杭州经验:网络让城市声音传得更远

http://www.sina.com.cn 2009年12月16日 14:17 新浪城市

  传统的城市外宣方式主要表现为“引进来”、“走出去”,外宣品的印制及发放,以及外宣舆论的引导等方面,而随着网络普及和互联网迅速发展,积极开发和利用网络平台开展对外传播业务已成为城市的必然选择。网络媒体具有国际性、自由性、低成本性等特点,较之于传统媒介,网络是最符合投资收益的一种城市对外传播渠道。目前,大部分城市管理者已经意识到网络的重要性,但是还只是限于用网络来发布信息,对于网络用途的开发还远远不够,城市对外传播应与时俱进、多角度、深层次的利用好网络这一渠道。

  政府的网络攻略

  首先,政府可利用网络公关引导舆论。随着被称为“草根媒体”的网络被公众广为接受,受众不再像面对传统媒体那样只能被动接收(也不再满足于被动接受),而是参与到传播当中做出同意、否定、评论等反应。政府公关已不能像过去那样可以自如地操控舆论,把舆论导向对己方有利的一面。政府公关要面对的不再是几家主流媒体,而是直接面对公众,这就使得网络公关成为城市管理者必须要掌握的一门执政技能。网络公关不是单纯的在网络上发布新闻稿,它是一种和受众互动的沟通模式。政府对外传播部门可以针对不同受众群体喜好登录的不同网站和论坛进行信息发布,并能够马上从评论中得到受众评价,通过分析调整公关策略为下一步工作服务。网络公关具有成本低、时效强、互动性高、信息反馈及时准确的特点,可以实施多种公关策略,达到沟通目的。

  其次,政府可借用有影响力的网络资源来推介城市形象。城市可以利用形式多样的网络资源来更有效地向外推介城市形象。比如:受众在如今的传播环境里,更加喜欢自己做主,主动去搜索自己感兴趣的信息,并对真伪做出判断,而网络就是受众利用度最高的信息搜索途径,而且网络社区的发展也为受众在网络上获得对信息的评价成为可能。城市形象的对外推介,可充分利用现在国际上具有较大影响力的旅游网站以及重要的搜索引擎资源等。城市可以建设自己高质量的对外传播网络平台,并能确保在重要搜索引擎上该平台位于前列。

  另外,可以通过尝试创办网络杂志营造多元化信息传播渠道。网络杂志凭借多样化的表现形式,细分化的目标受众,高速准确的传播方式,开辟出一条全新的多元化信息传播渠道,已经成为了全新的强势信息传播载体。城市在创办网络杂志方面拥有更多的资源,且经费、人才等方面也有保障。杂志内容可以体现市民的生活方式、生活态度、生活环境为主,可以设计较多的由市民和游客参与的栏目,外宣迹象尽可能淡化,这正是于无声处胜有声的城市宣传手段。

  第三,政府还可通过网络游戏开展城市品牌的植入式营销。城市品牌可以从两个方面开展植入式营销。以杭州为例,首先,将网络游戏故事的发生地设在杭州,杭州的各大代表性景点和建筑都可以作为游戏的背景出现;另外一种方式就是直接开发针对杭州的大型网络游戏,比如以许仙、白娘子、法海等人物线索开发出一网络游戏,可以借用其故事原型,但在创作过程中要塑造更为夸张的人物性格和故事环节,这样才能体现网游的特点。随着这种植入了城市品牌和城市精神的网络游戏的风行,城市的植入式营销也就得以实现了。

  杭州与新浪重磅联合

  在过去的两年中,杭州与新浪合作在城市对外营销方面做了一些很有成效的工作:

  2007年4月27日,杭州市委外宣办与新浪联合推出“杭州城市播客”,这是新浪首次推出以城市为播报主题的播客视频栏目,被业界称为首开国内“城市播客先河”。至今,杭州城市播客已先后推出视频节目多部。“杭州城市播客”在新浪首届播客大赛中荣获“组织机构奖”。

  2007年,经全国网民投票推荐,杭州在“新浪网络盛典”中荣获唯一的“2007年度生活品质城市”奖项。近两年来,杭州市致力于借助包括新浪在内的网络平台开展城市营销,主要开展了以下两方面工作:

  第一,完善网上协作网络,建立重大主题网上推送制度。形成了通过新华网等中央重点新闻网站,新浪等重点商业网站,浙江在线等省级重点新闻网站,境外网站以及市重点新闻网站,及时有效发布杭州市重大新闻的格局。

  第二,抓住“新闻眼”策划和组织网络媒体采访报道。杭州市每年一届的“西博会”、“动漫节”等活动一直是媒体关注的焦点,我们及时抓住这些关注点策划网络媒体采访,目前,已和包括人民网、新华网在内的全国10家中央级新闻网站以及新浪等大型商业门户网站建立了围绕动漫节、西博会等重大主题活动的宣传协作机制。(杭州市委对外宣传办公室)

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