葛景栋:城市营销是基于公信力的整合传播

http://www.sina.com.cn 2009年12月16日 14:33 新浪城市
葛景栋:城市营销是基于公信力的整合传播
新浪IMPACT营销理念

  葛景栋 新浪营销中心兼华东分公司总经理

  目前,利用互联网进行城市营销逐渐成为全球化趋势。互联网传播无国界的特性以及丰富的多媒体表现形式,使其成为城市营销中不可或缺的手段。作为全球最具影响力的中文门户网站,新浪率先联合国内各城市进行网络营销的尝试与探索。

  在过去的几年里,新浪非常荣幸地与国内五十多个大中城市建立了密切而友好的合作关系。新浪为这些城市在全球范围内提升知名度、美誉度,促进招商引资、旅游贸易等起到了积极推动作用,并得到了广泛认可。从实时报道城市发展建设到邀请市长做客新浪与网友互动,从多层次展示城市招商投资优势到视频直播城市旅游活动,新浪建立了一套完整的城市网络营销体系。魅力成都年度宣传、苏州工业园区建设十五周年、杭州生活品质之城、青岛啤酒节、贵州荔波喀斯特文旅节等众多城市活动,整合 利用新浪络资源均获得良好反响。

  从广而告之到互动沟通

  互联网时代的到来,为中国的城市营销带来了一些新的机会。传统的城市营销基本上是以城市广告投放为主,完成的仅仅是广而告之的、点对点的灌输型目的。而现在城市营销的趋势是利用互联网的优势,在广而告之的基础上,实现互动参与的、多对多的沟通型传播目的。

  互联网层面的城市营销加入了行业的视角、网民的视角,是从民生角度为一个城市做营销的推广策划。胡锦涛总书记曾给予互联网这样的解读:“互联网已经成为人们获取信息的重要渠道,成为党和政府联系群众的重要纽带。”“通过互联网来了解民情、汇聚民智,也是一个重要的渠道。”从这个角度来说,互联网对城市营销所起的作用是,把原来简单的告知型的方式转变成一种更加草根、更加亲民的调性,同时,在手段上强调话题参与、互动参与,形式上注重渠道整合、资源整合。新浪和政府联合搭台,让企业和网民来唱戏,在这种基调下,每个参与者实际上都成为了城市营销的宣传队和播种机,共同形成最大的合力。

  成就双赢体验

  从城市站走到今天,新浪在每一个阶段都有不同的收获,最大的体会就是我们和城市共同创造出了一种双赢互动的美好体验。在推广城市站的阶段,新浪和杭州、青岛等营销意识比较先进的城市建立了非常好的合作关系,并在有市场、有客户需求的地方以更务实的态度寻求更多的发展机会。

  随着新浪在城市营销道路上的探索,我们逐步建立起一套日趋成熟的服务体系,整合城市需求与新浪资源,以期达到更全面、更立体的传播诉求。在2008年汶川地震的时候,新浪和什邡政府建立了一个绿色通道,将网民的救灾物资通过川航直接送到什邡,而在什邡当地设立接收点,再去分发给有需要的当地灾民。这种“Web2.0式救灾”模式使得当时新浪在“5·12”地震报道中脱颖而出,它并不是简单的灾区新闻报道,而是在什邡与网民之间建立起互动参与的空间,让众多网友和新浪能够直接参与对灾区的救援。2009年地震一周年之际,新浪又将网民对四川的关注和城市的营销主题结合起来,与成都共同策划了“一起创造 共同分享”纪念活动,在新浪的整合网络营销平台上,有效地传达了成都这一年来的新变化,更加提升了城市品牌知名度。

  在与城市合作的过程中,新浪运用各种优势资源和平台、强大的策划设计能力和丰富的运营经验,为城市赢得了高效的传播价值。同时,“政府来搭台、新浪运作、企业和网民参与”的合作方式,也为新浪进入区域市场、开发当地客户创造了一个有利的机会,从而达到双赢的效果。

  公信力是我们的核心优势

  城市营销虽然早已不是“广而告之”这么简单,但在本质上还是一种广告投放行为,仍然需要选对介质,找准方法。新浪根据自身十年网络营销经验,在科学总结和归纳的基础上,提出了一套指导网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念。这一理念基于新浪十年来的网络营销经验,在科学总结和归纳的基础上,以“选择决定营销效果”作为核心理念,从方法和介质两个层面,新浪以互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点,衡量媒体的价值及营销策略的合理性。

  这套IMPACT营销理念也同样适用于互联网的城市营销。其中,聚合力、用户粘性、公信力这三个要素帮助城市选择合适的网络营销平台,是帮助他们实现营销效果的第一步。据2009年《现代广告》杂志社和北京师范大学共同发起的“中国媒介公信力系列调查”结果显示,新浪以绝对优势领先,在相对公信力和绝对公信力这两方面的评分都位居新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户网站榜首。公信力强的媒体有助于提升城市品牌的形象,进而引导网民及其他媒体的正面关注。尤其对于城市营销来说,其营销主体的特殊性决定了它对于媒介公信力方面的严格要求。我们的核心优势就在于基于公信力的整合营销传播。正是因为新浪一直所拥有的媒体公信力,也正是因为新浪一直所坚持的媒体责任,所以得到了众多城市的信任和青睐。

  近年来网络营销有一个大趋势,就是从把网络当成单纯投放广告的载体,发展成把网络当作一个“玩儿”的载体,在轻松的气氛中把品牌传播出去,在互动的体验中把品牌传播出去。新浪与政府合作的运营方式其实也在顺应这种趋势。除了常规公关传播项目之外,我们还会在城市营销主题下策划出若干个互动活动,把线上和线下整合起来,以吸引更多的网民关注和参与。城市营销跟企业营销类似,也在追求差异性,追求创意。这种创意不应该只是单纯表现手法上的,而是基于网民洞察之上的创意,从更好地与网民沟通出发所做的创意,这样的传播才有可能达到四两拨千斤的营销效果。

  互联网——常规化传播的最好出口

  中国的城市营销目前还处于探索阶段,与国外相比还有相当距离,亟需与时俱进,寻找新出路。现在很多城市对互联网已经具备相当的重视,营销的意识已经建立起来了。尽管如此,在城市营销这条道路上,新浪仍旧在摸索,依然需要与城市共同努力把这个市场做大做强。

  城市营销需要的是不落幕的推广和不间断的传播。我们相信,如果能够很好地运用网民的力量,城市营销将会取得成几何级数倍增的效果,互联网将成为城市营销常规化传播的最好出口。新浪作为中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌,作为中国城市网络营销的先驱者和领头羊,我们有责任为中国的城市营销发展做出自己应有的一份贡献。

  我们本期城市营销专刊有一个期待,希望能够把新浪城市营销的思路、案例和资源展示出来,从城市的角度、从广告主的角度来关注城市营销的发展。希望这本专刊可以成为大家案头上的一本城市营销工具书,在需要解决城市营销某方面课题的时候,能够在上面迅速找到可供参考的信息,抛砖引玉,以获得更大的启发。

发表评论 转发此文至微博
Powered By Google

更多关于