许峰:我国城市营销现状及点评

http://www.sina.com.cn 2010年03月09日 11:36 新浪城市

  许峰,现为山东大学管理学院副教授、硕士生导师,2003年于北京大学获得区域经济学博士学位,2006年1月-2007年1月在芬兰赫尔辛基商学院转型市场中心从事博士后研究。主要研究领域为旅游开发与规划、城市与区域经济、战略管理与营销、品牌经济与管理等。

  您对城市营销在理论扩散和实践发展一定有很多感触吧?据您研究和观察,我国哪些城市在城市营销方面做得比较好?他们贡献了哪些宝贵的经验?

  许峰:城市营销理论是近十年我国城市发展研究的重要突破,由于城市营销与当今城市所面临的发展困境紧密相连,为城市决策者、管理者、研究者乃至于大众所关切,因此理论与实践两个领域都呈现出蓬勃发展的态势。当代城市发展经历了城市行政、城市管理和城市经营三个阶段,城市在“经营”的过程中经历了初期以操作土地市场为主的阶段后,正进入“形象-营销-品牌”一体化的发展路径。

  科学发展进程中,理论与实践总是相互促进的,因此在城市营销理论尚处于萌发状态之际,各个城市的自我实践是推进理论深化的重要平台。从我国城市营销实践来看,很多城市都有优秀的表现,但有些营销举措是短期内不可模仿的,例如北京奥运和上海世博等;有些则是可以学习借鉴的,由于篇幅和时间关系,我举出几个案例城市以供参考,详细内容可见报告。

  青岛,借助事件营销实现品牌聚焦的典范,从奥运、海洋、海尔到啤酒,这颗黄海明珠始终保有一种化零为整、集腋成裘的品牌聚合力。

  杭州,核心价值凝炼的成功践行者,从与他人争夺休闲之都到独自打响生活品质之城的名号,再到提出城市标志,逐渐呈现引领之态。

  成都,完善组织架构和运营网络实现高效营销,虽处内陆但秉全球视野,善于从城市营销的各个维度寻求突破,虽未达到处处最好但却是不敢忽视的跟随者。

  大连:品牌城市的打造者,在国内率先注册“浪漫之都”,并在投资与人居方面也有雄心壮志的老牌名城,持久竞争力的培育与完善引人侧目。

  苏州与昆山,城市投资政府营销的领军者,稳定的政府承诺和高效的管理队伍引来并留住了投资者,造就了不同等级城市引进产业发展的典范。

  旅游营销,一向是城市营销的重头戏之一。您提出从城市“旅游推广”到“城市营销”是一个质的跃迁,可否请您谈谈这两个概念的联系和区别?

  许峰:“旅游推广”是指专门面向旅游者的市场开发行为,它只是城市营销的一部分。我们知道,城市营销面对的市场层面可以细分为三个层面:旅游者、投资者和定居者。旅游者是最基础、最大众的层面,营销的目的主要是短期停留的观光度假和休闲;投资者是回报率高但不稳定的群体,需要城市管理者进行专业定位和策划,营销的目的主要是不定期停留的建厂开店等商业行为,商务旅游者是投资与旅游的交叉部分;定居者是城市文化的支撑和维护,包括本地住民和外来移民,营销的目的主要是长期停留的生存与发展。

  因此,城市营销包括了多重层次,旅游推广是城市营销的基础,从城市“旅游推广”到城市“整体营销”是理念的拓展和认识的深化,意味着相关人员对问题的全面把握,可谓质的跃迁。

  从电视广告和地方实际运作来看,不少地区的城市营销,是旅游部门在倡导、牵头并实施管理。您怎么看待这个现象?

