[观点]你可以接受什么样的城市广告?

http://www.sina.com.cn 2009年09月18日 14:15 大连日报

  (文/张鸿)如果你是一个经常看电视的人,一定会发现最近的电视广告出现了些许变化,越来越多的城市开始在电视台打起了广告。这些城市不是号称天然海港就是花园之城,最不济也是历史名城,常用的代言人也是那些已故去不知多少年的历史名人。

  用历史名人做广告有很多实惠,首先不用付天价的代言费,其次不会惹麻烦,名人的后代要打官司恐怕早就过了权利保护期了。唯一可能遇到的麻烦是,这位前辈已经代言了别的城市,而两个代言说的又是同一码事。相当于某大腕同时做了两个洗发水广告,既说这个柔顺又说那个飘逸,显然有违代言道德。对现实中的大腕尚可用排他性条款制约,遇到古人脚踏两只船,恐怕只能去找另一只船的茬了。

  于是,湖北的江油市就绕过李白,直接找到了安陆市,严词要求对方停止播放一款广告。其实,这样扯不清的案件比比皆是,比如诸葛亮的故乡就有好几个城市在抢,据说全国仅诸葛亮文化节就有三四个;还有曹雪芹、白居易,甚至孙悟空、西门庆,都属被争抢的名人之列。名人只是城市依托的一个符号,醉翁之意在推销自己的城市。

  而在经济不那么景气的时候,推销城市更成了发展经济的为数不多的救命稻草。很多中小城市,几乎只有发展旅游这一条路了。于是我们看到,那些斥重金做电视广告的,多数是中部欠发达地区的二三线城市,很多都籍籍无名,突然告诉我们说:我是有历史的,请来玩吧。

  对于城市做广告,并不让人反感。在一些杂志上我们也经常看到新加坡或中国香港等地旅游部门的形象广告,很多唯美的创意的确也能拉近我们和这些国家或城市的距离。前段时间著名的“世界上最好的工作”招聘,也是澳大利亚哈密尔顿岛一次很好的营销广告。令人隐隐有些担忧的是,突然冒出的这些城市广告后面可能有不那么单纯的目的。

  公开的目的当然好说,城市营销嘛。如果单纯以促进地方旅游为目的,这样的城市广告是可以接受的。问题是,现在播广告的很多恰恰不是传统的旅游城市,投巨资打造形象,之前做过风险评估吗?之后如何做投资收益分析呢?在能看到的几乎所有以历史为名打造旅游品牌的城市中,没有一个承认自己前期的投资是失败的,哪怕某某文化节只办了一两届就停了。因为这是一个无法评估的投资。

  广告仅仅是一种营销手段,做得再花哨也不如实打实地把城市建好。香港的旅游广告吸引人首先是因为那里的确足够吸引人,否则,如果只是一个题材,只是为了挣钱,那就不叫城市营销,只能叫圈钱,甚至是烧钱。

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