[专栏]从于文华任大使看唐山旅游形象的混乱

http://www.sina.com.cn 2010年02月23日 16:03 新浪城市

  如果说,大连是浪漫的,宁波是时尚的,成都是休闲的,拉萨是神秘的,青岛是多彩动感的,那么,唐山是什么呢?

  唐山地处环渤海中心地带,南滨渤海,北依燕山,交通便利,可进出性很强,旅游资源丰富而独特。清东陵是我国现存规模最大、建筑体系最完整的皇家陵寝,被列为世界文化遗产;文化旅游方面,评剧、皮影、乐亭大鼓被誉为"冀东三枝花",在国内外有着广泛的影响,其中唐山是中国评剧的发源地;还有潘家口水下长城、南部沿海金银滩浴场、李大钊故居和纪念馆、地震遗址等人文自然景观。

  目前,唐山正在全力建设“京津冀城市旅游休闲度假基地”,旅游业已经成为唐山重点发展的新兴产业。为此,唐山市加大了对旅游业的投入力度,特别是加速了旅游目的地建设进程和加大对市场的开拓力度。如,聘请歌手于文华作为唐山旅游形象大使;2008年,京沈高速公路上,20多座广告塔形成了唐山旅游的视觉冲击;唐山旅游在央视1、4频道黄金时段连续强化观众记忆,红墙广告遍布北京、天津等各大城市车站等。

  唐山在旅游营销上的这些投入,让“养在深闺人未识,天生丽质难自弃”的唐山旅游,终于撩开面纱取得了成绩。据统计报告显示,2008年唐山全年旅游接待人数达到1000万人次,旅游收入突破44亿元,同比分别增长了30.71%和23.24%。

  但是,当我们认真思考唐山旅游的投入和取得的成绩时,却不得不面对一个严酷的事实,那就是至今为止“唐山旅游形象仍是混乱不清!”

  一、旅游地形象的概念和价值

  (一)旅游地形象的概念

  旅游地形象是一个非常复杂的概念,不同的学者有不同的界定。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性再现。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游地总体服务的看法和评价。

  综合来看,旅游地形象是旅游者对旅游地的自然资源、历史文化、经济社会、民俗风情以及旅游产品、旅游设施、旅游服务等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。

  如果从旅游美学的角度来看,旅游地形象由三个维度构成:功能---心理维;实征---幻象维;泛征---特征维。如图所示:

 

旅游地形象的构成示意图

旅游地形象的构成示意图

  1、功能---心理维度从物质和精神性、可衡量和不易衡量两个角度研究旅游地特征。功能特征是物质性的、可衡量的;心理特征是精神性的、不易衡量的。

  2、实征---幻象维度是从心理学和消费行为学的领域研究旅游地形象的本质。即旅游地提供的整体产品被旅游者以真实特征和幻想两种方式来理解,实征是可以在旅游地得以求证的实际功能性特征和心理特征;而幻象是旅游地真实特征投射到人们内心世界的画面。

  3、泛征---特征维度表示旅游地形象有平凡普遍的一面,由此可以与其它的旅游地排序和比较其功能性特征,如价格水平、交通体系、气候、接待类型和心理特征组成,如友好程度、服务质量。但同时旅游地形象也有独具特色的一面,包括独有的特色事件或特殊地方的品位。

  (二)旅游地形象的价值

  越来越多的旅游研究者发现,旅游形象是吸引游客最关键的因素之一,因此,独特而又美誉度高的旅游形象对旅游地有重要价值,主要表现在:

  1、激发受众旅游动机,吸引游客

  旅游属异地消费,具有不可触摸性,不可尝试性,这就决定了旅游地形象是激发游客前往旅游的主要动机。为什么男人们都想登一次长城?因“不到长城非好汉”;情侣们为何都想去卡萨布兰卡度假?因为它是公认的“浪漫爱情之地”;一个小小的周庄为什么游客如织?因它是“中国最美的水乡”。正是这些鲜明的,个性的、独具魅力的旅游地形象,吸引了旅游者。

  无数的研究证明,独具魅力的旅游地形象能使受众达到“身未动,心已远”的效果。

  2、有利于提高旅游地的综合效益

  从旅游地形象的定义中可以看出,旅游地形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从旅游项目到文化建设,从景观设计到服务质量,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用。

  鲜明的,个性的、独具魅力旅游形象,能够让旅游地赢得更多游者,从而拉动旅游地在食、住、行、游、娱、购、康、疗,以及就业等方面的综合效益。

  3、增值旅游地品牌价值

  旅游地形象评价体现了某种社会价值取向,良好的旅游地形象表明了公众对旅游地发展价值,发展前景的认同。也让旅游地能够使其成为“光环旅游地”和“象征性旅游地”,此时,无形的旅游地形象就可以转化为物质财富,就能吸引更多的投资商,促进旅游地基础设施建设并推动旅游地的整体发展,不但可以获得巨大的经济效益和社会效益,而且使旅游地形象在原有基础上进一步的提升、发展。

