[专栏]云南精品旅游线景区联盟的营销启示

http://www.sina.com.cn 2010年03月31日 11:04 新浪城市
[专栏]云南精品旅游线景区联盟的营销启示
云南宣传海报

  2009年,在金融海啸和甲流爆发的宏观环境下,国内众多景区遭遇市场困难,业绩下滑严重。然而,危机催生变革,逆境成就辉煌,云南旅游的四大代表景区——昆明石林、楚雄世界恐龙谷、大理崇圣寺三塔和丽江玉龙雪山通过建立品牌联盟,开展联合营销和集群传播,一举扭转市场被动局面,全年客流量大幅增长。据统计,昆明石林风景名胜区接待游客260万人次,同比增长32%;楚雄世界恐龙谷接待游客100万人次,同比增长300%;大理崇圣寺三塔接待游客120万人次,同比增长34%;丽江玉龙雪山接待游客230万人次,同比增长23%。

  云南四大景区的品牌联盟为何能取得市场成功?有哪些做法值得国内景区学习和借鉴?今后应如何深化合作和巩固发展?2009年11月下旬,我应云南四大景区的共同邀请,以顾问指导的身份赴云南考察调研,先后与石林风景名胜区管理局副局长董绍学、楚雄世界恐龙谷景区董事长王铼根、大理旅游集团副总经理徐联彪、丽江玉龙雪山管委会副主任徐涌涛等景区高层深入沟通,并与营销人员做了广泛交流。从考察的情况看,该联盟的市场运作具有实战性,定位精准,模式简练,市场成效显著,堪称国内景区营销和目的地营销的创新案例。

  一、市场危机,催生精品景区联盟

  云南精品旅游线景区联盟的成立,某种程度上讲,是被残酷的市场逼出来的。2008年,国内旅游业连续遭受各种突发事件和不利因素的冲击,云南旅游出现了大面积滑坡,景区经营业绩大幅下降。其中,云南旅游业的龙头景区——石林风景名胜区历经十年高速增长,第一次出现了下滑,大理旅游更是遭遇了史无前例的市场寒冬。以大理崇圣寺三塔为例,2007年接待游客140万人次,2008年接待游客89.35万人次,同比下降36%。面对旅游市场的严重危机,是坐以待毙?还是创新突围?云南各大景区陷入了深深的思考。

  在景区联盟成立之前,云南旅游市场的实际状况如何呢?一是旅游产品众多。云南现有A级景区120家。其中,5A级景区2家,分别为昆明石林和丽江玉龙雪山。4A级景区33家,3A级景区17家,2A级景区63家,1A级景区7家;二是市场竞争无序。长期以来,云南和海南既是国内游客最喜爱的两个旅游目的地,也是旅行社削价竞争很严重的两大市场。云南的旅游黄金线是“昆大丽”(昆明、大理和丽江)。但是,部分旅行社出于低价竞争的考虑,不向游客推荐优质景区,反而以次充好,着重于低质低价。更有甚者,在旅行社的团队行程中,竟然出现了大理旅游远观三塔,丽江旅游古城逃围(不缴纳丽江古城维护费),昆明旅游30分钟游览石林的恶劣现象,严重影响了游客在云南的旅游体验。长此以往,云南旅游将会失去其应有的魅力。

  导致这种市场局面的客观因素很多,主要有三点:其一,云南是较早开发的旅游目的地,且地域偏远。原始的旅游格局早已形成对渠道的过度依赖,景区在跟旅行社合作时处于相对弱势地位;其二,云南省的旅游资源极为丰富,旅游产品众多,但旅游信息不对称,外地游客对云南各个城市的具体景点缺乏了解;其三,景区各自为战,未形成营销合力。昆明、大理和丽江虽在政府层面也有合作,但没有跟市场接轨。

  依靠政府力量能否解决这个市场问题呢?按照云南省旅游景区规划与布局,共分为六大块:滇中“大昆明国际旅游区”、滇西北“香格里拉生态旅游区”、滇西南“澜沧江—湄公河国际旅游区”、滇西“火山热海边境旅游区”、滇东南“喀斯特山水文化旅游区”、滇东北“红土高原旅游区”。这一规划凸显了云南的资源优势,但不具有市场特色。在2008年之前,政府牵头的城市合作和区域合作时有出现,譬如云南喀斯特旅游线,但其市场效果不彰。

