[专栏]公关营销:旅游营销的一把锋利的之刀

http://www.sina.com.cn 2010年01月20日 17:07 新浪城市

  2007年6月一则标题为《苏东坡初恋的地方》的贴子在网络上流传开来,并引起中央电视台早间节目《马斌读报》的报道和评价。自此,四川青神县在一夜之间火爆全国,一个原本大众闻所未闻的城市在没有花费一分钱的前提下走进了大众的视野,更走进无数文学爱好者,情侣和“驴友”们的心窝窝。

  这就是公关营销的力量!

  一、公关和公关营销的概念

  公关即公共关系(英文为public relation),是企业或社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。公关营销即企业或社会组织借助新闻、事件、影视等非广告形式与目标消费者进行沟通的艺术。

  中国旅游发展近三十年中,很多景区和旅游目的地都是借助公关营销而走进了大众的眼球,从而吸引成千上万的旅游者前去观光、休闲、度假的。最为典型的案例当属四川的碧峰峡。2003年之前的碧峰峡无论是知名度,还是旅游收入都是处于不温不火的状态,但从 2004年3月16日起因策划一起 “天下第一饿”的公关事件,从而打通了碧峰峡通往旅游者心智的桥梁。

  2004年3月16日7时一个叫陈健民的泸州老中医走进了碧峰峡山顶中一间外形为八角形,面积近16平方米的玻璃房(玻璃房是为外面的人一下子便可看见陈健民的一举一动,起到很好的监视效果)向人类44天的饥饿极限之事发起挑战。消息一经发出,仅仅两天就有来自全国各地的成千上万的游客前来争相目睹这个饥饿超人,更有来自于英国天空电视台、中国中央电视台等全世界50多家主流媒体云集于此关注这位“东方超人”。最终,陈健民以禁食49天的成绩打破了美国魔术师大卫·布莱恩以禁食44天的世界记录。创下人类饥饿新的极限。

  陈建民绝食49天挑战活动,先后有超过100余家全球主流媒体齐聚碧峰峡关注这一“挑战”的过程。包括“美女助威团”、“中医声援团”、“旅游同行考察团”、“记者团”、“奇人艺术团”在内的18个社会团队参与和见证了这一重大活动的“入关”仪式。碧峰峡通过这次“惊天一饿”赚得盆满钵满。粗略统计,仅门票一项就能多赚回1500万元,加上每人在景区的消费,举办方已经从这次活动中赚取近3000万元。

  更为重要的是,碧峰峡此举公关事件引起了旅游界、文化界、思想界、中医界的广泛争论和深思,各界的意见领袖纷纷发表评论,这个事件除了本身取得了圆满的成功,更给碧峰峡的品牌提升、知名度延展和市场营销带来无可估量的价值。可以说陈健民绝食的49天,就是碧峰峡向新闻媒体讲故事、抛售悬念的49天,也是媒体甘愿免费为碧峰峡宣传的49天,也是诸多社会精英和名流无偿为碧峰峡代言的49天。至此,原本名不经传、不温不火的普通省级风景名胜区从此名震大江南北,长城内外,开始翻天覆地的变化,如今已成为四川省重点风景区的前3名,更一跃成为中国旅游业的一颗耀眼新星。

  诸如这样借助于公关营销而提高知名度,并树立旅游形象的景区和旅游目的地有很多很多。比如,山西的乔家大院、湖南的凤凰古城、江苏的周庄、浙江的桃花岛等等。所不同的是它们中有的是有意识的借助公关营销,有的是无意识的,属无心插柳柳成荫。

  二、公关营销的本质

  以追求顾客满意为目标的现代营销4C理论即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),强调的是以消费者为中心实施有效的营销沟通。这种沟通不是企业强加给消费者,而是与消费者产生对话,与消费者形成交流。公关就是为了完成这种使命。

  旅游的公关营销特指旅游景区或旅游目的借助于新闻、报告文学、事件活动、影视、音乐、名人等非广告形式对景区或旅游目的地的自然资源、历史文化、独特卖点、特色项目、新奇产品、民俗风情、个性服务等方面进行多层次,多方位,多角度的与目标游客进行沟通。它的本质不是自卖自夸地,不是自我标榜地对消费者说自己如何的美,如何的新奇,如何的动感,如何的浪漫,如何的风情,而是借助于“第三方力量”来诉说。或许是作家的一部小说,如沈从文的《边城》之于凤凰古城;或许是画家的一幅画,如陈逸飞的《故乡的回忆》之于周庄,或许是某部影视剧,如《大红灯笼高高挂》之于乔家大院;或许是某个记者的一篇新闻稿件;或许是某个游客的游记;也或许是某个网友不经意间的一个网络帖子等等。

