华南虎事件看国内景区品牌塑造的误区

http://www.sina.com.cn 2008年03月04日 17:05 新浪博客

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  走进华南虎风波的发源地陕西省镇坪县,一块约10米高的巨型广告牌顷刻间就会出现在你的眼前,“游自然国心,闻华南虎啸,品镇坪腊肉”。

  事实上,在猎人周正龙用数码相机和胶片相机拍摄的华南虎照片公布之后的两天,镇坪县林业局的门口就挂上了一块崭新的牌子:镇坪县野生华南虎保护办公室。无疑,在当地人眼中,华南虎,将成为镇坪,这个中国典型的林业县今后数年内最闪亮的名片。

  镇坪的官员没有想到的是,周正龙拍的那只老虎,一个月内引发全国性的激烈辩论,让这个小城处在了舆论的风口浪尖。怀疑的声浪铺天盖地,下至普通网友,上至中科院专家,甚至惊动了《泰晤士报》和《科学》杂志,即使在26日网易展示71张原始虎照后,质疑依然没有消失。

  可以想见的,无论从什么角度解读,“华南虎”都将成为07中国又一个耐人寻味的经典词汇。板砖横飞中,华南虎事件作为一个旅游目的地品牌营销的一个经典案例的价值,似乎尚未被人们所重视。

  品牌塑造对景区营销的重要性

  旅游品牌塑造,就是利用背景转换、捆绑连接、重点法等创新方法挖掘提炼旅游产品主题,并运用CIS、公关等营销手段打造强势旅游产品的过程。

  关于不可知生物与旅游目的地品牌塑造的互补关系,国外最成功的例子无疑就是尼斯湖水怪。即使最后的事实证明它成了20世纪10大谎言之一,但依然无法阻止汹涌的游人选择亲临其境与水怪近距离接触。虽然事件的触发充满了偶然与未知,但无疑,当地旅游从业着百年来持之以恒的包装与宣传,让水怪与尼斯湖之间的关系彻底连在了一起,给当地带来了巨大的经济效益与社会效益。

  而国内对此也不乏成功案例,远至神龙架野人,近至喀纳斯水怪,这类可以引发人无尽联想的偶发事件毫无例外的,成为了带动事件发源地旅游乃至整体经济发展的高速引擎。

  华南虎事件看国内景区品牌塑造的误区

  何为旅游品牌?通俗来说,品牌就是具有一定品位的牌子。体现在旅游产品品上,应该是广大旅游者认可的牌子。当旅游者认同时,旅游地的品牌才能形成

  也就是说,一个景区的品牌如何,归根到底,最终应该是得到旅游者的认同,进而,获得更高的信誉,也就是国内所说的,更高更大的牌子。但在国内相当多的旅游目的地中,似乎只有获得更高更大的牌子,才能拥有更好的品牌,抛去其中的一些个人私心,这种本末倒置的品牌塑造方式,在国内目前颇为流行。其实,国家级自然保护区也好,5A级景点也罢、即使是世界文化遗产,最后换来的,都应该是一张张游客心甘情愿掏钱购买的门票,以及由这张门票引发的其他收入。

  目前,镇坪县与老虎相关的计划按部就班地进行,按他们之前的设想,借华南虎的名气,国家级自然保护区自然会很快批复,而借此“重塑县企业文化,发展企业经济”的打算,已经进了镇里主要领导的工作日程当中。

  当地人似乎依然无法体会到网络上愈演愈烈的口水仗对整个镇坪旅游品牌的巨大的杀伤力,县林业局局长覃大鹏还琢磨着,在自然保护区建立后,利用远红外线摄像器材,拍下华南虎的踪迹,录下虎啸声,为游人播放……

  WEB2.0时代的景区品牌软营销

  互联网的出现,令传统单一的旅游营销策略在“品牌为王”的21世纪难以奏效。诉诸于广告、公关、会展、网络等多种营销手段,放软身段,让旅游者对旅游目的地形成一个相对稳定、统一的印象,进而塑造品牌,产生情感认同,成为了许多景区的共识。

  WEB2.0时代的草根一代,最突出的一点,即是对现实中权威的蔑视,他们更相信自己的判断,同时,在自身观点尚未成形时,身边意见领袖的观点,往往在获得一致的共鸣后,成为群体中的主流,国内网络针对华南虎事件的质疑先是发生在摄影高手聚集的小众论坛,在帖子的不停翻转中,最后在天涯之类的主流社区获得了全面引爆。

  要想抓住这些看似挑剔自主实则极容易轻信跟风的网民的心,景区品牌的软营销就显得至关重要。

  首先,从“点”入手,拉拢各个层面的“意见领袖”。

  其次,为“面”服务,尝试将自己伪装成意见领袖。

  最后,合理选择品牌卖点进行公关,对危机的处理方式以软为主。

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