城市营销:在历史与现代的碰撞中追求个性

http://www.sina.com.cn 2008年03月17日 17:04 中国产经新闻

  文/本报记者 周华公

  当市场经济在全球得以推广和深化的时候,城市逐渐成为一种商品而被营销学所关注。

  为此,成千上万的城市们像孔雀开屏般把自己最具魅力的光彩展现在各类顾客面前:为了吸引投资,城市们强调投资环境的优越;为了招揽观光客,他们强调景色的优美;为了留住居民,他们强调社区文化的和谐……如此等等,各有妙招。无论如何,这些城市们为了在城市间的竞争中表现自己,都特别强调各自的个性。

  笔者认为,个性的追求不能抛弃历史,也不能自闭于现代,要在两者的碰撞中求得妥协和融合。这样的城市个性既有牢靠的根基,又有可持续的发展。

  资料显示,目前我国共有600多个城市,其中地级市以上的城市占到280个。预计2010年,中国的城市化率将达到47%左右,今后15年,我国城市数量有望达到1000个以上。但纵观中国的城市营销,并没有充分发挥各自文化和历史的特色,又没有将现代元素有效地结合到历史文化之中。

  比如我们经常听到某个城市因为成功地吸引了大量投资,各个产业发展迅猛,经济水平一天一个台阶,如此一来,全国所有的城市几乎都要引进同一类项目,最后重复建设现象十分严重,既浪费了人力物力,也使得投资者得不到实际利益而撤资出走。这是最没有个性的城市营销的现象。类似的很多,比如仿古的城市建设似乎仅仅停留在复古的基础上,却没有考虑到她如何与周围飞奔的汽车和新潮的歌声相融合等等。

  要避免这种没有个性的城市营销策略,决策者必须充分认识到,城市归根结底是有人性的。因为她既要吸引外面的人进来,又能留住里面的人住下。那么要进来的人为什么要进这个城市而不进那个城市,里面的为什么乐不思蜀地要住在这个城市而不是住在那个城市,就是因为“留”这个城市的过程能够充分满足他们的物质和心理需求。

  当经济的发展推进物质极大丰富的时候,物质的需求逐渐退居二线,心理因素在与物质因素的竞争中渐占上风。而心理的因素则包含文化、历史、审美和感受等诸多要素。这些要素就不可避免地要求城市营销的决策充分考虑到:放大历史以寻求文化的根基,追赶现代以寻求生机。历史中包含着骄傲和哀伤,这些是引起顾客心灵震撼的要素,而让进来和已经进来的顾客们既能追忆历史,又能坐在酒吧和歌厅里憧憬现代和未来。这种碰撞而得出的特色才是城市最不褪色的标志。因此,城市营销必须为这样的个性规划城市发展。

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