中国城市营销现状以及存在的问题

http://www.sina.com.cn 2007年12月26日 15:10 新浪城市

  编者按:2007年,中国城市生机勃勃、风采各异。为加深广大网友对城市营销的理解与认识,新浪网城市频道特邀几位城市营销专家就网友关注的话题进行了扼要地解答,您可从中了解中国城市营销的现状与解决方案。

  许峰:在日益加剧的全球性竞争中,一个城市的兴衰直接取决于其在争夺投资者(企业)、旅游者、居民的过程中能否取得战略性竞争优势。从市场经济的供需关系来看,城市作为提供给市民、投资者和旅游者三类需求方的“组合地方公共产品”必须具有“商品”的一般经济属性,只有适销对路才能吸引人、财、物的集聚;从制度环境的激励机制来看,国家关于城市发展的相关政策经历了初期指导性建设、中期严格控制规模之后转为近期的促进并提倡寻求突破式发展道路,广大中小城市开始走向勃兴。内外力作用下,城市营销理论也就应运而生并逐渐成为城市管理者的共识。

  与国外城市相比,中国城市营销广度扩大,越来越多的中国城市管理者接受这一理论并积极付诸于实践;深度尚浅,缺乏系统性整体规划、协同性部门合作以及持续性梯度跟进。换言之,城市营销的皮毛已经广为所知,但精髓尚不为人掌握。很多城市仅仅把城市营销简化为城市促销,以为举办一场晚会或推介会就万事大吉,经常出现“抽风式”营销冲动,花很多钱就搞成一件事甚至于搞了些没有意义的活动,缺乏绩效评估和后续跟进,对营销的目标性、有效性和连续性考虑不足。

  卢晓:随着我国经济发展水平的不断提高和市场经济体制不断深化,城市的开放程度越来越高,城市与外界的交往越来越多。城市作为服务市民、服务周边的一个有机体,也越来越意识到整合资源,统一筹划,多手段提高在国内外公众中的知名度,提高城市综合竞争力,塑造和提升自身形象的重要性。诸多城市要在市场竞争如此之大的国际环境中立于不败之地,放眼于城市未来发展的总体利益,提高市民的物质文化生活水平,就必须要进行城市营销。

  目前,我国城市营销现状表现为政府重视,积极参与、大力投资城市建设、举办或参与国际化的大型活动、积极招商引资,吸引国内外游客等特点。我认为中国的城市营销存在的问题有(1)广告宣传力度不够。如果我国城市能够通过国际性的报刊、杂志、电视等媒体刊登自身的形象广告,从而达到让国外公众对其产生认知、留有印象的目的,无疑会大大提高其国际知名度;(2)对外传播体系不够。目前我国许多城市认为只要进行城市改造,市容美化了,城市的形象就改变了,城市营销就成功了。其实不然。城市营销是一个动态的长久过程,绝对不是一朝一夕就可以塑造起一个新形象的。它需要从硬件到软件、从城市道路到城市精神、从城市色彩到城市文化的多角度、多结构的立体塑造过程,需要一系列的举措来传播形象;(3)形象营销个性不够。我国不管是大城市还是中小城市,都在积极营销,可本人到过不少城市,常常有相似之感,有时甚至觉得是不是置身于某个城市的翻版之中。“国际文化节”、“国际旅游节”比比皆是,拆除旧居、建造高楼到处盛行,无论是大型活动还是城市建设,小城市模仿大城市,大城市又在模仿北京、上海,而北京、上海又在拼命的建造更高的高楼大厦。简单的说就是城市形象缺乏个性,而没有注重挖掘当地的文化内涵;(4)政府重视,而市民重视程度不够。政府已经意识到了城市营销的重要性,但在教育公众方面还有欠缺。公众与城市有着形形色色的联系,它是城市营销中的重要组成部分,市民风貌、文明程度、对待外来游客的热情与否、服务质量是否一流、商家的诚信度等都极大的影响着城市营销。有时候,一点失误可能会造成相当大的负面影响,给费时费力建造起来的新形象涂上阴影,甚至功亏一篑。

  付宝华:2007年中国城市品牌营销可以说是空前高涨,热闹非凡。城市品牌营销是个很严肃和很科学的事情。它就像给一个人定位一样,定位准确,才能使一个人的品牌得以彰显。比如姚明——世界篮球明星、宋祖英——著名歌唱家、马云——网络风云人物、杨立伟——航天飞行员等等。这样的定位可以说都是非常准确的,从而使这些公众人物的品牌价值得以提升和放大,形成了影响世界的品牌效应,代表了中国一代名人的形象符号。而如果把姚明爱打篮球就冠以最具活力的名人;把宋祖英长得漂亮就冠以最具魅力的名人;把马云最有钱就冠以最具贵族气质的名人;把杨立伟乘飞船上天就冠以最具动感的名人;我想这样的品牌定位不但提升不了这些公众人物的品牌形象,而且还混淆了这些公众人物的个性品质。

