许峰:针对中小城市旅游营销的几点建议

http://www.sina.com.cn 2010年03月09日 11:36 新浪城市

  今年世博会会推出若干条旅游路线推荐,大多涉及到长三角与珠三角的城市,对于其他区域的城市,您认为应该如何利用世博会的机遇呢?

  许峰:2010世博会的主题就是“城市,让生活更美好”,因此这本身就是城市营销的全球舞台,是国家投资的城市营销重大事件,各个城市都要引起重视,在这个世界上最大的城市竞技平台上展示自己的魅力。非热点城市利用世博会的机遇在于:  

  一要区域营销、整合形象。世博会中国馆有各省区的展示空间,要利用省级平台进行统一形象传播,各城市应当努力争取在所在省区的更大的表现机会。二要捆绑营销、抱团出击。城市之间异中有同,总能找到共同点,选准一个特色主题将不同地域、不同层级的城市系在一起,形成某一特色突破点在世博会期间对外推出,要进行精心谋划和方案比选,切忌面面俱到。

  三要创意营销、独辟蹊径。世博会的实体舞台是有限的,但创意空间则是无限的,充分利用网络平台、企业平台、人物平台等展开营销,并在世博会期间在上海本地举办或协办或参与相关事件。

  很多中小城市都在努力挖掘自身的旅游价值,营销热情也很高,但营销效果却好像不尽如人意。您对我国中小城市的旅游营销,有哪些指导性建议?

  许峰:城市化已经成为我国当前区域发展的核心命题,中小城市群体的迅速崛起和增长诉求使得其对资源、要素、条件的争夺进入白热化。现在,不仅是大城市,越来越多的中小城市也开始重视城市营销,渴望利用和挖掘当地的资源禀赋创造出自己城市的独特品牌。但经济学的“马太效应”对于城市产品而言依然有效,“强者愈强,弱者愈弱”,大城市领先的规模和范围优势决定了欠发达中小城市的营销之路并不平坦,“追赶式营销”成为最贴切的形容词。

  在日益加剧的全球性竞争中,一个城市的兴衰直接取决于其在争夺投资者(企业)、旅游者、居民的过程中能否取得战略性竞争优势。从市场经济的供需关系来看,城市作为提供给市民、投资者和旅游者三类需求方的“组合地方公共产品”必须具有“商品”的一般经济属性,只有适销对路才能吸引人、财、物的集聚;从制度环境的激励机制来看,国家关于城市发展的相关政策经历了初期指导性建设、中期严格控制规模之后转为近期的促进并提倡寻求突破式发展道路,广大中小城市开始走向勃兴。内外力作用下,城市营销理论也就应运而生并逐渐成为中小城市领导者的共识。针对当前城市营销实践所出现的问题,我认为成功营销中小城市需要做好下述四大要点。

  要点一、树立整体协同理念、全面优化城市环境

  我们所要营销的“城市”应当是具有整体性的“组合地方公共产品”。所谓组合性,就是要求管理者要把有形产品和无形产品完美地统一在一起,包括城市的硬环境、软环境、文化氛围、科技力量、基础设施等等;所谓地方性,就是要强化源于历史文脉、空间地脉和现实人脉的特色,形成别具一格的营销模式;所谓公共性,就是要求地方政府不能丧失了对社会大众利益的关注,在追求效率的同时关注公平,尤其要兼顾草根阶层的需求。“城市产品”不是一盘散沙,是一个“群”的概念,体现着把城市各类产品整合优化后打造出独特卖点、龙头产品、个性体验以及特殊吸引力的创新营销过程。城市营销同样适用“水桶理论”,也就是最终实现的效益往往取决于最弱的环节,整体协同就是要求全面提升城市产品质量,力求最大限度弥补弱项或缺项,凭借整体实力取胜。城市整体协同营销是树立城市形象的捷径,广大中小城市只要与市场需求准确匹配,开展城市营销活动,都会取得很好的效果。

  很多中小城市在招商引资过程中一味执着于为客商提供优惠条件,甚至于不惜违反上级规定设立“超国民待遇”,但缺乏城市发展环境的整体优化使得其对外的吸引力大打折扣。因此,城市营销的首要理念就是要打出组合拳、形成冲击力,优惠政策的诱因也只能在竞争初期有较大的作用,但当所有城市都提供类似的条件且国家有宏观层面的政策约束之后,城市之间要拼的就是实实在在的整体实力,尤其是软环境所代表的制度、行政和人际环境等。一个城市所能够做到的最好营销过程也决不是仅由政府决定、或者各个有关机构及市民所进行的,而是需要公共部门和民营部门的坦诚合作,每一个环节都直接关系着最后的成功。当年苏州在硬环境不相上下的竞争中凭借软环境脱颖而出吸引新加坡设立工业园区,时任市长流利的英文口语能力有很大的影响力,其背后显示出的不仅是其个体的人格魅力,更体现了城市的行政能力。笔者也耳闻一些客商在考察投资城市是通过乘坐出租车、入住酒店以及消费购物等细节来加以判断的,这意味着城市营销是实实在在的整体营销。为此,可由市领导挂帅,成立有宣传、外事、新闻出版、文化、文物、城建、交通、财政、外贸、旅游、卫生等部门领导参加、各企事业单位和民间团体及个人积极参与的常设协调机构,统一筹措经费、策划举办活动并确保上下协调一致。

