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2010上海世博会的商业大考

http://www.sina.net 2010年05月05日 10:31 中国经营网

  开篇语/5月1日,万众瞩目的上海世博会,正式开门迎客。这次有史以来规模最大的世博会,对不同的人来说,有不同的意味:国家可以展示经济实力和办大事的能力,地方政府可以提高城市声望、整合区域经济,商人和企业可以展示自身并寻找商机;普通百姓则得到一个不出国门、放眼世界的机会。但是,它也让我们有机会换个角度,思考和权衡更多深层次的问题。

  众望下的世博会

  1998年,一位在中国生活了3年,并到少林寺学了8个月功夫的法国小伙子Ben,写了一本关于他眼中的中国人和中国文化的小书,名叫《十二亿火星人》(当时中国统计人口就这么多)。

  在这本书的一开头,他就引用了一句法国谚语:“如果你看见一个中国商人从窗户跳出去,不要犹豫,跟着跳吧,下面一定有一笔好生意。”

  看来在西方人眼中,尽管这个东方大国的人民许多言行举止都像“火星人”一样难以理解,但中国人精明的生意头脑,还是得到广泛认可的,尤其是近二三十年来中国步入世界经济强国的步伐,已经明显地不可阻挡。

  就在Ben写下这句不无调侃意味的谚语的第二年,中国最富裕的城市上海,开始琢磨要做一笔大生意了。

  一笔生意两本账

  现有资料显示,最早在1999年,上海市方面动议申办2010年世界博览会。当年,上海正因为成功举办了全球《财富》论坛,并吸引了数量达到历届之最的跨国企业参会而雄心勃勃。

  当时,并不是所有人都相信举办世博会是一笔好生意。实际上,自从1970年日本大阪世博会创造了6400万人次的参观纪录后,后来几届的参会观众人数,持续在低谷徘徊。2000年的德国汉诺威世博会,一共只有1800万人次进场。

  但中国人相信,俄罗斯人、墨西哥人、波兰人以及韩国人也相信。于是,3年后的2002年12月3日,上海与其他四国各自的申办城市的代表,齐聚法国南端濒临地中海的美丽小国摩纳哥,一见高下。

  结果,中国人坚定的决心获胜:将吸引超过历史纪录的7000万人次参观,可能是最打动正为重振世博声威而绞尽脑汁的国际展览局官员的承诺。

  7年多的漫长筹备期过去了,经过几多周折,上海终于迎来世博会开幕的盛典。那现在来看,上海的世博会到底是不是一笔合算的生意呢?

  据上海财经大学世博经济研究院副院长孙元欣近日估算,此次世博会将给我国带来1.2万亿至1.5万亿元人民币的产出效应。因为从历史上看,加拿大举办1986年温哥华世博会,直接支出为11.2亿加元,增加产值28亿加元,还为加拿大提供了6.3万个就业机会。韩国举办1993年大田世博会的直接支出为2000亿韩元,创造GDP3万亿韩元,同时新增加了20万人以上的就业机会。

  更有乐观的看法认为,世博会的6个月将影响上海的60年,并将成为这个城市经济转型的战略支点。

  但也有舆论指出,上海世博会累计总投资规模可能达数千亿元人民币,是“史上最贵世博会”,担心投资难以收回。面对质疑声浪,上海市长韩正也坐不住了,在今年全国两会期间专门出面澄清,称世博会直接基建及配套设施投资预算一共花了180亿元人民币,加上6个月会期运营投入约106亿元,而估计门票收入60亿元,各类赞助和特许商品销售可以得到100多亿元。

  韩正强调,由于世博主要建筑如中国馆、世博轴、演艺中心及世博中心等均为永久建筑,可以长期分摊,因此收支两本账并非看起来那么难以平衡。

  不过,熟悉中国国情的人都应该知道,任何一项规模足够大的投资,如奥运会、世博会等,收支账到底怎么算,对结果是很重要的,何况除了经济账,还要算别的账。

  辉煌与喧嚣背后

  前不久,世博会中国政府总代表助理徐波在一次半公开的论坛上,提到了Ben写的那本《十二亿火星人》,因为该书在调侃幽默的笔触下,其实探讨的是严肃的主题:东西方不同文化之间互相认知和理解的困难。

  这位前任中国驻法外交官说,跨文化之间需要增进了解,需要对话和交流,而世博会提供了这样一个难得的平台,在184天的长长会期里,各种文化在此碰撞融合、求同存异。

  不过他也承认,由于固有传统和现实体制存在很大差异,要让西方人完全理解和认同中国人的很多做法,时常是很困难,最直接的例子就是,中国愿意倾全国之力办奥运、办世博,这在很多西方国家不太可能做得到。

  体制上、文化上的优劣长短,一直是政治家及学者们争论不休的话题,延续30年的中国经济奇迹,让一些最坚定的怀疑论者也不得不修正自己的观点。但是,任何时候,能客观冷静地审视自身真实状态的民族,才更能获得前进的力量。

  回到世博的话题上来。不能否认,对此次上海世博会的举行,即使在我们周围,也有许多不同的声音和看法,对于上海乃至长三角周边区域近乎全民动员,“为世博奉献”或“为世博让路”的不计成本的做法,一部分人持保留意见。

  而对世博组织者迄今为止表现出来的服务和协调能力,以及办事效率,一些赞助商、合作伙伴乃至媒体,都有这样那样的抱怨。

  据我们接触了解,即使是上海政府各有关部门及世博中基层人员内部,有一些也因为持续承受巨大的工作压力而感到十分困扰。

  这一切,也许跟我们以往习惯的那样,给世博会这样的“大事件”赋予了太多额外的意义有关。黄浦江两岸灿烂的烟花已经照亮夜空,184天的盛会正在拉开大幕。我们真心祝愿上海世博会获得成功。同时,我们也相信,有一天中国人发扬自身的优良传统,能把类似这样的“大事件”,以更为平和的心态去面对,或许将取得不一样的,但同样成功的效果。

  世界博览会城市建设考试试卷

  考题

  不管是赞助商还是非赞助商都希望能与184天的世博会挂钩。已经投入高资金的赞助商必然希望获得相应的回报,不属于赞助阵营的企业则想打擦边球,来个“隐性营销”。一场混战在所难免,如何借助世博带来更高的品牌美誉度,或者带来实实在在的销售业绩?