  城市品牌营销和一个人的品牌定位是一个道理,它是附着在城市和一个人特质上的一种定位。它和给人起绰号绝对不是一个概念,给人起绰号是一种随意性很强的行为,而给人品牌定位却是一个非常科学的问题。

  而我们的城市好像在城市品牌营销上连这些起码的道理和原则都没有弄明白和弄清楚的情况下,就盲目地搞城市品牌营销,其结果城市品牌不但没有营销出来,反而把城市品牌弄得越来越杂乱和越来越模糊。现在很多城市为了出名,对城市品牌营销采取了急功近利的行为。什么名都要,什么牌都打,什么热闹事都营销一把。最后把自己弄成了一个四不像,什么都像,什么也都不像。

  纵观世界名牌城市品牌营销都是把城市品牌建立在城市主题文化基础上的。为什么人们一提世界名牌城市巴黎,人们就知道是“时装之都”;为什么人们一提世界名牌城市维也纳,人们就知道是“音乐之都”;为什么人们一提世界名牌城市佛罗伦萨,人们就知道是“绘画与雕塑之都”;为什么人们一提世界名牌城市洛杉矶,人们就知道是“电影之都”;为什么人们一提世界名牌城市拉斯维加斯,人们就知道是“博彩之都”;为什么人们一提世界名牌城市爱丁堡,人们就知道是“文学之都”;为什么人们一提世界名牌城市威尼斯,人们就知道是“水上之都”;为什么人们一提世界名牌城市慕尼黑,人们就知道是“啤酒之都”;为什么人们一提世界名牌城市鹿特丹,人们就知道是“港口之都”。

  吕志墉:其实真正的城市营销并不是非常刻意的,而是建立城市的文化内力和多维影响力来实现的,当你的城市在全球或区域事务中占据足够的分量时,营销的效果就显现出来了,为营销而营销是肤浅的,是光有雷声不见下雨的虚着。润物细无声,才是城市营销的真正功力。你谈到国际上著名的城市一定有特定的文化、政治、经济等事件浮现在你脑海,想一下,就知道问题在哪里。

  耿一年:和国外城市相比,中国城市的城市营销探索尚处于刚起步阶段,国外有个专门的行当,叫city manager,“城市经理”。在选出城市的市长、议长后,市长经过议会的批准会去选择一个城市经理来帮助他做城市运营。在台湾,很多乡镇级的行政单位都已经有了体现自己鲜明特色的LOGO形象,建立了基本完善的VI识别系统。我国又有几个城市能达到这种程度呢。但是在中国,现在城市营销已经越来越受人关注了,在google里搜索“城市营销”一词,竟然有7190000多条相关信息。

  由于中国目前缺少城市品牌规划师,在进行城市营销过程中,很多地方走入了误区,“劳民伤财”的形象工程被某些领导视为城市营销“经典”的例子屡见不鲜。我们认为城市营销是一个城市发展、提高知名度最环保的方式。由于中国城市工作缺少统筹管理和监督,很多地方都把城市营销理解为盲目的建设和重复的活动,将城市营销做成了形象工程,资源浪费巨大。

  另外由于认知上的差别,很多地方的城市营销,越来越倾向于自我炒做。什么周老虎、什么21公里的巨龙、什么AV女优上城市形象广告牌等等。部分低俗的、影响恶劣的城市炒做或政府性炒做有所抬头。不是不能炒做,要看炒什么,怎么炒。恶俗的、不尊重事实的、急功近利的炒做只能有损城市形象。

  刘彦平:目前国内城市营销引起城市管理者和学者的关注,但高度和经验与国外城市相比还是有差距。2000年后我国的城市营销进入专业时代,国外的情况是80年代即进入了专业时代。现在国内城市品牌化基本没有完全启动。

  与国外先进经验相比,国内城市四方面的不足:一是组织方面。城市营销很多是首长工程、政府包办的工程。政府部位,旅游局、招商局、文化局、人事局、新闻办协同不够。更重要的是,政府部门与社会部门的协同不够,民间参于不足。

  二是缺乏战略性。有些城市热衷于搞短期促销、产品促销。我说的产品一般是指节事、旅游景点、项目招商。在品牌战略的高度,比如在做市场研究、市场细分、城市品牌规划等战略性方面的工作不够;

  三是连续性差。由于各部门人员变动、思路变化,领导不同的重视程度造成连续性差。连续性差就影响到营销效果、受众忠诚差。目前,国外也存在连续性的问题,但不如我们的严重。他们会将城市营销制度化、机制化,固化在一定轨道上,这个经验值得我们借鉴的。而且他们有固定的城市营销机构、专门预算政策等等,还有长远的规划,比如五年、十年营销的展望,能保持基本连续性。确定的城市品牌,也是经过调研、经过长期设计的城市品牌也不是短期内可以改变的。

  四是缺乏国际视野。目前营销主要关注国内市场,在海外缺乏推广。有的城市适合做国际推广,有的不适合做。不适合做的,应该了解国外是如何运作的、应关注国际情形。(注:本段文字根据电话采访整理,未经刘彦平本人审核。)



  2007城市营销系列访谈

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