刘彦峰:城市营销与地理特性关系的探索研究

http://www.sina.com.cn 2008年04月22日 17:09 新浪城市

  文/刘彦峰

  城市营销是一项系统复杂的工程,在城市营销过程中既要关注城市的历史文化沉淀又要关注当今文化潮流,既要关注城市历史的建筑、规划、经济特性,又要关注城市现代的建筑潮流、经济结构趋向。对城市诸多要素的关注,其核心目的在于准确地做好城市营销的定位以及由此塑造城市核心的文化内涵。

  我国幅员辽阔,由此形成各个区域不同的历史文化和风土人情,不同区域在历史演变过程中,通过政治、文化、经济、军事等要素的沟通和交流形成了中华文化大环境下的诸多文化类别,这些独特的区域和民族文化已经被现代城市营销者称之为一个城市的灵魂和精神,准确地讲应该是一座城市的文化积淀。

  城市的文化积淀对现代城市营销意义非凡,今天我们就用逆向思维的模式来探索什么因素是影响城市历史文化沉淀类型的关键因素,以此我们来探索一座城市营销中最需要关注哪些要素。

  一、城市文化和特质是怎么形成的。

  我们知道,早期的人类,居无定所,随遇而栖,三五成群,渔猎而食,但是,在对付个体庞大的凶猛动物时,三五个人的力量显得单薄,只有联合其他群体,才能获得胜利。随着群体的力量强大,收获也就丰富起来,抓获的猎物不便携带,找地方贮藏起来,久而久之便在定居下来。定居下来的先民,为了抵御野兽的侵扰,便在驻地周围扎上篱笆,形成了早期的村落。随着人口的繁盛,村落规模也不断的扩大,猎杀一只动物,整个村落的人倾巢出动显得有些多了,且不便分配,于是,村落内部便分化出若干个群体,各自为战,猎物在群体内分配。由于群体的划分是随意进行的,那些老弱病残的群体常常抓获不到动物,只好依附在力量强壮的群体周围,获得一些食物。而收获丰盈的群体,不仅消费不完猎物,还可以把多余的猎物拿来,与其他群体换取自己没有的东西,于是城市形成了。

  在分析城市形成过程中我们发现,城市形成的最根本原因是有了社会经济生活,从先期的采集果实到后期的狩猎。大凡人类选择定居的地方,都是些水草丰美,动物繁盛的处所,如中华民族的祖先最早多分布在黄河流域、长江流域或其他河流湖泊旁边,处在不同区域的先人由于地理特征决定了各个先前人类的生活方式,拥有四季常青果树的地方可能形成了主要依赖果实菜集和农耕的生活方式,而拥有众多动物并可以用来狩猎的地区形成了以狩猎为生的生活方式,距离河流湖泊较近的地方形成了以捕鱼为主的生活方式。

  不同的生过方式随着历史的演进与周边部落、居民的交流,更好更经济实用的经济生活方式,语言文字、文化习俗得到了传承和发扬,在这个过程中人们的生活方式、社会资料、知识类别、经济类型、社会角色也越来越丰富和多样化,由此形成了以不同地区为主要划分方式的经济、文化、教育、军事、体育、卫生、医药、建筑、交通等等涉及各个方面的差异,这些差异逐渐地就形成了一个民族、国家、地区、城市的文化差异。

  纵观中国历史进程,人类社会最早由于妇女在社会经济生活中担当着重要的角色,所以最早的社会形态为母系氏族社会,后来随着经济生产方式的转变,男人在狩猎、耕作、捕鱼过程中担当起更加重要的角色,从而形成了父系氏族社会,由于地理的差异,一些地区形成了以打猎为主的社会经济文化,一些地区形成了大面积耕作的社会经济文化、一些地区形成了以打鱼为主的经济生活。同时在以上各个地区内部,也是由于地区的差异形成了不同的粮食作物种植和渔猎生活。在我国典型的特征是草原形成了畜牧业经济文化、森林形成了打猎的经济文化、沿江河湖海形成了打渔的经济生活文化。中原地区沿黄河、长江地区形成了农作物种植的经济文化。

