旗鼓相当,城市如何脱颖而出?

http://www.sina.com.cn 2007年12月26日 15:22 新浪城市

  编者按:2007年,中国城市生机勃勃、风采各异。为加深广大网友对城市营销的理解与认识,新浪网城市频道特邀几位城市营销专家就网友关注的话题进行了扼要地解答,您可从中了解中国城市营销的现状与解决方案。


备注:一些城市品牌定位、节庆活动都存在重复的现象,有人说是由于城市之间资源本身大同小异造成的,我们应该如何正确看待这种雷同?

  刘彦平:资源的同质化是表面的现象,城市定位雷同是战略思维和专业技术出了问题的表现。城市资源有有形和无形的。无形的包括文化遗产、文化传统,过去的经验与现在的能力。市民、企业、社团都属于能力的资源,这是不可能一样的。如果把这些都做为资源意识来对待的话,城市资源势必都有其独到的核心优势,特别是城市发展愿景和规划都存在相当的不同。因此,城市应将资源意识放大,充分发掘各方面的优势,特别是文化的优势,在价值网络中寻找一个的恰当的位置。(注:本段文字根据电话采访整理,未经刘彦平本人审核。)

  吕志墉:城市的同质化这本身是一个很难走出的悖论,因为中国大部分中小城市毫无特点,这是城市规划所留下来的缺陷。而中国古代中小城市却都是有鲜明特点的,所以,这个问题很难解决。唯一的希望就是城市必须花很大的气力塑造城市的文化灵魂和独特的人文气质,突破形而上的节庆活动策划理念。毛主席说过:只有人民才是创造历史的主人,而许多城市的节庆活动,人民却成了旁观者,这是问题的根本。城市文化是市民的文化,只有整个城市的市民浸染在这种文化张力中,城市的魅力才会真正绽放出光彩。所以,只有本地市民文化产业得到发展,才能形成辐射海内外的城市影响力。

  许峰:我认为一是要挖掘问题的要害。成熟的城市营销所提供的核心利益都是相同的,如果城市资源本身又存在同质化,那么出现很多“重复”的营销活动和事件是较为常见的,而且有时城市营销过程的相似也还是一种优势,因为受众在陌生的地方见到熟悉的氛围也会安心的。值得注意的是,营销过程或者营销内容完全一样倒不是问题,但如果旅游者或者投资者要是认为这些城市毫无个性、缺乏时尚、品质低劣的时候就要另当别论了。

  二是要提炼核心价值形成竞争力。市场营销理论最首要的原则是:人们购买的是利益而不仅仅是产品的某些特征。城市众多营销组合最终是要为旅游者与投资者实现心理满足的利益诉求提供核心价值,城市的核心价值有无吸引力最为重要,至于是哪一个城市则不重要。城市的核心价值在一定阶段内是应当稳定的,因为制造业产品在生命周期的衰退阶段可以停止生产或重新设计、重新投产,但这对于多元经济长期融合的城市而言是难以做到的。如果品牌定位和节庆活动能够反映出城市的核心价值,要素的系统整合、构件的多元联系和信息的对称传递实现了,即使出现外在形式的重复也问题不大。例如旅游度假城市营销的海滩、安全的水域、温暖的气候、宜人的饭店、散布的酒吧夜总会、购物商店和礼品店……开发套路都是既定的,关键在于你的城市有无把上述分散的载体统一在核心价值之下。因此,城市营销宣传时地理位置是最不重要的,强化的是城市品牌形象、产业服务品质,并不会落足于某一个具体的所在。

  三是实施三大手段要突破同质化之困。三大手段:修正消费者组合、实施品牌定位、改造营销组合。

  首先开发新市场、新需求,不能够仅仅简单的替换,要发现潜在新市场的不同以往的水准,并借此投资新产品,例如海滨目的地旅游产品市场细分可以聚焦于阳光与沙滩旅游、退休者的旅游、会议旅游、生活方式及文化旅游、体育运动与探险旅游、保健与健身旅游等不同角度;

  其次,在城市核心价值的支撑下,利用城市品牌定位整合产品与服务,实现价值与载体的统一,将载体的同质化矛盾交由品牌系统来梳理;

  最后,贯彻营销组合的全要素配套完善,实现产品质量升级和过程体系创新,改善环境与基础设施,提高服务方式与水平,利用国家促进性策略和新闻媒介宣传策略等促销新形象。

  耿一年:城市品牌定位一旦确立,一切活动的开展都要围绕这个“中心”进行,城市资源可能存在同质化,但人的思维不能同质化,一个好的城市领导,要会用战略性的眼光去为这个城市寻求“突围”之路。这好比两个将军,带领有着同样装备、同样队伍人数的两支部队,在决战中,一方要想取得胜利,就必须有比对方高超的指挥战术。现在很多城市都在举办各种主题的文化节日,甚至有的城市一年举办几个文化节,这其实是一种浪费,既然举办文化节的目的是扩大城市的知名度,为什么不能在一次的文化节中将所有想要表达或展示给世人的东西全部推出呢?这种藏着掖着的做法,除了举办者有着不可告人的目的外,我实在想不出更合理的解释。

  由于中华文化有着相同的根脉,地域上的差别并不足以让一种文化有完全不同的表现形式,因此,很多地方举办的同一主题的文化节,让人觉得雷同就不足为怪了。比如,关于龙文化节,目前能从的媒体报道中看到的,全国就有五个城市在举办,这种活动高度同质化的结果就是让人产生“审美疲劳”,直至漠不关心,除了满足当地人的自娱自乐外,对这个城市的品牌塑造和城市经济发展,并起不到太大的积极作用。但如果将这“五个城市”的活动统一一下,一起对外宣传,一起在活动中对推介相关城市的品牌,做到你中有我,我中有你,我想效果会更好,举办者将各种所要向外推介的东西打包合力推出,即节省财力、人力,也更能产生一种强大的品牌冲击力,对关注此类主题活动的组织和个人来说,也省了天天疲惫于对此类活动的关注。

  卢晓:我认为还是要充分挖掘当地的文化,花力气寻找与众不同的元素才能脱颖而出。

  付宝华: 中国城市品牌营销的一个盲区与误区是把非主题营销的概念硬套在有主题的城市上。非主题营销就是针对无主题城市暨世界上那么几个国际化大都市——纽约、伦敦、法兰克福、东京、香港的一种营销手段,这些国际化大都市因为没有鲜明的特色和主题,所以在营销上必须找一个抽象的概念附着在城市上,以此作为一种营销的手段来营销城市。所谓的活力、魅力、动感、气质、品质、先锋等营销概念,是为这些城市营销所套用的。而世界上除了那么几个无主题的国际化大都市外,绝大多数城市都是有鲜明特色和主题的。所以用非主题品牌营销手段来营销有主题城市的品牌营销方法,是一种品牌营销概念上的严重错位。而有特色的城市、有主题的城市在套用这些无主题城市品牌营销概念,不仅使城市非但没有把品牌营销出去,反而给城市品牌营销带来一系列弊端。不但没有强化城市主题在人们心目中的印象,反而扼杀了城市主题在人们心目中的印象,这种无主题品牌营销对城市产生的破坏性作用将是灾难性的。



  2007城市营销系列访谈

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