[观点]城市改名:请勿一棍打死!

http://www.sina.com.cn 2009年12月31日 10:22 新浪城市

  2009年8月10日,燕赵都市报刊发了题为《正定纳入主城区,石家庄要不要改“正定”?》报道以“正定划归市区”为由头,提出石家庄改名的议题,并希望读者在网上参与讨论。其后3天,该报连续集中刊发有关“改名”的稿件,选登了网民的各种观点。全国各大网站、论坛迅即卷入了“改名”的热潮,形成了巨大的网上舆论漩涡。尽管“赞成派”振振有词,但“反对派”也不居下风。

  有人认为城市更名的背后涌动的是一股浮躁腾飞幻象与现任官员的短期求绩心切,有人认为城市改名是城市历史与文化的一次巨大灾难,甚至有人说城市改名是懒政思想,是瞎折腾!

  那么一座城市能不能改名?这是一个值得认真分析的课题,请勿一棍打死。

  城市改名的昨天、今天!

  一、昨天,他们一改冲天!

  请问大庸市在哪儿里?估计十有八九的人摇头表示不知道,抑或猜测是不是日本的一个小城。但如果问知道张家界吗?相信没人说不知道,否则就会被人认为没见识。其实,张家界的前身就是大庸市。而大庸曾经只是湖南省的一个小县,被笑称为:“抽一根烟就可走遍县城”。但其辖区内的“张家界”因其美丽的自然风景而如雷贯耳。

  1994年大庸改名为“张家界”后其知名度迅速飙升,旅游业带动城市经济快速发展,从此大庸市一年一个样,再也不平庸了。1993年的大庸还是一座连像样公路都没有的落后县城,而现在的张家界有了机场、通了火车,到长沙的高速公路也正在建设中。2005年张家界接待中外游客达到1453万人次,旅游收入达到64亿元。曾经的 “乌鸡变成彩凤凰”,引得国内不少城市加入改名运动。

  此后,云南的思茅市更名为“普洱市”,中甸县更名“香格里拉”县,四川南坪县更名为“九寨沟”县,四川灌县改名为“都江堰”市等。

  二、今天,他们跃跃欲试!

  大庸市改名为“张家界”市获得的成功引起了很多其它城市长官和学界的注意。很多城市都想通过城市改名这个最直接、最快捷的方法来提高城市的知名度。比如,石家庄市想改为“正定”或“西柏坡”市,河南周口市想改为“陈州”市,贵州水城市想改为“夜郎”市等等。

  城市名字可以改,问题是怎么改?

  老子曰:“道可道,非常道。名可名,非常名。”也就是说:“凡能言说的道,都不可能是永恒之道。凡能呼叫的名,都不可能是永恒之名。直白点地说,一切命名,皆非永恒。

  换言之,城市的名字是可以改的,问题是怎么改?哪些城市适合改,改过之后怎么办?一个城市如果想改名字,那么必须要搞清楚四个方面的问题。

  一、为什么要更改名字?

  城市能不能改名字,首先得搞清楚为什么要改名?答案无非是为了城市品牌的包装,提高城市知名度。广告泰斗大卫。奥格威(David Ogilvy)对品牌的定义是:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。可见,名字是品牌包装的基本元素。企业花重金请人给产品取个响亮的商品名,演员绞尽脑汁取个好听的艺名,都是出于创造品牌的需要。这种最基本的营销理念城市当然可以引用,不可否认,起一个更响亮,更容易包装的城市名字更加有利城市品牌的塑造。

  中国现有的城市中,有一部分城市名字与地方文化底蕴相差甚远,比如,“大悟”、“驻马店”、“田东”、“瓦房店”等。这一方面是因老祖宗在起名字没想到今天市场经济下城市也需要包装,另一方面是因过去因迎合政治潮流而更改的。

  二、改名之前和之后需要做什么?

  很多城市的地方官员一谈到城市改名时都打着塑造“城市品牌”和营销城市的幌子。实质上城市营销绝不是改一个名字就简单完事。改名只是城市营销的一个小小环节,或者说是一个能更加有利于城市形象的打造的策略而已。

  一座城市在改名之前和之后都需要认真分析思考,并能把这种分析思考之后达成的共识持之以恒的执行下去才行。

  首先,改名之前要规划好自己城市的主导产业。一座城市之所以要改名,无非是想重新打造包装城市,获得资源。城市获得资源,一是为吸引人来城市消费,观光旅游,二是吸引人来城市投资兴业,三是为了城市产品的出口。 一句话即是为城市能更好地“请进来,走出去。”

  这些都需要建立在鲜明形象的城市品牌的基础上。城市品牌的核心是城市产业和生活风情。比如,蔬菜之于山东“寿光市”,休闲度假之于浙江“杭州市”,会展业之于“汉诺威”,电影之于“洛杉机”等。大庸改名为“张家界”,中甸县更名“香格里拉”县,以及更早的屯溪更名为“黄山市”,这些城市之所以用辖区内已经无人不知的景区名字来更替现在的城市名称,是因为他们都把旅游业作为地方的主导产业。

