营销成都区市县城市品牌 切莫“拔苗助长”

http://www.sina.com.cn 2010年04月13日 15:59 四川新闻网-成都商报

  当下成都“区市县兄弟”们的城市品牌营销热潮,引起相关多方的关注与思索。连日来,本报记者先后采访了市会展办主任陈琳,成都城市品牌顾问、成都阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司董事长樊剑修,雨浓策划公司董事长袁雨浓,成都御风行营销顾问有限公司总经理兰飞,以及一些区县宣传部门官员及资深媒体人士。他们中有官员及实战派,也有熟知城市营销理论的专家。“我们承认,从某种意义上说,城市营销本质上是 ‘创意作品’。通过理性探讨、交流和碰撞,我们或许对城市品牌营销‘拿捏’会更到位。”一些城市品牌营销的决策者或执行者说。

  通过采访对话,记者整理出与成都区市县城市品牌营销有关的10大建议及观点,“总的说来,成都区市县行政首脑们的城市品牌经营意识和能力,即使放在全国也是高水准的。实践出真知,这些区域超前的品牌锻造和经营,既提供了一些可供参考的城市品牌营销经验和模式,也释放出一些宝贵的信号,即我们怎样可以做得更完美些?”

  建议1  设城市品牌管理专职机构整合各部门资源

  聚焦指数:★★★★★

  樊剑修等专家建议,各区市县可考虑成立专门的城市品牌管理委员会,最好由县委县政府主要领导挂帅,统筹城市品牌与营销相关的各项工作,并要下设一个专门办公室,主抓城市品牌策划、协调各相关部门的内容资源、统筹规划所有资金及人力、指导各项工作执行进程等。目前,郫县已经在主要领导的牵头下,成立了类似机构,并在外宣办增设“城市品牌科”负责各项工作的落实和推进。据了解温江、新津等地也正在“机构探索”中。据调查,目前在成都许多区市县,宣传部、旅游局、房管局、招商局等都会涉及到城市品牌的宣传与推广,城市品牌呈现“多点宣传”局面,难以形成最大合力。有时,各“点位”在宣传过程中,打出的城市标识、宣传口号甚至都不统一。

  建议2  塑造城市品牌贵在坚持尽量避免“前后割裂”

  聚焦指数:★★★★★

  陈琳建议,城市品牌营销贵在坚持,要尽量避免“前后割裂”。

  在塑造城市品牌时,一定要考虑其延续性。比如在制定城市最新规划时,一定要充分考虑过去的城市规划和定位,即便提出新的城市发展思路,也要设法找到新、旧思路的内在联系,避免给人留下“政策多变”、“城市建设前后割裂”等印象。

  多位专家称,城市营销是一项系统工程,并非一朝一夕便能完成,各区县要制定中长期计划。在塑造城市品牌过程中,需要许多代人的共同努力。“千万不要奢望邀请一些歌星唱一次歌、举办一次电视直播活动,就能把城市品牌提升到想象中的高度。急功近利反会误事。”

  建议3  城市营销方案要落实不搞“彩虹计划”

  聚焦指数:★★★★★

  袁雨浓称,城市不同,禀赋各异,历史底蕴及自然资源千差万别。从某种意义上说,每一座城市的品牌营销,都没有现成经验可完全借鉴。因此,城市经营者通过广泛调研探讨,委托专业人员根据城市特质和现状制定吻合实际的城市品牌营销方案,是一种不错的选择。更关键的是,方案制定后,必须要能落实并对执行效果进行监管。执行过程中,要能顺应时势,根据条件的变化及时进行调整。

  “有一个精美的策划文案,但却不能落实,只能躺在柜子里或偶尔出现在文件里,如此搞城市品牌营销还不如说是搞城市彩虹计划!”袁雨浓称,个别区县委托一些专业机构制定了城市品牌营销策划书,但因未能及时实施,几年过去,其城市品牌至今仍停留在规划书上。这一方面可能是因为定位脱离实际,但很难真正落实;另一方面,可能因为相关领导变动,经营城市的思路发生变化,计划未能顺利实施。据悉,目前双流县、郫县、青白江区在公开招标“城市品牌营销服务”过程中,采购内容已涵盖了“方案执行”,此举受到专家肯定。

  建议4  城市营销要有载体广告语不宜多变

  聚焦指数:★★★★★

  樊剑修及兰飞称,城市营销必须有目标受众定位和独特的个性,必须有产品支撑品牌,必须有标志,最好的品牌经验必须包括历史传承和文脉,节会是强有力的品牌建造者,必须带动市民参与,必须合理选择工具。

  在实践中,需借助一些标识如图案、建筑、口号等进行传播。就城市定位而言,在传播过程中,需要转化为一句琅琅上口的城市广告语。如都江堰借用余秋雨的“拜水都江堰,问道青城山”口号等。但部分区县只是简单地将一些形容词如“时尚”、“生态”等放在城市名字前,作为城市标语,显得过于模糊,完全不聚焦,很难在目标受众心目中“固化”。

