[观点]郑泽国:如何营销“天下第一庄”

http://www.sina.com.cn 2009年12月16日 15:29 新浪城市
[观点]郑泽国:如何营销“天下第一庄”
台庄跨漕渠,当南北驮道,商旅所萃,居民饶给,村镇之大,甲于一邑,俗称天下第一庄——《峄县志》
[观点]郑泽国:如何营销“天下第一庄”
枣庄市陈伟市长亲自策划的台儿庄运河古城胜迹复原图

  跟河南焦作一样,山东枣庄是一座因煤而建、因煤而兴的城市。经历了一百多年的工业化开采,枣庄的煤炭资源开始进入枯竭期,被国务院列为全国第二批资源枯竭城市。为了加快城市转型,枣庄市政府将发展旅游产业作为城市战略,全力打造“江北水乡·运河古城”的旅游品牌。具体而言,是以台儿庄运河古城重建为契机,以“枣庄二日游”为突破口,以组团旅行社为渠道依托,以提高游客过夜率为目标,全面激活枣庄市的文化资源、生态资源和土地资源,实现旅游经济、生态农业和商业地产三大效益的同步提高。

  为了做好明年的旅游营销工作,枣庄市旅游局党组书记刘中波邀请我前往枣庄考察。11月27日至29日,我花了三天时间对枣庄旅游资源进行了实地调研,并就枣庄旅游的产品策略、品牌传播和市场营销等问题,向枣庄市陈伟市长谈了我的看法和建议。

  一、产品策略:城不离水 水不离城

  枣庄市的现有旅游资源分为五大板块:一是亲水旅游板块。以台儿庄运河古城、微山湖红荷湿地公园为代表;二是红色旅游板块。以台儿庄大战纪念馆、铁道游击队影视城为代表;三是休闲旅游板块。以盈泰温泉度假村、汉诺庄园、抱犊崮国家森林公园、熊耳山国家地质公园为代表;四是生态旅游板块。以冠世榴园、万亩枣园为代表;五是文化旅游板块。以墨子故里、薛国古城、北辛文化遗址为代表。这其中,最值得关注的景区有两个:一是台儿庄,二是微山湖。

  微山湖——在国内的品牌知名度很高,主要源于铁道游击队的故事和电影。“西边的太阳快要落山了,微山湖上静悄悄。弹起我心爱的土琵琶,唱起那动人的歌谣”。这首歌意境优美,富有浪漫气息,大多数国人耳熟能详。从旅游营销角度看,微山湖具有品牌感召力,有良好的品牌联想,契合休闲度假市场的心理需求。但是,微山湖目前为济宁和枣庄两个城市所共有,并不具有品牌专有性。因此,枣庄旅游要在未来获得较大市场发展,应掌握对微山湖的品牌话语权。

  台儿庄——七十年前的“台儿庄大捷”,中国军队重创日本侵略军两个精锐师团,歼敌万余人,是鸦片战争以来中国人民抗击外来侵略取得的第一次全面胜利,也是中国军队三万爱国将士用鲜血换来的胜利。台儿庄因此闻名中外,成为中华民族扬威不屈之地。大战过后,台儿庄一片焦土,整个城市毁于战火。随着时间的推移,这座京杭大运河上的千年古城,逐渐淡出了人们的视野。直到枣庄市的陈伟市长亲自主持规划运河古城修复工程,台儿庄独具魅力的水乡古韵才重新为世人所知。

  台儿庄始建于唐代,时称“台家庄”,明清时又称“台庄”。明朝末年,京杭大运河经微山湖改道向东流经台儿庄,台儿庄因河而兴,出现了“一河渔火,歌声十里,夜不罢市”的繁荣景象。当时的台儿庄,城外运河,城内水乡,水巷纵横,汪渠相连。百姓以船代步,随汪而居。南北文化在此交汇融合,形成“九水汇川、台城旧志、土村绿荫、庙汪浮玉、柳岸卧虹、古柏望月、运河街市、杰阁凌波”的运河古城八景,以及北方大院、鲁南民居、徽派建筑、水乡建筑、闽南建筑、欧式建筑、宗教建筑、客家建筑等八大建筑风格。此外,还有徽派的繁荣街、欧式的丁字街和众多水街水巷。根据《峄县志》记载:“台庄跨漕渠,当南北驮道,商旅所萃,居民饶给,村镇之大,甲于一邑,俗称天下第一庄”。

  应该说,枣庄旅游无论市场如何发展,其核心支点无疑是台儿庄。台儿庄运河古城,是枣庄市真正具有独特性、唯一性和排他性的文化资源和旅游资源。但是,台儿庄之所有拥有品牌知名度,主要是由于历史上的台儿庄大战。对于现代休闲度假游客而言,台儿庄大战是一个遥远的历史记忆,很难让人产生旅游消费的欲望和冲动。如何克服这一营销障碍呢?关键是要对台儿庄重新进行产品包装和概念解释,突出台儿庄与众不同的水环境,强调台儿庄地处大运河上和微山湖畔的亲水性和通衢千年的商贸繁华。