  许峰:一方面,如前所述,旅游营销是面向短期、一次性、可重复的消费行为,市场受众面较为广大,因此比较容易切入;另一方面,旅游提供的是愉悦、放松、康健的审美体验,容易在市场上引起反响。从而旅游部门倡导、牵头并实施管理是顺理成章的,尤其对于知名度不高的欠发达中小城市而言,首先在人们心目中树立旅游目的地的知名度和美誉度是开展后续营销活动的必要前提。试想,一个旅游者都闻所未闻、知之不详的城市,又如何引起其他市场群体的关注呢?但需要注意的是,进入到对投资者和定居者的营销,需要进一步的专业性细分。

  当然,如果一个城市发现优势产业资源或条件,从而进行突破性营销,放弃旅游市场,也是可能的;但任何一个综合性城市,都必须在居住、生产和消费三者间建立平衡,优先发展工农业投资项目的城市,都会在发展到一定阶段后需要定居者提供社会服务、旅游者提供外来消费,否则这座城市就不可持续。当年的石油城大庆、煤炭城焦作等目前都是旅游营销的主力军成员。

  去年张家界的“卡通市长”一时在网上吵得沸沸扬扬,争议不断。回头来看,这其实也关系到城市营销的概念。您怎么看待这件事情?您认为国外城市领导者在城市营销中起着怎样的作用?

  许峰:我个人是非常支持张家界“卡通市长”,最近他们又与黄山争夺电影《阿凡达》外景素材来源地,如此种种,都是有价值的。之所以引起争议,是由于传统上我们认为决策管理人物是严肃的,但实际上无论企业管理、还是公共治理,都在强化“服务性”。亲近民众、关系民生是拉近官员与公民之间距离的有效手段,也有助于实现公共营销的目的。例如新加坡官员利用说唱音乐的模式介绍自己的部门,新颖而有趣,就会迅速走红。可以预见的是,由于行政管理的制度化和模式化,未来的城市竞争主要集中在营销层面,城市决策管理者惟有充满个性、热爱本职、积极创意,才能赢得民心、赢得市场、赢得发展。

  西方国家城市领导者都是以城市主人翁和代言人自居,担任所在城市的对外营销活动的总负责人,例如美国拉斯维加斯市长为了城市利益和发出不恰当言论的奥巴马进行“外交式”斗争,在引发媒体关注的同时巧妙地在经济危机中营销了赌城。其实,这位市长无时不刻都在营销自己的城市,例如他送给记者的礼物都是以赌场的筹码为依托来设计的。其实,我们很多的城市领导者也有这方面的考虑,例如很多人的名片上开始增加对城市旅游地和特产的介绍。

  市长是否卡通并不是问题的关键,重要的是卡通的目的是什么?是否有益于城市知名度的提升?只要对城市发展有利的事情,都是应该鼓励的。在具体执行的过程中,则需要当事人或政府部门要考虑到营销事件的公共属性,认真对待所支付的任何一笔营销资金,要选择品质高、实力强的代理公司和合作对象,并增强城市对营销过程的掌控性,避免陷入损害公共利益的窠臼。这实际上是一个多层次“委托-代理”关系的体现,因此自主创意营销是最有收益和稳定的,就像当年章新胜向新加坡总理李光耀营销苏州一样,最终打动对方的是城市政府自身的执行力。

  很多城市花巨资邀请知名导演拍摄“××印象”实景演出或者引入演唱会,有人认为花冤枉钱,如何理性看待城市这种做法。

  许峰:“××印象”实景演出或者演唱会都是城市营销过程中的“事件营销”,是城市营销过程中所必须的,但由于花费巨大,而营销效果又不可能立竿见影,因此会挨上花冤枉钱的板子。我觉得这个事情要从两个层面来分析:一方面,首先要看这种大型事件资金支撑是否多元化,我们政府公共资金引导下企业与个人的参与,从而使事件本身具有多重利益;另一方面,则要审慎看待事件活动的适宜性,“××印象”实景演出的广场版貌似都获得了巨大成功,每天晚上旅游团队的大巴挤满了停车场,但有的城市在湖面并不宽敞的地方搞出了乘坐小舟观赏的“阳春白雪版”,似乎不是很成功。

  俗话说,好钢用在刀刃上,事件营销很花钱,但钱花的要值,要有始有终,能够形成一个序列化的推广,不能搞抽风式的事件。但是,由于政府部门换届,一些很好的事件营销创意也会遭遇波折。因此,对于城市营销的重大事件活动组织与开展是一个宏大工程,牵涉众多部门机构,难以一言以蔽之。

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