  另外,专家称,在确定城市口号时,对内、对外都要有包容性。比如某地曾提出“中国化工城”,这个口号虽很响亮,但对居住、旅游等产业则会造成排斥。放大了其中一个行业,有可能对其他行业造成负面影响。因此,不要随意“喊”出城市广告语。还有一些区县的城市广告语时常变更,这样很不好,在提出新口号时,最好要充分考虑新旧口号的内在联系。

  建议5  塑造城市品牌须有产业和内容支撑

  聚焦指数:★★★★

  陈琳和兰飞建议,塑造城市品牌,必须还要有产业及内容支撑,只顾“吆喝”而忽略了支撑城市发展的内在动力,这样“走不远”。在营销城市品牌的同时,要坚持对公共交通、生态环境等民生工程的持续投入。各区市县一定要结合城市自身产业布局和未来发展战略定位,进行城市品牌营销,切忌跟风。随着经济发展程度,还要逐步提升营销的平台和视野。通过引入国际品牌开发商、全球产业龙头企业,逐步提升城市品牌核心价值及竞争力。

  建议6  要让市民、游客发挥“城市名片”功能

  聚焦指数:★★★★

  多位专家建议,各区县要让市民、游客发挥“城市名片”功能。一定要广听民意,相关部门领导干部在主动推广城市品牌的同时,还要学会正确应对可能出现的“丑闻”。面对一些批评的声音时,要坦诚面对,不说假话。对市民反映突出的民生问题,应尽快予以解决。若短期内不能解决,也要坦诚说明原因。

  “在营销城市品牌过程中,要争取把这个城市里的每一位住户、过客当成一张名片来向其他人推介。”相关专家建议,涉及城市重大决策,不仅要进行广泛调研、征求专家意见,更要多听听老百姓的声音。当每一个市民真正认识到了自己是这个城市的主人,他们都会主动对外传递这个城市的正面形象。这种口碑传播会起到意想不到的效果。

  建议7  要脚踏实地,不宜“好大喜功”

  聚焦指数:★★★★★

  兰飞建议,在营销城市品牌过程中,决策层要脚踏实地不宜“好大喜功”。决策层要深刻领悟到,城市品牌营销不是搞“形象工程”和"面子工程”。具体到一些城市建设项目,不宜为了追逐最大、最高而忽略城市本身的承载能力。相关专家称,在一些区县城市品牌营销过程中,可能会申领各种“国际头衔”,如“国际某某城市”、“全球某某奖”等“金字招牌”。这仅仅提供了一个城市品牌的宣传契机,“金字招牌”之下,更重要的是区域实力。否则,可能造成“拔苗助长”的公众印象。

  建议8  区县要与成都互动加强全域成都整体形象

  聚焦指数:★★★★

  樊剑修称,成都一些区县在进行城市定位时,时不时提出“中国西部某某城市、中国某某城市、四川某某城市”等,区县城市品牌宣传,完全跳开成都。在传播过程中,割裂了和成都的关系。其实往往是“费力不讨好”。从城市知名度及影响力来说,成都具有很高的知名度及影响力。抛开成都说区县,不仅涉嫌分割全域成都整体形象,而且也容易给人“假大空”等印象,宣传效果将大打折扣。

  建议9  城市定位确已考虑成熟最好通过人大“固定”下来

  聚焦指数:★★★★

  樊剑修建议,城市定位和规划确已考虑成熟,最好通过人大予以固定,避免由于政府换届或部门条块分割,造成资源无法持续利用,整合发展出现弊端,从而对城市品牌的打造形成累计效应。城市经营是个庞大而系统的工程,一些中长期城市规划目标,可能需要持续数十甚至上百年。科学的城市定位一旦确定,就必须在较长的一段时间内保持不变,并坚定不移地去贯彻、宣传和实施。据悉,目前新津县已通过县级人大重大事项决定程序,确定了“城南门户,水城新津”中长期城市规划定位。此举受到业内肯定。

  建议10  营销策略要与时俱进应整合多种媒体资源

  聚焦指数:★★★

  多位专家称,成都各区县营销策略要坚持与时俱进。如今,一些区县已认识到塑造城市品牌的重要性,但平常只是在一些党政报刊上刊登形象广告,没有与市民形成良好互动。随着传播方式的变化,应整合多种媒体资源,特别是对主流市场类媒体资源的整合。城市品牌营销不能搞成“自娱自乐”,必须要对目标受众特别是主流人群产生作用才能产生效果。越来越多的广告公司及策划公司开始介入城市品牌营销, 客观而言,许多公司尚处于摸索阶段,即便有些有创意的“金点子”,但由于媒介及传播方式选择失当,营销效果受到了影响。此外,宣传城市品牌过程中,还要设计一些市民参与性很强的互动活动。比如龙泉驿区、青白江区等举办的“花节”,便是不错的提升城市品牌的互动活动。本报记者 邹晓飞 孙鹏

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