  要点二、编制营销系统规划、切忌行动随意无序

  营销城市是体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则的系统规划,应当包括六个相互关联的内容和任务:第一,环境审核,即识别影响城市发展的内外部环境因子,借此熟谙自身优劣、了然天下大势;第二,市场分析,要识别城市的消费者群体,进行市场细分以确定利基市场,与现实的和潜在的市场面完美匹配;第三,定位和目标,在全球城市体系中准确地识别自己,继而确立规划期内所要实现的目标,并用简易亲切的品牌形象传达给消费者;第四,战略规划,包括组织力量、培育产品、开发市场、寻求支持以及设定营销组合策略,形成阶段性的安排与推进;第五,行动计划,从时间、人力、技术、组织、资金等各方面制定战术行动方案;第六,绩效评估,即对营销规划实施的监测反馈、绩效评估与调整优化。

  城市营销是一个难度很大的综合决策与治理过程,任何简单模式化的尝试都是不完善的,但偏离科学轨道的案例比比皆是,究其根本都是缺乏系统化的规划设计。有人曾将“城市营销”等同于“城市经营”,后者通常是指对城市各类资本进行集聚、重组和营运并从中获益,再以此加大城市建设投入的一种“以城养城”的市场化模式,但在实践中存在忽视民意、操纵市场且局限于土地资产等问题;而系统化的“城市营销”则反映全民意志、惠及城市本身及其各个方面,其基本战略是要就是培育、开发、促进一个系统,以低成本、高质量、个性化的产品与服务为城市产品的目标客户创造并提供创新性的卓越价值。城市营销很大的问题是规划能不能成功,这种“规划”不同于常见的纸上谈兵或者闭门造车,而是与现实紧密结合的整体性策划。

  要点三、提高政府领导能力,构建高效运作团队

  政府企业化经营城市的理念决定了成功的市长们必须要像企业家一样,把城市看作一笔大的资本组合,通过领导其工作团队优化城市的生活、工作和发展环境,吸引人们来这里居住、旅游和投资。城市营销并不是一蹴而就的,它涉及城市生活的每一个环节,也就需要由上而下的高效整合。一位中部大城市的主管副市长曾对笔者发牢骚说,“搞个活动时底下的人什么事都要我来决定”,如此一来这位市长也就被事务性工作占据了大部分时间,难以有时间勾画战略性、前瞻性和指导性的布局。市长们的手下如果是传统型思考者,则对变化的工作缺乏很好的新思想。为此,一方面要让创造性的人加入管理团队,不断产生新的营销创意,另一方面要鼓励下属贡献创造性的思考,提供更多的价值。与此同时,加强培训工作,学会根据未来的变化进行水平性的思考。要成功驾驭城市营销工作,无疑需要我们的市长们成为运筹帷幄、决胜千里的“战略家”,从“管理者”转变为“领导者”,确立目标责任、精心谋篇布局,敢于冒险、善于创新,灵活采用激励机制、竞争机制提高手下人的工作积极性,知人善用、适度放权,形成各司其职、弹性应对、处乱不惊、收放自如的管理团队。

  需要强调的是,强化政府领导企业家之效率意识,并不意味着就可以完全无视政府工作的公共性,即使企业都会强化“社会责任意识”,因此政府对其这个“度”的把握还是很重要的。美国城市管理有三大体制,即市长议会制、城市委员会制、城市经理制,但即使是企业化经营色彩最重的城市经理制也要建立在社区公众利益的平台上才能成功运作。营销的本质是满足社会的需求,为大多数人的利益服务。我们的市长们不但要贯彻市场原则让政府像企业一样提高效率,而且要秉持政府的“守夜人”角色,维护社会公平,因而他们需要建立一支肯干、高效的管理团队。城市领导者在组织能力建设过程中既要充分吸收企业家才能的有益成分,又要担负发展责任、维护城市公平,最终成为超于一般企业家的社会领袖。

  安徽阜南县硬性将招商指标全员任务化并严格奖惩,以至于个别单位的一把手因完不成任务而被停职或撤换。如此措施虽有着良好的初衷,但企业化的“高压政策”导致人心惶惶,影响了城市管理的正常秩序和工作氛围,即使招商引资有所起色,但却难以弥补管理层出现混乱的后果,最终不得不撤销相关政策。这个案例引发我们深入反思,“投资饥渴症”是后发城市的通病,不思进取固然不对,但揠苗助长亦不可取,如何领导管理团队形成合力以共同奋斗是城市营销过程中很需要领导艺术的一门学问,需要根据任务的性质和完成的条件考虑不同层次人群的能力和特点进行有效激励。

