白长红:城市宣传从单向传播到网络互动

http://www.sina.com.cn 2009年12月14日 17:59 新浪城市
白长红:城市宣传从单向传播到网络互动
白长虹 南开大学商学院博士生导师

  第一互动:中国城市营销处于怎样的现状?

  白长虹 城市营销也被称为城市运营,它在中国的发展经历了两个阶段。第一个阶段是土地运营阶段。它是以地产商为主导发展起来的,政府和地产商一起通过土地运营,使城市土地升值、物业升值,并以此带来城市收益的行为。现在的城市营销正在走向第二个阶段,即通过挖掘一个城市对外的吸引力、辐射力、影响力这些魅力元素,获得本地居民的高度认可,进而获得外来的旅游者、投资者、科教人士、高端人才对这个城市关注、亲近,甚至投入这个城市的怀抱。而第二个阶段又分为两个层面:一是通过投资环境的改造,让这个城市最基本的交通、交流、商务、投资运行的功能,获得外部的认可。这叫“硬环境”营销。另一个层面就是所谓的“软环境”建设。现在,中国的城市营销开始从硬件建设逐步向文化气质等软性元素方面发展,挖掘独特文化构筑城市气质正成为中国城市营销的主题。

  第一互动:与国外先进的城市营销相比,中国城市营销还存在哪些问题?如何解决?

  白长虹:这些年中国城市在国际化的背景之下,越来越重视城市营销,但与国外先进的城市营销相比,中国有相当多的城市有不少问题。

  第一,往往从城市自身拥有的资源角度推销城市,而忽略了推广给谁的问题,更多地站在自我的视角,而不是顾客的视角。

  第二,我们很多城市还误解了城市品牌的概念,将城市形象等同于城市品牌,认为造一些标志性的建筑,做一些形象工程就可以成就一个城市的魅力和品牌。第三,很多城市品牌缺乏核心的文化内涵,还有一些城市忽略自己的历史和传统,盲目效仿,定位雷同,千城

  一面的现象比较突出。所以目前中国城市营销最急需要做的工作就是“城市定位”,这是战略性的工作,是站在整体的角度考虑城市

  的个性塑造,同时为打造品牌、树立城市形象指引方向。通过定位,把城市的综合实力整合起来,从而形成最大的包容力和竞争力,实现经济文化的更大突破。

  第一互动:政府作为城市营销的其中一个利益主体,在当中应起到什么作用?尤其是在以网络作为载体的城市营销过程当中,政府的角色定位又将是怎样的?

  白长虹:政府在城市营销中的作用是战略意义的。首先,政府需要真正从顾客的视角来进行定位。这种定位一方面来自对自己城市文化内涵的深度挖掘和精准把握,另一方面则来自国际视野,只有将眼光放高放远,才能激发更多灵感。其次,政府要巧妙地进行外部传播。可以考虑多与社会部门、工商企业进行互动,提升民间参与度与关注度,既激发了城市活力,又达到了口碑效应。网络现在已成为表达民意的重要窗口,同时也是政府在城市营销中需要特别给予关注的媒体,政府要多用善用网络媒体,把网络媒体作为活动开展的平台来拓展。另外,网络的发展促使政府在城市营销中从单向宣传向与公众进行双向沟通转型。政府的角色定位也从“主导者”逐渐变为“引导者”,引导城市定位方向,引导民间资本与力量。

  第一互动:城市/政府可利用的城市网络营销方法有哪些? 应该如何运用?

  白长虹:政府可利用的城市网络营销方法大致可分为两种。一是通过政府网站或自己新建的城市形象网络进行宣传。比如多伦多、亚特兰大、爱丁堡等就有专门的城市品牌网站,并且和政府官方网站有互动,是城市信息对外传播的主窗口。政府采用这种方式时要避免单向的说教,要利用播客、线上线下活动等多元化立体化传播方式。二是充分利用门户、专业网站,有影响的论坛、社区乃至个人博客等达到宣传的目的。网络技术的发展使电子邮件营销、搜索优先设计、病毒营销、城市博客、RSS信息聚合开发、内容整合与发布、广告创意、即时通讯营销等都不失为新颖有效且成本低廉的营销手段。在这一点上,工商企业为政府做了很好的示范,目前很多企业已经通过进驻开心网、新浪微博等,达到了很好的口碑效应和宣传目的。政府在这方面也要多花心思,更加创新大胆地利用网络进行城市营销。

  第一互动:在您接触的案例中,您觉得国内城市网络营销做得好的有哪些城市?他们是如何做到的?

  白长虹:我觉得城市网络营销做得好坏与否还是与城市本身的经济水平与网络发展程度有一定关系的。像北京、上海这样的大城市网络媒体发达,网民众多,当地政府自然会较早地利用和发展城市网络营销手段。除此之外,有一个城市很值得一说,那就是成都。成都是中国首个综合利用互联网络信息平台,以城市作为主题进行全球整体营销打造世界名片,让全世界利用便捷网络方式进行了解和访问的城市,不仅更加迅捷地把成都的文化价值推向全世界,更可以通过互联网络去挖掘成都的最大商业价值。而今年6月成都对外宣传门户网站pandahome(熊猫故乡)新版上线更标志着成都城市网络营销已经日趋成熟,该网站采用了先进的web2.0技术,开发论坛、博客、成都生活搜索指南、新闻爆料、商家信息登记等功能,使用户网民不仅是消费信息者,也是信息创作者、分享者。这充分表明成都政府的视野与创意。

  第一互动:中国很多城市对于城市营销以及在互联网应用方面的认识都有很大的局限性。作为互联网媒体,应该做些什么呢?

  白长虹:不可否认的是,现在中国的大部分城市对于城市的互联网营销,甚至城市营销本身的认识都还存在一定的局限性,但是,总体来看,越来越多的城市开始意识到互联网这种新型传播方式在城市营销中的重要作用。而各大互联网媒体,特别是像“新浪”这样的主流媒体,担负着推广互联网应用,推荐城市品牌的重任。具体可以采取的方式有很多种,但总结来说,有两大种类,一是采取“推”的方式,即面对的对象是“城市”,来推荐互联网这种营销方式,可以采取论坛、活动合作、与政府官方网站联合营销等方式,让“城市”顾客认识到“互联网传播”的威力与重要性;二是采取“拉”的方式,即直接面对广大居民、旅游者、投资者等城市的最终“顾客”,运用整合营销手段,除传统的搜索引擎营销、广告营销等,还可根据互联网的特点,采用博客营销、事件营销、口碑营销、网络活动营销等多种多样的方式,传递城市的文化及品牌。

  第一互动 对于新浪城市营销,您作何评价?有何寄语?

  白长虹:新浪城市营销是我国发起较早也较为成熟、权威的城市品牌及文化营销互联网平台,可以说是我国城市互联网营销的先行者与排头兵。愿新浪城市继续保持自己的优势,不断完善,与更多的城市开展更为深入的合作关系,向中国、向世界推介更多的优秀城市品牌。

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