[案例]当公益恋上网络 成都英雄感动世界

http://www.sina.com.cn 2009年09月01日 15:43 成功营销

  网络给这次公益事件传播插上了翅膀。此项目利用新浪庞大的受众人群以及博客、论坛等多元化的传播手段,有效放大事件背后的感召力。

  (本刊记者吴晓燕)“距离爸爸离开已经有一个半月了,我每天心里都反复对自己念着‘要乐观,要坚强’。但恰恰这句复述,是爸爸最常告诉我和妈妈的那句话,‘要乐观,要坚强,好好生活’ ÿÿ ”

  2009年3月1日,新浪杂谈一篇《我是警察的女儿,我这样失去了我的父亲》的帖子引起了网民的强烈关注,短短 5天,该帖的浏览量就达到了 20万,近3000人回帖。

  表面看来,这只是一篇引起广泛共鸣的普通情感帖。但是事实上,这是成都市委宣传部联合新浪的“谭东英雄事迹网络推广”项目。

  公益营销本是企业常常采用的一种营销手法,以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度。而这次政府行为的公益营销,颠覆了传统营销的意义,为公益而公益,注重传播“谭东英雄事迹”,提倡谭东“要乐观,要坚强,好好生活”这种积极健康的人生观和价值观。

  网络无疑给这次公益事件传播插上了翅膀。有人说,公益一旦“恋上”网络,会释放出让人难以抗拒的魅力。公益的热,像是寒夜中的篝火,因为没有持续的柴可烧,只能让少数的人得到暂时的温暖;而网络的热,更像是春天的燎原之火,熊熊燃烧势不可挡。

  影响力实现效果共鸣

  互联网时代,信息的传播效率和速度大为提升,信息变得越来越透明,因此,政府越来越重视通过网络引导公众舆论,巩固社会价值观。

  2009年1月5日,四川省大邑县公安交警谭东昏倒在工作岗位上,经抢救无效去世,年仅 45岁。谭东牺牲后,中央和地方各级领导分别作出批示,号召公安民警及党员干部向谭东学习。成都市委宣传部和新浪网联手推出“谭东英雄事迹网络推广”,就是出于这样的目的。经过网络推广后,谭东的英雄事迹感动了全中国。

  《我是警察的女儿,我这样失去了我的父亲》讲述的是谭东生命的最后 7天,以真实的笔触勾勒出了一个在平凡岗位上无私奉献、生活乐观的警察形象。这个帖子不仅最先在新浪杂谈引起了强烈反响,还同时在新浪首页、新闻中心首页、新浪正文页底部、城市频道首页、博客等多处作推广,呈现全方位多角度传播。超过 180万人通过这些频道了解到英雄的故事。

  情感共鸣是此次公益营销的核心引爆点。在情感营销盛行的今天,如果一个人物的事迹和经历不能与网友的潜在情感需求达成一致,就很难博得网民的注意力,更谈不上主动参与和传播。此次推广英雄人物事迹,感人至深的真实故事引发了网友高度的情感共鸣,进而实现了成都市委宣传部“旨在弘扬正义,通过塑造英雄人物形象引导舆论,让全社会在关注和参与中树立正确的价值观”的目的。

  如何选择媒体平台也是这次网络公益营销重点考量的问题。成都市委宣传部相关负责人表示,“谭东英雄事迹网络推广”是希望通过 Web2.0互动资源将整个事件真实地展现给广大网友,在社会中倡导一种积极向上的生活态度,而新浪作为最具影响力的网络媒体,其庞大的受众人群以及博客、论坛等多元化的传播手段可以有效放大事件背后的感召力。

  高参与度强化推广效果

  《我是警察的女儿,我这样失去了我的父亲》帖子发出后,吸引了众多网民对“谭东英雄事迹”的关注,引爆了话题点,激发了网友的好奇心,不断有网友参与进来,跟帖发表自己的看法,进行讨论。

  随后,新浪在城市频道发布了《谭东:雪山一样宁静的心灵》专题报道,进行多角度报道,如公布谭东生前手记,发表网友评论文章等。新浪还邀请谭东的女儿及谭东生前的同事做客嘉宾聊天室,一起回忆谭东生前点点滴滴的故事,同时与网友互动,回答问题。在嘉宾聊天室访谈过程中,相关专题的浏览量也迅速提升,达到 100万人,许多网友都送上了真挚的问候和热忱的鼓励。

  与此同时,配合当地媒体报道,宣传效果急速升温,截至 2009年3月31日,《谭东:雪山一样宁静的心灵》专题访问人数突破 180万人。并且,谭东“要乐观,要坚强,好好生活”的人生态度,也成为新浪网推广“谭东英雄事迹”宣传过程中的标志性词语。同时,谭东女儿博客的点击率也越来越高,网友可通过其博客近距离了解谭东事件。

  网友的参与和互动,使得这次网络公益营销的影响逐级扩散和放大。

  新浪营销中心总经理葛景栋表示,尽管政府的网络公益项目与传统商业营销有很大的区别,但基于新浪多年的推广经验,公益推广项目更看中平台的责任感、公信力、社会性等特点。同时,获得网民的好感,在精神情感层面引发他们的共鸣也非常重要。能做到这些,网民就会主动参与进来,自发成为主动传播的推动力,网民们释放出的巨大能量,会推动整个营销活动影响力持续攀高。

  开创政府网络推广新模式

  一个月的时间里,新浪为这次网络公益营销推广做了周详而缜密的计划。前期,新浪用论坛引爆话题,进而用专题、博客做深度报道。后期,新浪通过首页文字链、论坛置顶帖、轮播弹出窗口、新闻中心右侧图文等多种手段增加曝光度,既保证了整个活动的热度和关注度,覆盖率和互动性也达到要求,实现效果上的梯度升温。

  有营销专家表示,“谭东英雄事迹”推广不同于企业品牌营销,是新浪与成都市委宣传部联合推出的公益人物宣传方式,新浪利用 Web2.0优良的互动资源使整个事件的传播在网友中引起了强烈的反响,“向谭东同志学习”的号召一呼百应。同时,全方位的展现手段更使得整个事件的基调感人至深。对此,葛景栋表示,对于一个跨度为一个月的公益推广项目,保持整个活动的持续关注热度,避免效果衰减,充分发展 Web2.0的互动性,提升营销活动 ROI,是至关重要的。而“谭东英雄事迹网络推广”的成功,又开创了政府机构与商业网站合作方式上的先河,借助新浪强大的互动平台,通过口口相传的方式,依靠网友自身力量,使话题得到推广和渲染。

  相关链接

  1、新浪网《谭东:雪山一样宁静的心灵》专题

  2、新浪论坛话题传播(部分)

  3月2~3日 引爆话题,引导网友关注谭东事件;

  3月4~5日 引导网友向谭东学习,在自己的岗位上甘于奉献,做一个平凡而伟大的人;

  3月6日 引导网友总结谭东身上所具备的精神;

  3月7~9日 引导网友将谭东生活态度归结为“要乐观,要坚强,好好生活”;

  3月9日 将成都当地报纸报道内容反馈回新浪论坛,引起网友进一步讨论;

  3月10日 集中体现“要乐观,要坚强,好好生活”是整个2009年我们每个人都需要的态度;

  3月11日 论坛将访谈预告在帖子内主推,征集大家想对谭东女儿说的话;

  3月12日 推广访谈视频再次引起网友共鸣并将话题导向引入“要乐观,要坚强,好好生活”;

  3月13日 大范围推广,再次引起网友的重视,同时通过视频的推广使更多的网友理解谭东“要乐观,要坚强,好好生活”的生活态度。

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