  要点四、挖掘多元文化要素,打造品牌形象体系

  在科学定位的基础上,品牌形象打造是城市营销的核心和热点,有学者精辟说道,“政府营销形象,企业营销产品”。品牌形象一旦形成将具有长期的历史依赖性和要素稳定性,由此带来的时间滞后决定其提升过程也具有长期性,需要刻意的营造并坚持不懈地进行强有力的管理,尤其是转变过去负面形象的新品牌开发。与此同时城市品牌形象还具有多元综合性,要逐步剔除不合时宜的印记、补充紧跟潮流的元素,从城市文化品格和历史风貌中挖掘独特风骨,全方位覆盖城市生活的各个维度。在塑造品牌时首先要基于市场调研与专家研究确定对未来城市品牌形象塑造的目标和预期,其次分析自身的优势、劣势、机遇、威胁,并协同考虑社会公众、竞争对手、投资者以及国际社会的认同度,然后吸收专家、媒体、公众的广泛参与、集思广益,进行多方案比选,最后确定自己的发展定位与品牌形象,方案一旦确立就要坚定信心、持续推介、大造舆论、形成共识,通过新闻宣传、广告宣传、公共关系维护等多重手段及时有效传递信息,并加强与城市协会、优秀旅游城市协会、市长协会、国际城市协会、友好城市协会等区域间、国际间政府组织和非政府组织合作。

  大城市的品牌形象塑造已经进入成熟期,例如2007年伊始杭州市正式宣布确定“生活品质之城”为其城市发展的总体目标和总体品牌,将“中国丝绸之府,品质生活之城”、“东方休闲之都,品质生活之城”、“和谐人居,品质杭州”等不同时期、不同侧重的品牌形象统一起来,建立立体式的城市品牌系统。中小城市在品牌形象塑造过程中的最大难题就是主题难以确定、特色难以挖掘,很多城市举办推广品牌的会展与节事活动、形象工程都有很大的盲目性、从众性和攀比性。太过超前或者牵强的“大策划”由于偏离主题不仅引发争议、而且贻笑大方,例如有的城市广场面积比天安门广场还大、有的县城修建的八车道成为马车道等等。中小城市由于起步较晚,在市场上尚未形成强大的品牌影响力,也缺乏全面的城市品牌形象的解决方案与宣传推广,这需要在下一步的工作中继续完善。各个城市都有自己的品牌形象定位,要尊重历史时期形成的既有品牌及其认知,在把握历史故事的前提下讲好新故事,重提升、慎颠覆,完善、充实毕竟比重新塑造要容易得多,而且保持一脉相承更加有助于扩大在受众心目中影响力。在此基础上要明确定义我们城市品牌,并且使它成为持久性的、鲜活的品牌,使每一个市民都知道品牌的涵义及其所要传递的意思,并建立标识体系和宣传口号。

  结论:What and How?

  营销大师科特勒说过,每一个市场都要不断的恶化,每一个市场都要变得越来越糟。全球城市体系也是一个大的市场,每个城市在发展过程中都就会面临越来越多的竞争对手。城市在争夺上一级政府的支持时并不一定如愿,必须越来越注重利用自己本身的资源形成吸引力,所以就必须要有自己的营销战略。城市营销说起来复杂,但也很简单,究其本质而言就是要解决好两大问题:一是What,即城市最希望吸引什么?也就是哪一类的消费者?二是How,即为了吸引到他们,城市需要怎么去做?

  就吸引投资者而言,我们需要考虑如果培育在某个或者某几个产业领域的优势,是否现有的行业能够提供所需的产品和服务?不足的部分如何完善?如果一个城市想要发展自己的特色产业和创新产业的话,就必须要有相关的产业群基础。就吸引旅游者而言,城市要考虑吸引什么样的游客最有价值?在确定目标群体之后,就要研究提供给游客什么样的体验和商品,并考虑文化娱乐活动和体育休闲活动等留住客人在此较长时间停留。就开发外部市场而言,城市要考虑出口什么样的产品?到其他地方卖什么东西?总而言之,每个城市不断开展营销来吸引投资者、旅游者,并开辟出口市场,大家不可能回避这一场没有硝烟的战争。

  对于任何一个城市而言,营销自己首先要确立未来发展的愿景,任何行动都要在统一指挥下做到有的放矢;其次要进行市场导向的规划设计,系统化评估自己的环境条件,脚踏实地地面对自己的产品和客户;再次,要有高质量的服务型政府管理机构,建立灵活的团队运作机制;最后,各个城市必须有效传播品牌形象、培育竞争优势。在实际运作时,则要品牌形象先行突破、多元产品跟进拓展、各行各业共同振兴,实现循环往复式持续发展的城市营销之路。

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