  其次,改名之后原有的城市文化是否被弱化或被淹没。任何一座城市都会有自己的文化和生活风情,只不过是深,还是浅的问题。如果更名后弱化或淹没了原有的文化就得不偿失了。云南思茅更名为“普洱市”,非但没有弱化这个城市文化,反而唤醒并强化了城市历史和文化,因早在雍正年间,中央政府就在思茅设置普洱府,并沿用了两百多年,当地群众对“普洱”已经有了深厚的感情。但,安徽的屯溪市更名为“黄山市”,虽然知名度和经济得到了飞跃的发展,但徽州文化却因此而去了应有的灿烂。如今这已经成为徽州文化研究者,以及老屯溪人的一块心病。淮阴更名为“淮安”更是淹没了淮阴既有的历史和文化。

  再次。改名后是否有一套完善的城市营销方案,并坚持下去。

  “城市营销”即把城市视为一个企业,运用市场营销的方法论,对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合,以求找到符合市场经济规律的发展路线,通过树立城市品牌,提高城市综合竞争力,广泛吸引更多的可用社会资源,来推动城市良性发展,满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易、自然环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销,其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场,甚至囊括虚拟市场。

  今天,很多地方长官认为城市营销就给自己的城市拍广告,然后拿到CCTV播放或者请电视台来搞一台大型晚会。实则不然,城市营销是系统工程,播放城市广告或者把某电视节目请来搞演唱会只是城市传播的一个手段罢了。

  最后,计算更名的成本与城市收获之间的比例。城市改名绝不是把城市换个名字,然后把市政府大门的标牌一换了之这样简单。他牵涉到很多的连环反应,因一个市的名称涉及到社会各界和国计民生的方方面面。比如,世界地图、中国地图、省、市、县、区地图的改版重印;市、县、区、乡、镇、村、居、公、检、法、司、学校、幼儿园、医院等,以及凡涉及本市名称的行政机关、企事业单位名称,及外地驻渡口单位名称的变更;所有单位公章、财务章,检查、核定、证明、记录等各类印章的变更;标牌、标记、牌匾以及各类户籍、身份证、毕业证、工作证的变更;出版物、公文纸、红头文件纸,单位信笺等带有渡口市字头的印刷品都废弃重印。显然,一个城市的更名是一项庞杂的系统工程。比如一个150万左右人口的城市更名后,仅办理一个二代身份证就需要花费2000万元。根据专家们的估算,一个中等城市的县级地方改名就要浪费数亿元。

  城市在改名前需要对改名所要花费的成本,以及改过名字后重新包装的城市所能获得的资源效果进行估算。

  哪些城市最适宜于改名

  固然城市的名字可以改,但不是说任何一个城市名字都可以更改。比如“杭州”市无论是改为“临安”市,还是改成“西湖”市其城市品牌都将消失殆尽。一般说来,最适宜于改名的城市可分为以下几类:

  一、新兴而又文化底蕴浅薄的城市。这类城市的显著特点是建城历史很短,一般不足百年,缺乏深厚和独特的地域文化。比如,山东的东营市,以及河北的石家庄市。

  北京交通大学规划专家王衍用就曾建议把东营市改名为“黄河口”市,原因是一东营市位于黄河入海口,二原本该市的名字来源很简单,历史上这个地方是一大片荒地,人们来这里垦荒的时候,在西边有个西营,所以这边就叫做东营,基本上没有历史的内涵。

  二、现有的城市名称无法表现城市自身的文化底蕴。这类城市的显著特点是历史悠久,文化深厚,但其现在城市名称很庸俗。比如,河南省的周口市,驻马店市等。

  三、缺乏文化但需要重新包装的城市。这类城市显著特点是城市自身文化底蕴不深,而且城市正想在产业定位,形象定位上重新包装和打造,恰好其区域内已经拥有强大品牌力的景区,或地标建筑,或现代工业品牌等。比如,福建省的原崇安县(现改为武夷山市)、海南省的原通什市(现改为五指山市)、辽宁省的原锦西市(现改为葫芦岛市)。这类城市独特自然、人文品牌资源和想要更改的名字可以形成顺势嫁接。实践证明,这类城市在改名之后也更容易打造新的城市品牌形象。

  总之,城市的名字是可以改,但不是所有的城市都可以改。另外城市改名可以更利于城市文化品位和城市形象塑造,但不能决定于城市形象的提升,更不是决定一个城市是否能发展的根本。

  作者:绍兵(单位:北京天下智扬风景文化传播机构)

    新浪声明:新浪网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考。

发表评论 转发此文至微博
Powered By Google

更多关于