  另一方面,枣庄旅游产品的最大问题,是景区过于分散,不利于游客的行程安排。线路设计的最大难点,是如何处理核心景区和其他旅游区域及其产品的相互关系。解决这个难点,关键是八个字:“城不离水,水不离城”。应以台儿庄运河古城为核心,整合微山湖、古运河和枣庄市的丰富温泉资源,形成“水乡古城”的亲水旅游产品系列。这样,才能勾起人们到台儿庄的旅游欲望,形成休闲度假旅游的品牌联想。

  二、品牌策略:弹性定位 层级传播

  枣庄地处鲁苏皖三省交界处和淮海经济区中心地带,是鲁南经济带和沿运河经济带的重要板块。这样的城市区位和经济特点,对枣庄旅游市场的发展既有利也有弊。

  有利之处是水陆交通便利。枣庄高速公路发达,京福高速公路、京沪高速铁道、104、206国道穿境而过,京杭大运河贯通南北。距济南机场3小时,距徐州机场1小时,距临沂机场2小时。交通条件优越,区位优势明显,旅游可进入性强。

  不利之处有两点:一是远离中心城市,自驾出行不便。枣庄距济南250公里,超出了区域市场自驾游的活动半径,不利于休闲度假游客的大规模进入;二是缺乏空港,客源主要依靠陆上交通,这样就会形成对旅行社的渠道依赖。而枣庄距青岛413公里,又难以纳入“青岛-崂山-威海-烟台-蓬莱”这条山东旅游热线,只能依靠自身力量开拓客源市场。

  有鉴于此,枣庄应首先做好旅游目的地营销,才能打开远距离的客源市场。而要做到这一点,最佳途径是将“枣庄二日游”这条线路品牌化,使“景点旅游”扩展为“区域旅游”。

  然而,“枣庄二日游”这条旅游线路,涉及众多旅游产品,包括分布在各县市区的景点、宾馆、饭店、娱乐场所和购物点等等。如果没有一个具有市场号召力的核心品牌,这条线路的具体内容和价值品质,很难让市场消费者所理解和接受。令人欣慰的是,枣庄市政府领导对此已有深刻认知,陈伟市长将枣庄旅游的核心品牌定为“天下第一庄”,无疑是符合市场实际的明智之举。

  枣庄旅游的品牌传播,还应处理好母品牌和子品牌的关系。从枣庄旅游的长远发展考虑,“天下第一庄”的核心品牌,不宜局限为台儿庄的专属品牌,而应保持一定的弹性空间,使其成为枣庄旅游发展的母品牌。“天下第一庄”,实际上蕴涵了两个品牌层次,既指台儿庄,也是指枣庄。前者是产品品牌,体现的是现实的核心产品竞争力;后者是目的地品牌,体现的是未来城市旅游发展目标。枣庄旅游的子品牌,则应围绕水元素做文章,对母品牌起到烘云托月的作用。简言之,子品牌可定为“一城、一湖、一河”。品牌形象广告语如下:

  母品牌:

  天下第一庄

  子品牌:

  1) 台儿庄——江北水乡·运河古城

  2) 微山湖——绿杨红荷·万顷烟波

  3) 古运河——黄金水道·大地史诗

  三、市场策略:合纵连横 长线突破

  随着旅游市场的深入发展,远距离的度假旅行将成为市场主流。目前以自驾游为特征的区域性的短途旅行,将会升级为以航空和高铁为出行工具的跨区域的长途旅行。2010年,京沪高速铁路投入运营,将改变鲁南地区和鲁豫皖边地区的旅游格局。枣庄应抓住这个难得的机遇,努力寻求长线旅游的线路突破。

  具体而言,枣庄要在2010年取得客流量的大幅增长,应采取“合纵连横,长线突破”的市场策略。在纵向方面,通过京沪高铁,南北牵动京津塘和长三角两大客源市场;在横向方面,通过陇海铁路,东西横贯江苏、安徽、河南、陕西、甘肃五省,将旅游市场的战略纵深推进至中原腹地。

  台儿庄是大运河上的重要节点,运河文化是枣庄城市文化的核心要素。在旅游发展过程中,枣庄应采取主动姿态,跟大运河沿线的通州、扬州、无锡、苏州和杭州等城市开展营销互动,进行文化整合、品牌整合、产品整合与市场整合,共同打造大运河旅游文化品牌,形成市场竞争合力。在区域市场中,枣庄应跟济南、泰安、曲阜、徐州等城市开展营销合作,提升台儿庄运河古城的品牌影响力。

  此外,“枣庄二日游”在市场推广过程中,还应跳出单一观光旅游的传统思路,采取“产品复合、线路复合、媒体复合、渠道复合”的方式,开展营销传播和商业模式的创新。比如,针对陇海线上中原地区的低端客源,“枣庄二日游”可以主推观光旅游复合线路;针对京沪高铁所拉动的中高端客源,“枣庄二日游”可以主推高品质的文化休闲复合线路;针对山东省内的休闲度假客源,“枣庄二日游”可以主推亲水休闲复合线路。在区域市场中,应以灵活机动的价格竞争策略,大幅提升酒店住宿率,持续扩大过夜游客市场份额。

  总而言之,从枣庄现有的旅游资源和文化资源来看,只要市场宣传得法,促销策略得当,枣庄有条件成为鲁南地区和山东省的旅游目的地城市。台儿庄也有潜力成为国内一流、国际知名的运河古城文化旅游区。(本文由郑泽国提供)

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