上城市品牌战略定位概念,应该坚定不移的贯彻“中华佛都”乃至“世界佛都”的思想路线,只有佛文化才能更好代表汶上的城市特色,因为只有佛文化才能体现出汶上不可替代的城市地位,展现出汶上特有的城市竞争优势。同时,汶上得天独厚的佛文化资源也足以支撑汶上确立 “中华佛都”城市品牌定位概念。 “中华佛都”的城市品牌战略定位不仅具有极大的旅游意义、历史文化底蕴意义,而且还有积极的效果直接明显的经济意义。

  其次,我们根据汶上特有的“中华佛都”城市品牌战略定位概念、世界独有的佛牙和佛舍利资源以及中国唯一的,佛教界地位最高的佛主道场。我们进一步提炼出汶上的品牌核心传播概念、城市主题宣传语是:“朝拜天堂,魅力汶上”。这样做一则可以明确这里是佛教圣地,二来表明城市特点,再者避免了“儒释圣地,花园水城”让人不知道宣传是何地的困惑,加之读起来朗朗上口,品牌传播会更加便捷。

  对于汶上所拥有的其它优势资源在汶上城市品牌建设上我们主张实施这样“一主三附” 的策略,即坚定不移的坚持中华佛都的城市品牌核心策略定位,以此为突破口建设特色性城市品牌。同时积极开发儒家文化、运河文化、始祖文化资源,使汶上的城市品牌形象更加饱满立体,城市更具迷人魅力。

  汶上的城市品牌建设,我们的思路是分“三步走”,即打造佛都、营销佛都、建设佛都。

  在第一阶段,工作可以从以下方面着手:

  积极利用汶上是佛牙、佛舍利安放地的优势资源,全力打造朝拜天堂、朝拜圣地的城市旅游品牌,吸引全国乃至世界各地的游客及信徒前来旅游、朝拜、交流。

  一、养香火:大力吸引国内外旅客、信徒到汶上来旅游、朝拜、交流;

  二、欢迎各地僧人:积极开展国内外佛教界到汶上相互交流,以开放的心态开办佛主道场,欢迎各地寺庙人士到汶上云游朝拜;

  三、聚集寺庙增大规模效应,允许在汶上开办新的寺庙;

  四、积极完善汶上服务性辅助行业。

  五、大力开展亲赴港澳台、东南亚及北京、上海等内地代表大城市的汶上城市、项目、佛文化及佛文化节的专场推荐会,大力向更大的国内外舞台展现汶上的城市形象,积极吸引国内外游客、信徒到汶上来旅游、朝拜、交流。

  六、积极组织开展汶上佛家至圣——佛牙、佛舍利赴港澳台地区巡回展览,接收各地朝拜的活动,加强汶上与世界各地的联系,提高汶上的知名度和影响力。

  来源:北京红年国际城市营销机构


  欲了解更多城市案例信息,可查看红年国际专栏

  查看更多城市营销文章,可访问营销面面观栏目

  如果您有关于城市营销方面的观点想法或文章,可联系新浪城市频道:

  电话:010-58982152(董小姐)

  

发表评论 转发此文至微博
Powered By Google

更多关于