米尔顿.科特勒:地区营销的网络机遇

http://www.sina.com.cn 2009年12月14日 17:40 新浪城市
米尔顿.科特勒:地区营销的网络机遇
米尔顿·科特勒

  Milton Kotler先生和现代营销之父菲利普·科特勒一样,在营销学领域有着深厚造诣,为世界著名的实战派大师,现代营销学创始人之一。他研究并发展了大量的营销分析和系统工具,并在营销和商业流程变革领域著书立说。

  Milton Kotler是业界公认的全员营销、迂回营销、关系营销、战略营销计划、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。地区营销应该如何进行?网络在其中扮演怎样的角色?国外有哪些值得借鉴的案例?中国地区营销的挑战是什么?本刊通过电子邮件对美国科特勒咨询集团(KMG)主席米尔顿·科特勒(Milton Kotler)进行了采访。

  第一互动:什么是地区营销,其关键要素是什么?地区营销实践领域有哪些最新进展?

  Milton Kotler:地区营销的基本概念是:旨在将生意、投资、旅游和人才吸引到某地区的营销计划的组织和实施。这些地区可以是国家、省、城市、区、镇或景点。负责地区营销的主要机构是该地理位置的公共部门或公/私合作组织。地区营销服务于某地理位置的多重利益,而非某一企业。

  地区营销的关键要素包括:如何组织计划与安排人手;战略规划的强弱;预算和程序;宣传计划的实施和质量。其中,战略规划的核心组成部分是地区品牌识别的建立,以及如何向目标客户受众传达。地区营销的概念和理论20年前由菲利普·科特勒Philip Kotler)提出,如今已为全球很多地区广泛实践。

  第一互动:美国政府如何运用地区营销?对中国政府如何更好进行地区营销有什么建议?

  Milton Kotler 在美国,地区营销的首要推动力量是州政府和地方政府的公共机构和公/私合伙组织。州政府通常把旅游部门、商务部门、经济发展部门和就业部门分开,但他们之间存在不同程度的协作关系。在市长的领导下,通过公/私合伙组织将这些目标整合起来。纽约市合作组织和芝加哥经济发展合作组织都是很好的例子。

  在中国,中央政府应该发布相应的政策,以此来鼓励省市组织部门进行地区营销,并为此投入资金。中国地区营销通常过度集中在发展旅游业上,这是片面的。实际上,以促进商业发展和人才引进为目的的地区营销,对中央和地方政府GDP有更大贡献。这意味着吸引旅游、商业、投资和专业人才的任务在城市这一层要统一起来。

  目前中国的很多城市在加强地区营销、建设地区经济方面做了很多工作,而随着全球商业、投资和人才的竞争加剧,需要做的工作还有很多。

  第一互动:网络媒体在地区营销中扮演什么角色?请举例说明。

  Milton Kotler 首先,网络旅游宣传将驱动实体旅游。因为目的地网站体验将对旅行选择起到决定性影响,旅客将根据网站浏览的经历决定去哪里,旅行决定将在网上实现。

  同样,网络媒体在吸引商业、投资中扮演着类似的角色。城市需要开发自己的网站,给自己辖区内的企业吸引全球的商业机会。很多信息源网站的网络新闻都有关于中国各种项目的丰富信息,投资人能够注意这些具体的机会,然后安排实地考察与谈判。因此,城市应该更主动地将投资机会发布到全球领先的商业期刊和搜索引擎上。

  人才也是一样。诸如Craigslist之类的网站以及中国很多类似的网站可以发布职位空缺信息,城市可以将他们寻找专业人才的信息发布到网络人才猎头引擎上。在这些方面做的较好的如澳大利亚城市网站和墨尔本城市网站,他们用新的、包含大量互动元素的网络媒体,让用户可以深入接触这个城市,找到正在寻找的机会,直接与这些信息源交流。

  第一互动:中国城市地区营销的挑战何在?中国的中央和地方政府所面临的急需解决的地区营销问题是什么?

  Milton Kotler 对中国城市来说,地区营销的第一层挑战在于他们之间竞争激烈,但同时这也是一件好事,因为他们将会在竞争中学会更好的营销。第二层挑战是在全球经济危机的背景下,需要他们进行更多的革新和宣传。

  例如入境游大幅下降,需要用新的项目来应对下滑,建立新的增长点。对很多经历出口下降的中国东部沿海城 市来说,需要用新市场和新部门吸引贸易。亚洲的其他发 展中国家例如印尼、印度、新加坡和泰国都在争夺投资,中国城市因此更要加快步伐,将他们新的城中城、高科技 园区、新工业(例如低碳)等更有效地展示给全球投资 者,以赢取更多机会。

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