城市营销中的招商问题

http://www.sina.com.cn 2007年12月19日 14:02 新浪城市

  城市营销的最终目标就是为了发展城市的经济,招商引资对带动经济发展有着不可替代的作用,因此,当一个城市的品牌定位确立以后,如何根据城市的特点和资源优势进行招商,带动经济发展,造福当地百姓,这才是检验城市营销成败的标准。

  招商引资也是一个营销过程,营销的主题就是将一个城市的能够吸引投资方的东西展现出来。既然是营销,肯定也面临着竞争问题。招商引资的竞争就是城市营销手段的竞争。

  从营销学分析,城市招商引资竞争已经扩展到营销学中营销手段(产品、媒介、促销、渠道)的所有方面,目前常用的手段有:

  1、创造优良的投资环境,改善投资硬件,提升投资软件。新建扩建开发区和工业区、旅游度假区;投入巨资改善基础设施,包括交通、能源、通信等。

  2、出台具有诱惑力的优惠政策。在地方政府有限的权力范围内,减免税费,降低地价。

  3、招商开始促销。政府和开发区投入大量广告宣传费用、举办各种各样的招商会、派遣投资促进团、招商人员上门等。

  4、招商已经开始建立通路。政府成立专门机构,其职能不仅是审批外资,也从事招商。出现了职业化的招商人员。招商引资渠道多样化,中介机构和代理人都成为吸引外资的工具。

  但是当所有的地方都使用这些手段进行招商时,而且各种条件大致相当时,由于地理上、管理上、人才聚集上等因素的差异,出现内陆城市比不上沿海城市、小城市比不过大城市、地级城市比不过省会城市的情况也就见怪不怪了。那么处于“弱势”的内陆城市、小城市、地级城市与之相对应的“强势”对手竞争时就没有了机会吗?当然不是,只要操作得当,机会还不少。

  首选是市场定位的问题,一种产品不可能卖给所有的人,换句话说,不是所有的人都能接受同一种产品。城市也一样,其本身的特性也只能针对一部分目标客户群体,比如杭州的妩媚柔和,适应于娱乐行业投资,北京中关村的的高科技形象只能是科技行业项目投资,上海的新江湾城,中央智力区,吸引的都是知识分子。其实这些也是营销的体现。城市集中有效资源,通过资源整合,在某个点上体现自己的优势竞争力,同时针对性吸引投资。这样做的好处,不仅政府节省了资源,而投资者利用同行业品牌及资本聚集的环境可以快速启动市场。手套名城山东嘉祥,手套产业群已成规模,并成立了手套协会,共同分析、探讨、应对企业在发展中的问题,共同承担风险,在竞争中协作,在合作中竞争,形成良性发展机制,这比一个企业在激烈的竞争环境中单打独斗的抗风险能力要强得多。

  另外,一些内陆城市,由于廉价劳动力比较多,不妨亮亮这张牌,政府也不要怕别人一说你劳动力廉价,就觉得自己没有底气,就觉得低人一等,别人说什么不重要,关键是你能不能让经济发展起来,让老百姓日子过得更富裕些。尤其是今年,由于生产成本的提高,一些企业已经开始从深圳、上海等城市向其它城市转移了,对内陆城市和小城市来说,机会来了,就看这城市领导怎么去做了。

  市场定位本身也是城市品牌形象再造工程,必须充分审视城市的现状,找到符合市场需求并区别与其他城市的特色优势资源,通过梳理和整合之后,以充分利用之。

  目前不少地方政府忙于具体招商引资事宜,较少去思考本地究竟真正适合何种类型的投资者,缺乏准确的目标市场研究;或盲目认为自己适合所有的投资者,无需定位目标市场,而投资者是有选择的。

  一些政府在招商时通常犯两个错误,一是以我为主,盲目向投资者推销当地的所谓优势,不管外界是否认同,也不考虑与投资者的需求是否吻合;二是缺乏明确的招商目标定位,只要投钱就行,各地开发区中许多已陷入雷同化、无特色的境地,无法满足投资者的不同需求,加剧了竞争混乱程度,也给生态环境带来了灾难,结果经济还没有发展起来,百姓的生存环境却到严重威协。

  营销就要了解顾客需求,因为营销是满足顾客需求的动态行为,以顾客为中心。同理,招商引资既然是城市营销就必须能够充分满足投资顾客的需求,提供便捷性的政治智能服务,确保投资者既来之,则安之。一般的讲政府在营销中都已经形成了这样的智能,代办,代理,代查等服务,确保资金到位后按计划、按时间进入流动状态。但服务不仅要这些程序化的服务,政府还应该提供品牌培育服务,资源整合服务,创造发展机遇的服务,这就是我们说的服务决定营销成败的概念。城市招商工作不仅是针对城市整体而言,还应该根据投资的特性而言,对一些品牌应该提供相关的咨询和跟踪服务,为投资客户提供必要的市场信息,以确保实现投资企业的健康快速发展。

  生活中产品销售是共赢为目的的,招商也应该是以多赢为目的,城市要获得发展,投资者获得赢利,城市的居民也获得了机会,是个多赢合作关系。多赢结果又是大家齐心协力更好的支持招商工作的开展,创造更好的投资环境。

  目前国内城市间争夺外资的竞争相当剧烈,加之个别地方政府目标追求的异化,诱发恶性竞争。有的地方不惜代价吸引投资者,无疑是背离了招商引资的本意。

  城市营销在国际上已经获得了长足发展,而在国内确实刚刚起步。在结合中国特色的政治经济环境的前提下,研究城市营销已是城市获得快速发展的必要条件。国内的城市营销刚刚起步就进入了惨烈竞争阶段,说明城市营销要想跟进时代的步伐必须有所创新和突破,必须能够深入到城市运营和核心系统里去才能发挥巨大效益。城市营销时代的快速到来,也该为我们带来快速发展的惊喜。探讨城市营销已刻不容缓。

  来源:北京红年国际城市营销机构


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