  地理的差异形成了各地区不同的气候差异,西北地区由此形成了干旱少雨的气候,相对自然环境恶劣。沙漠、黄土高坡,植被稀少,经济作物少成为西北独特的地区特征。在西北尤其是新疆地区的很多人类文明就是由于自然环境的变迁被淹没在了历史长河之中。江南地区由于地理的差异,形成了多雨、湿润、冬季较短的气候特征,所以江南地区历来相对富有,自然环境优美,经济、文化发达。很多历史文明由此地以完善保存和传承。地里的差异形成的气候差异影响着个地区人口总量,经济构成、饮食习惯、民族交流、语言文字、建筑特征、教育方式。

  由此我们可以看出,城市文化差异的根本原因在于地里的差异。

  二、我国目前由于地理位置差异形成的主要地区文化类型

  地里的差异形成了不同地区的经济差异,经济差异反映在社会形态上就形成了不同的政治差异。

  我国目前对全国各地区的政区划分基本上就是我国目前由于地理位置差异形成的主要地区文化差异类型。根据我国政区的划分,目前我国主要的政区有华北地区、东北地区、华东地区、中南地区、西南地区、西北地区。

  华北地区主要包括北京、天津、河北、山西、内蒙古,华北地区地处华北平原和内蒙古草原地区,整体形成了以农耕和畜牧为主的经济形态,该地区在历史中也是北方蒙古族与中原民族交流的重要地区,由于地理位之的重要性,形成了该地区在政治、经济新的核心地区的文化特征。经过历史的沉淀,该地区形成了独特的蒙古族文化、畜牧业文化、草原文化、民族交流文化、政治中心文化。

  东北地区主要包括辽宁、吉林、黑龙江三省。该地区鲜明的地理特征为东北平原与白山黑水,东北平原、黑龙江、长白山的地理特征形成了该地区特有的民族、文化、经济等历史特征,经过历史沉淀,东北地区形成了辽、金以及清的历史文化、白山黑水的地理特征也成为该地区的一张名片。

  华东地区主要包括上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东。该地区地处长江、黄河中下游地区,拥有"九曲回肠"与"吴头楚尾"鲜明的长江中下游文化、江南的居民与园林文化,该地区有许多名山大川,形成了各自厚重的文化氛围,在历史演进过程中,这些地区由于在农作物、经济作为、纺织业、对外交流与贸易、河运、旅游业中占据重要的角色,形成了特色鲜明的地区文化。

  中南地区主要包括河南、湖北、湖南、广东、广西、海南,该地区地处黄河、长江中游及东部沿海地带,拥有鲜明的中原文化、吴越文化、江南文化、岭南文化,拥有很多独特的地理、地质景观。河南作为奴隶制社会时期重要的政治中心,拥有众多神秘的奴隶制社会时期的文明古迹、古物。湖南、湖北地区在长江中游,两广地区地处闽南地区,丰富的闽南文化和少数民族文化形成了该地区独特的人文文化。

  西南地区主要包括重庆、四川、贵州、云南、西藏。该地区主要地处四川盆地、云贵高原、青藏高原,形成了该地区独特的地质地貌以及由此形成的一系列人文景观,宗教文化和旅游文化,同时该地区丰富多样的少数民族文化形成该地区热带雨林自然景观和西南少数民族文化。

  西北地区主要包括陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆,该地区地处中国内陆及亚洲的腹地,黄土高原、准格尔盆地、塔克拉玛干沙漠等是该地区独特的地址景观,特殊的地理位置也形成了多民族交融的民族文化特征。丝绸之路,亚欧大陆桥等都是该地区最为先民的文化特征。

  三、地区地理差异在城市营销中的意义。

  地区地理差异性形成了各个地区不同的经济、文化、政治、军事、教育等诸多方面的不同,是各个地区、国家、城市区别于其他的根本原因,这种地区地理差异性对地区特性塑造的根本性的影响在现实的城市营销中有什么影响和意义呢。