  二、唐山旅游形象的混乱不清

  (一)唐山旅游形象主题语的频频更换

  我们知道,旅游地形象其最终表现为一句精炼的主题口号(又称主题语),比如,“中国最美的水乡”之于周庄,“浪漫之都”之于大连等。一般说来,一个旅游地的旅游形象口号确定之后,不会随意改换,因为要让公众心理形成确定的旅游形象是需要一个相当长的时间才行,但是可以根据不同的客源地制定不同的旅游形象口号。

  然而,唐山旅游形象口号,自2007以来先后更换三次。

  (1)2007年6月中共唐山市委宣传部、唐山市旅游局以“新唐山。新油田。新海景。新体验”为主题定位在北京人民大会堂举行首都百名新闻记者‘对话新唐山’暨旅游项目推介会。

  (2)2007年12月13日唐山被命名为中国优秀旅游城市后,唐山旅游即开始以 “China-Tangshan-china(中国—唐山—陶瓷)”为主题形象定位。

  (3)经市场的检验,结果无论是“新唐山。新油田。新海景。新体验”,还是“China-Tangshan-china(中国—唐山—陶瓷)”都没有达到理想市场效果。2008年5月12日至2008年7月29日,唐山市旅游局通过乐途旅游网、唐山旅游网向社会广泛征集“唐山旅游品牌口号”。但最终结果是优胜奖空缺,换句话说,这次征集活动没有产生让人兴奋的唐山旅游主题形象语。

  (4)2008奥运期间,唐山又以新唐山、新景观、新体验为营销口号,并制作了《新唐山、新景观、新体验》旅游广告片在央视CCTV1《朝闻天下》、CCTV4《天气预报》高调播放。此外,唐山市旅游局又以“历史悠久的古迹”、“文化灿烂的名城”、“近代工业的摇篮”、“凤凰涅磐的奇迹”、“资源丰富的沃土”、“科学发展的前沿”为唐山旅游主题形象在北京、上海、大连进行宣传唐山旅游。

  先不讨论这频繁更换旅游形象主题口号是否对,单就这些用过的旅游形象主题语就可以看出唐山旅游形象是飘浮不定,混乱不清的。换句大白话就是唐山旅游至今都没搞清楚到底要对游客说“我是什么样儿?”

  “China-Tangshan-china(中国—唐山—陶瓷)”,这是在表达唐山是陶瓷之都,与唐山旅游有何干系?

  “新唐山、新油田、新海景、新体验”,这是一半表达唐山工业,一半表达唐山旅游,而且抽像,不具体。更何况新海景既不具备独特性,又不能代表唐山最突出的旅游形象。原因很简单,在京、津两地(唐山把京津两地定位为第一客源地)一提到大海,受众首先想到的是北戴河、大连、青岛。

  “历史悠久的古迹”、“文化灿烂的名城”、“近代工业的摇篮”、“凤凰涅磐的奇迹”、“资源丰富的沃土”、“科学发展的前沿”这六句话倒是概括了唐山的自然环境、历史人文、经济发展,但仍然没有点透唐山旅游。像洛阳的“千年古都,牡丹花城”。

  (二)于文华的形象与唐山旅游形象的背离

  近年来,全国很多旅游地都开展了旅游形象大使评选活动,或直接聘请名人担任形象代言人,如杭州市邀请女子十二乐坊担任旅游形象大使,北京的平谷县邀请著名歌唱家蒋大维担任形象代言人。因研究表明:消费者对于自己喜欢的名人所推荐的旅游地会更加信任。而且名人做形象代言人对旅游地可以起到广而告之的效果。

  2007年6月1日唐山籍歌唱演员于文华被应邀担纲唐山旅游形象代言人。并为其创作了《唐山真好》、《青山关》、《与海为邻》三首歌曲。

  然而,唐山这个旅游形象代言人的选择是错误的。

  1、于文华的知名度无法承载唐山旅游的推广

  于文华这位出生于唐山玉田县的民族歌手,在1993年以一曲《纤夫的爱》而让广大观众认识,但自2000以来其个人知名度一路下跌,如今人气在中国大陆歌坛仅属二流,80后们大多都不知道有一个叫于文华的歌手。

  2、于文华的气质特征与唐山旅游形象不相符

  我们知道产品请形象代言人,除了考量代言人的知名度外,还要考量代言人与产品个性的关联性。旅游地形象代言人的选择也一样。因为要找什么样的“意见领袖”来做旅游地的代言人,只有旅游地形象与人物联想对应,才能对旅游地产生加法甚至乘法效应,否则,对旅游地的推广起不到作用,甚至产生副作用。比如,浙江乌镇的旅游形象代言人刘若英与个人被众人公认“淡然、含蓄、婉约”气质形象恰好与水乡乌镇的品牌形象相吻合。反观,于文华的气质形象是什么?是甜美、活泼。暂不论唐山旅游形象的定位是什么?但都不会定位为“甜美、活泼”。

  唐山旅游形象代言人与唐山旅游风马牛不相及的根本的原因是没有清晰的、独特的旅游形象定位。没有清晰形象定位的旅游地在找代言人时,往往就会“跑题”。代言人选择的错乱只是一个侧面罢了。

  授权作者:绍兵(北京天下智扬风景文化传播机构运营总监)  进入绍兵博客  

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