由“杭州城标”谈城市标志营销城市

http://www.sina.com.cn 2008年04月21日 16:31 中国房地产报

  -本报记者 沈斌/文

  城市,越来越像一个企业,都需要品牌,于是城市营销也开始无处不在。

  从标志性建筑,到皇城复兴,到古都再现,此为营销中之极大;从城市徽标到吉祥物,从市树市花到城市宣传片,此为营销中之极小。

  始自去年5月的杭州全球20万元征集城市标志的活动,于极小之中演出了极大的声势。历时10个月,3月28日终于尘埃落定,当天杭州市政府召开杭州城市标志发布表彰会并为城标揭幕。而此后仅11天的4月9日,无锡城市徽标、城市吉祥物在“2008年中国(无锡)吴文化节”媒体见面会上正式揭晓。

  “这远没有结束,准确地说,其实才刚刚开始。”杭州一名网友如此点评城标设计之事。

  杭州城标尘埃落定

  去年5月15日,杭州市政府召开城标设计全球征集新闻发布会,之后在“新杭州·新奥运”——境外主流媒体见面会、中央电视台“倾国倾城”采访团媒体见面会等多个场合,向国内外媒体记者高调介绍了杭州城标征集活动。

  此番预热,使得在短短3个月之后,就征集到了2568件参赛作品,数量超过北京奥运会会徽征集大赛的作品数,将参赛作品首尾相连,有近800米长。

  尔后,通过专家评选的方法,评出11强,并给出了专家意见,之后邀请市民参与投票评选,以求出专家与群众的最大公约数。阿里巴巴网站、中国博客网在网络员工论坛专门开辟评议和投票窗口,浙江省内各大媒体也争相报道。据统计,第一轮就有12万人通过短信、网络、信件等方式进行投票,得出两大候选城标。

  作为最终杭州城标征集活动的获胜者,总部在北京的东道设计公司总经理解建军坦言,这是其第一次承接城市标志设计的项目,并且它“地方性、全民性、参与的人数多”的特点给其印象颇深,不同于其之前接手的建筑等设计项目,只在圈内热闹。

  据介绍,以解建军为核心的设计团队一共设计了几十件不同的参赛作品,最终夺标的“杭”字其实并不是他们最欣赏的作品。

  “这个可能也是民意吧,像大家那么多选票都是投给‘杭’字的。我们做的‘三潭印月’,做的以水为主题的标志,为什么都没有入选?我想,可能是老百姓对‘杭’这个字比较认可,就像北京人对‘京’字很认可一样”,解建军表示,“其实我最满意的是‘西湖印象’,用光和色,用生活的几种印象,做的一个很抽象的标志”。

  不同于大型建筑设计动辄上千万元的设计费用,此次城标设计最终夺标者也仅得20万元,却依然要耗时10个月之久。据解建军透露,除了标志设计费用,本次杭州市政府在进行城标评选造势过程中,“所花费的费用远远不止20万元”,并且成立了一个主做杭州品牌推广的半官方机构。

  在红年城市营销机构创意总监耿一年看来,城市与人一样,都需要找到一个东西来反映自身的特色,从而脱颖而出。“标志性事件和标志性建筑,往往可以作为一个城市的重要部分来进行提炼。”

  此次,杭州城标征集评选,对于当地人来说已成为一次标志性事件,因为“几乎所有的杭州人都知道”。

  城市营销新招式

  其实设计城标的真正目的是将城市推广出去。在国内,有城市标志的城市并不多,推广成功的案例更少,因此并没有太多经验可循。

  同样拥有城标的重庆,其城标“人人重庆”在2006年1月正式确定,之后重庆市在大量的公共活动中,广泛使用城标,基本达到了“眼球轰炸”的程度,标徽、文化衫、日用品上的“人人重庆”,首先与重庆市民打得火热。

  紧接着,重庆通过各地媒体推广形象标志,并且使“人人重庆”前往北京亮相当年的“两会”,成为当时的一道风景线。

  此类城市营销的经典案例源起纽约。纽约在1977年设计了城市标志——“我爱纽约”(ILOVENY)后,广为传播,大大增强了这座城市的影响力和吸引力,当年就吸引了1700万游客。同时,因为城标经过注册,所以政府在向餐馆、旅店、各类装饰品公司等转让城标使用权时也获得了收益。比如把这一商标印在T恤衫上、鼠标垫上及其他装饰品上,商家都得向纽约地方政府支付一定费用。“LLOVENY”给纽约市带来不菲收入。

  目前,国家工商管理总局已经正式受理了杭州城标的商标注册。在解建军看来,未来杭州城标的使用将和奥运标志的使用一样,通过授权商家使用该标识而获得收益。

  不过到目前为止,杭州城标的影响力还是多局限于本市,要想真正获得经济收益似乎还很遥远。

  “像此类城市吉祥物、城市logo确定后,下一步需要推广出去,这个过程所需要的成本是非常可观的,并且是一个长期的过程”,耿一年表示,“如果单纯为了推logo就没有什么意义,主要还是应该起一个文化浓缩的效果”。

  在耿一年看来,进行城市标志的推广,不能太多地关注收益。“政府推出城标着眼于经济收益的也不多,他们更看重城标的无形收益,使其对城市品牌推广起一个补充作用,有一个统一的形象。”

  “其实,失败的案例比成功的要多很多”,耿一年说,“有的是设计的东西不符合要求,闹了笑话;有的城市经常变换城市标志,这种无形的东西变化起来成本不大,但如果经常变换,会造成混乱。国内做城市logo也是刚刚起步,未知的东西太多”。

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