  地区地理差异性形成的基于文化的差异性是塑造一个城市品牌、文化的根本。

  现代城市营销的核心在于城市品牌和城市文化的营销,城市文化和品牌营销的意义在于通过城市文化的营销得到更多人的认可、认同,形成共同的理想和价值观,从而使更多的人加入到城市的发展建设中去,最终形成城市经济文化的不断繁荣和兴旺,达到城市及城市居民利益的共同实现。

  围绕塑造城市品牌和文化,城市营销者在城市发展规划、城市定位的过程中围绕现存的城市文化底蕴来打造城市的文化体系、价值观体系,从而形成一个城市独特的城市品牌文化。城市营销者之所以依据和借鉴一座城市现存的文化是基于这种文化在历史的长河中得到传承并不断完善,并得到该城市居民的认可。

  地区地理差异性对地区、国家、城市品牌文化体系的更本性影响被现代城市营销学者称之为一个城市的“魂”,这正是现代城市营销中需要城市营销者注意的问题,在城市营销中城市品牌文化体系的塑造的根本。

  在上面我国六种地区文化类型中,各个地区、城市在塑造地区、城市品牌文化体系中必须要依据基于地理划分形成的文化。例如西北地区历史的沉淀多与民族融合、黄河、塞外、丝绸之路等历史文化沉淀有关,所在在塑造城市品牌文化体系的时候需要借鉴这些要素。而在江南地区,地处长江流域,河流纵横、湖泊星罗棋布,社会经济类型丰富,人们生活富足,城市风格更加清馨婉约,所在在城市营销过程中,江南地区的城市要围绕水乡的特色来塑造城市形象,打造城市文化体系。而在西南地区,川渝地区地处四川盆地,古语说“蜀道难、难于上青天”、“少不入川”等就是对当地文化的一种塑造,所在成都的品牌传播语为“来了就不想离开的城市”,这正是成都价值观和城市文化的塑造。云南贵州以及西藏,地理特征众多,同时也是多元文化和多民族文化众多的地区,这些特征都是该地区塑造城市形象和品牌文化的依据。

  地区地理差异性是城市营销者进行城市规划、城市建设所必须依据的根本。

  地区地理差异性除了在塑造城市品牌文化体系中的重要意义之外,在城市规划建设中必须依据的根本,这除了基于物理特征之外的因素还有城市文化特征的因素。

  城市营销中城市营销的内容包括城市经济、文化、建筑、环境等多个方面,在城市营销中塑造以上特征的时候也需要考虑城市的地理特征。如在城市建筑中,一些历史文化名城如陕西的西安在城市建设中,建筑物的元素除了多考虑秦汉文化的因素外,要考虑西北独特的地理特称形成的气候因素,在城市旅游元素的塑造过程中就不能塑造那些南方地区独有的江南风情,而更因该以古朴、大方的格调来塑造城市形象。在东北地区由于地处东北高纬度形成的独特气候、季节特征,四季分明,冬季相对较长,所在在城市营销中就应该把这些元素加入进去,从而形成具有独占性的城市品牌特征,而南方的一些城市则由于较低的纬度,降雨量多,在城市品牌文化、建筑特征以及旅游项目规划中就该以此为核心来塑造。

  在城市营销中很多典型的城市就是由于对地理要素的关注,才形成了非常具有品牌力的城市文化体系,杭州塑造“生活品质之都”的时候借鉴了杭州历史美名“上有天堂、下有苏杭”。同时在城市的一系列建设和旅游景点塑造上也以清雅淡爽的元素来塑造城市建筑风格,如对运河文化元素的挖掘形成了杭州靓丽的城市名片。而与此相反的是一些城市在塑造城市形象的时候本来地处较低的纬度,却在冬季通过人工降雪举行滑雪活动来打造城市的品牌形象,显然就不是很得体。

  地区地理特征的差异性是形成地区、国家、城市独特文化特征的根本,也是形成不同地区城市独特建筑风格、景观的根本原因,所在在现代城市营销中城市营销者一定要注意对城市地理特征的关注,关注由于地理特征的差异形成的文化差异,并在城市营销的过程中多加借鉴和参考,才能形成一座城市独有的城市品牌文化体系。

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