从WHHSH品牌定位策略看城市营销之出奇制胜

http://www.sina.com.cn 2008年01月31日 15:39 新浪博客

  文章名称:从WHHSH品牌定位策略看城市营销之出奇制胜 (点击进入该博客)

  内容摘要

  WHHSH出台于拉斯维加斯面临严重危机的9.11恐怖事件之的2003年。它是由美国R&R 广告公司策划,由拉斯维加斯会议与游客管理委员会Las Vegas Conference & Visitor Authority (以下简称LVCVA)全力推出的。

  以旅游业为命脉的拉斯维加斯,在2000年游客总数创下历史记录后,还没来得及兴奋多久,就遭遇了9.11这致命的打击。游客数骤然下降,为了吸引游客,包括商务旅游者,受雇于LVCVA的美国R&R广告公司和哈里斯调研公司共同努力开展营销战略研究,重新将拉斯维加斯定位为成年人的自由圣地,推出了“What happens here, stays here”这个五字短句和一系列电视广告片,其中一情节最令人印象深刻:一个打扮妖冶的女人从高级酒店出来,乘坐高级骄车前往机场,一路上还卖弄风骚地与司机调情,可到达机场后,从车里出来的则是一个戴着黑边眼镜,打扮庄重的女性。广告向人们提示,如果你想从高度的工作压力中解脱哪怕几天,或是想从一成不变的枯燥生活中寻找一些特别的东西,一些变化,你可以来拉斯维加斯。但也可以理解成:在拉斯维加斯,你可以做平时不敢做的事,超越道德,放纵自己,而不为人所知。

  这个广告词和广告一经推出,着实引爆了许多美国人在911之后感觉人生无常时对及时行乐的渴望,或是在强大工作压力之余释放自己的希求。不同的广告受众,得到的是不同的信号刺激,它创造了LVCVA历史上最大最成功的营销纪录,它使到拉斯维加斯的游客数在持续两年低水平徘徊之后在2004年突然猛增,哈里斯调研公司研究显示,67%的旅行者说他们知道并记住了“在这里发生,在这里结束”这个拉斯维加斯广告标识语,在这些受访者中,77%对该广告有好感,73%的人表示这句标识语使得他们对将拉斯维加斯作为休闲旅游目的地极为感兴趣,并有74%的人表示他们非常愿意将拉斯维加斯作为商业目的地。

  2005年的一场诉讼又让这个广告语再次引发人们的关注:加州一经营服装鞋帽的商人仿制了一个广告语,把它改为“在拉斯维加斯发生,在拉斯维加斯结束”对此,LVCVA提出了侵权诉讼,一时间众说纷纭,热议不断,无异于再次为拉斯维加斯作了免费广告。拉斯维加斯这著名的广告语成为美国的一个流行语,奥斯卡颁奖会的主持人用它作开场白,连总统夫人也会脱口而出。

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