  三、公关的价值,以及与广告的区别

  公关和广告都属于现代营销传播中两种不同的营销手段,然而他们之间却有本质的不同,这主要表现在:

  1、公关具有新闻性、炒作性,广告则不能。

  公关因其独有的表现形式和传媒属性而能产生新闻性或炒作性。比如,记者对某景区的报道;某意见领袖对某景区或旅游目的地的评论就能产生炒作性,并可以引领受众参与对话。广告只能自卖自夸地说“我是谁?”,“我有什么”?无法与受众产生心理对话。

  2、公关能深层次传播景区形象或旅游目的地形象和品牌内涵,广告只能传播单一的层次。

  借助于公关可以对景区进行全方位的传播,例如洛阳市旅游局在《中国旅游报》刊载的报告文学《丝路起点看洛阳》就把洛阳自然资源、历史沿革、历史文化、民俗风情,甚至洛阳对五千年中华文明所做的贡献等方面进行多层次,多方位,多角度的诉求,从而树立洛阳的“千年帝都,牡丹花城”的旅游形象。无论是电视广告,还是平面广告,户外广告都无实现这些功能,只能对洛阳旅游的某一点进行广而告之。

  3、公关不仅能打造知名度,更能塑造美誉度和旅游形象,广告只能打造知名度。

  广告即广而告之,只能向受众来传达“我是谁?”以及“我有什么好?”。对于受众认不认可,买不买帐那就听天由命了。公关不但能向受众传达“我是谁?”,“我有什么好?”,而且可以传达“我为什好?”,“我好在哪里?”, “你为什么要选择我?”等。比如周庄这个深藏于江南的古镇,在上世纪90年代初还不为人知的。但随着陈逸飞先生一幅《故乡的回忆》的油画在国外引起轰动后,美术界和摄影界便纷纷前往周庄写生、摄影,渐渐地引领无数人前来旅游、观光、休闲、度假,从而让周庄有“天下第一水乡”的美誉和品牌形象。事实上,在江、浙两省能和周庄相媲美的古镇有很多,但人们为什么会首选周庄?深层的原因是无数的人,特别是无数从事“美”工作的人在向人们传达着周庄很美,周庄很值得一去。而不是周庄自己在说:“我很美,你们应该来。”

  4、公关是借助于第三方力量来陈述景区或旅游目的地的“美”、“新”、“奇”、“特”可信度高,广告是自己在说有什么,可信度低。

  在这个信息时代,很多人都有这样的习惯:看电视一到广告就会换台,看报纸总会把广告叠扔到垃圾筒,就连网民,其中多半都安装了广告拦截工具。在这个广告无处不在的时代,受众对商家自吹自擂已经产生了本能的排斥和拒绝。

  公关却不是这样的。

  公关永远是借助于第“第三方”力量来传播自己,这是公关和广告根本区别。去“香格里拉”旅游成为很多人梦寐以求的愿望,但塑造“香格里拉”具有惊险、刺激、离奇、梦幻般的世外桃源的形象,不是中国的香格里拉县,也不是中国的甘孜州政府,更不是靠广告,而是英国作家詹姆斯·希尔顿,因为他的小说《消失的地平线》。同样,复苏了沉睡了百年的乔家大院不是乔家大院四处刊发的广告,而是一部叫《大红灯笼高高挂的电影》;有近6亿中国人都知道的“鹳雀楼”,不是因为它的广告,而是因只有二十个字的一首唐诗,虽然还有很多人并不知道“鹳雀楼”在哪儿?怎么去?但有一点是肯定的,他们都很想去领略“白日依山尽,黄河入海流”的壮美。

  5、公关可以消除旅游者的不惑,误解,广告却无能为力。

  今天,随着互联网的兴起,个人言论逐步得以解放,很多游客在旅游过程中如果受到不公平的待遇,回来后可能会利用博客、QQ空间、论坛来发表各种不利于旅游地形象的言论。这种言论有可能引起无数网民的跟风(很多网民都有这种心理),那样就会让旅游地形象大打折扣,甚至毁于一旦。能够解决这样问题的,唯有“公关”。例如,一份诚肯的声明,一封致歉信,或者说明事实真相的公告,就能消除那些不利的言论。

  旅游,因其不可触摸性,不可尝试性,决定了旅游地的知名度和旅游地形象是激发游客前往旅游的主要动机。公关营销恰恰能够深度的,不露痕迹的塑造旅游地形象和品牌力,它总象一把锋利的温柔之刀刺中消费者的心脏。

  授权作者:绍兵(北京天下智扬风景文化传播机构运营总监) 绍兵博客

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