  有鉴于此,云南各大景区决定自己行动起来,以品牌联盟抵御低价竞争,推动云南旅游市场的变革。2008年11月5日,昆明石林、大理崇圣寺三塔和丽江玉龙雪山三大云南旅游代表景区在石林召开会议,成立了云南省精品旅游线景区联盟,并签署了战略合作协议。2009年初,楚雄世界恐龙谷加入联盟。自此,云南旅游市场格局发生重大变化,景区在市场中的竞争态势出现了根本逆转。

  二、彰显品牌,引导市场消费选择

  从景区营销角度看,云南四大精品景区的联盟合作,本质上是一种品牌结盟,其市场诉求是倡导“品质游”。迄今为止,云南旅游市场仍是以观光游为主,观光游客所占比例高达72.2%。观光型旅游的一个显著特点,是对旅游景区的资源品质依赖程度较大。也就是说,一条旅游线路的市场吸引力究竟有多大,是由这条线路上的核心景区的资源品质所决定的。那么,云南四大景区的品牌联盟,对旅游市场有何具体影响呢?主要体现在两个方面:

  1、凸现云南精品旅游线的高品质。

  该联盟囊括了云南省旅游品质最好、资源价值最高的四大精品景区。其中,昆明石林和丽江玉龙雪山均为世界遗产和5A景区,游客量一直雄踞云南省的第一位和第二位;大理崇圣寺三塔是首批全国重点文物保护单位和国家重点风景名胜区,目前已通过5A景区的初核;楚雄世界恐龙谷拥有全世界数量最多、保存最完好的恐龙化石,是云南旅游二次创业的标志性品牌。这四大精品景区的品牌结盟,具有极强的市场竞争优势,会形成核裂变的品牌集群效应,产生颠覆性的市场震撼力——打破了一直由旅行社采购组织线路的惯例,重新诠释了“品质游”的理念和内涵。同时,云南四大精品景区建设的高起点、高标准和高品质,能为游客创造最大化的客户价值,提高云南旅游在国内市场的整体竞争力和品牌美誉度,对国内其他地区的旅游景区建设和旅游产业升级具有示范作用。

  2、彰显云南精品景区的品牌形象。

  景区品牌的重要性是不言而喻的。景区品牌的强弱程度,直接影响到一个城市和地区的旅游市场发展。在中国的西部地区,有两条黄金旅游线:一条是四川的九寨峨眉线,另一条是云南的昆大丽。比较这两条线路的异同,我们会发现,昆大丽突出了城市品牌,弱化了景区品牌,结果导致目标市场对昆大丽沿线的具体景点缺乏品牌认知。由于旅行社面向市场销售的是昆大丽这条线路,而不是单个景点,因此,景区无论品质优劣,都只是旅行社所推线路中的一个环节。这意味着景区在跟旅行社合作的过程中,很难掌握市场话语权。这也是旅行社低价竞争愈演愈烈,景区虽然不满却无能为力的根本原因所在。与之相反,九寨峨眉线突出了景区品牌,淡化了城市品牌。九寨沟在阿坝州,峨眉山在乐山市,但这条线路并不叫阿坝乐山线,而叫九寨峨眉线,这其中自有很深的市场意义。

  事实上,旅游景区是组成一条旅游线路最核心的要素。景区品牌的持续弱化,将会严重削弱旅游线路的品质和竞争力。就云南旅游而言,“昆大丽”作为一个线路品牌,在国内旅游市场知名度很高,昆明、大理和丽江的城市品牌也很靓丽,但由于景区品牌不够强势,游客无法识别具体景点的品质优劣,这就为旅行社的低价竞争提供了市场土壤,最终导致景区业绩的普遍下滑。而景区联盟的成立,强调突出了云南四大精品景区的品牌形象,使目标市场的关注重点从城市品牌转向景区品牌,这就能改变游客在云南的旅游消费选择,使景区客流量获得大幅增长。

 

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