  答案:

  地铁开往世博:700万客流考验轨道交通网

  早上6点多匆匆出门,穿过大半个上海市区赶到工地,晚上10点多才拖着疲惫的脚步回到家中,这样披星戴月、“暗无天日”的日子,韩彦熬了大半年,终于快熬出头来了。

  上海世博会开幕前22天,即2010年4月8日,上海轨道交通2号线东延伸段二期开通试运营。东西走向全长60公里、有30座车站的2号线,是上海轨道交通网络中唯一一条连接浦东、虹桥两大机场的线路。

  韩彦,是参与这条线路施工建设的众多工程师之一。

  世博交通管制大幅抬升入沪物流成本

  未来的6个月里,繁华的大上海将会因世博会的举行变得更加紧张和忙碌,唯独她的母亲河黄浦江,却有机会享受难得的安宁。

  由于世博会园区分布在黄浦江两岸,该水域的安保工作便成了东道主的头等大事之一,交通管制措施将很多来往船只拒诸门外,但此举也给视这条黄金水道为生命线的货主和船东们带来挑战。

  世博汉堡诞生记

  花两个小时甚至更长时间排队,才能吃上一顿饭,还未必能吃饱,一般情况下实在难以想象,但在数十万人聚集的世博园区内,这恐怕是那些兴致勃勃的游客们不得不面对的现实。

  刘建明却相信,他的员工们能让顾客点餐后1分30秒内得到所要的食品,而且在上海即将到来的炎热多雨的夏天里,仍能保证他们在世博园里售出的每一份食品新鲜安全。

  上海:历史与未来之间的中国

  随着2010年世博会的开幕,曾经的远东第一、全球第二大城市上海重新吸引了世人目光,与此同时,关于近160年来上海现代化历史的诸多梳理亦应运而生。

  作为一名前美联社和《时代》周刊的摄影记者,以及迄今唯一一位华裔普利策新闻奖得主、转型媒体管理多年的刘香成,仍旧选择用自己驾轻就熟的视觉艺术,用一本名为《上海:1842—2010,一座伟大城市的肖像》的图片集来审视上海,讲述上海。【详细内容】

  世界博览会品牌竞技考试试卷

  考题

  不管是赞助商还是非赞助商都希望能与184天的世博会挂钩。已经投入高资金的赞助商必然希望获得相应的回报,不属于赞助阵营的企业则想打擦边球,来个“隐性营销”。一场混战在所难免,如何借助世博带来更高的品牌美誉度,或者带来实实在在的销售业绩?  

  答案:

  世博会,不一样的品牌竞技场

  这是一场从一开始就不那么好玩的游戏。尽管玩家早已陆续进场,184天的品牌营销战却没有太多新意,偷袭与违规难以界定,原先志在必得的赞助商似乎有苦难言。

  世界博览会营销攻略考试试卷

  考题

  不像奥运会那么时间集中,充满竞争和冲突,世博长达184天,企业究竟应该如何找准关键点发力?面对耗期长,诉求难实现的困扰,又该如何选择更有针对性、更巧妙的创意和办法?在世博环境中,什么样的媒介更适合做传播载体?

  答案:

  世博会:184天的营销节奏

  “太忙了,正在做最后的努力。”4月28日,在距离上海世博会开幕还有两天的时间里,吴越正带领他的团队为上海通用世博期间的场内外营销项目做最后的完善。吴越是上海通用世博项目负责人。据他介绍,这个23人的上海通用世博项目组成立于2009年9月,他们已经为世博忙了整整8个月。“五一是非常重要的,国内外要员、各方贵宾和客户都要进出世博园。这个阶段对于企业的形象树立,影响力建设非常关键。”

  在吴越看来,这是上海通用世博营销的第一个关键时间点,一定要打得漂亮。博盖咨询合伙人高剑锋近来也常常被客户问道,世博会184天,这样长的一个周期究竟应该如何集中精力,在关键点发力?“很少有企业的营销活动持续这么长。对于参与的企业,它已经变成了一个阶段性的工作。从准备到会议的过程,再到结束之后收尾,这是一个长达一年的计划。”他说。

  世界博览会暗战展馆考试试卷

  考题

  世博也可以看成是国家营销的一次集中展示,载体是每个国家的主题馆,但构成主题馆的诸多要素中,也有企业的身影。企业如何在国家的大主题下伸展自己的空间,这是一种智慧。

  世博民企馆:人人都是核心的1/16

  苏宁电器新签了华谊艺人黄晓明做代言;新光集团代理的施华洛世奇水晶会在美邦服饰上有更多的展示;大连万达、美邦和复星集团准备联手进行商业地产的开发。上述企业的共同点是大家都是世博会民营企业联合馆(下称“民企馆”)的出资企业,人人都是核心的1/16,这些变化发生在它们入驻民企馆之后。在向全世界展示中国民营企业的舞台上,筹备的组委会和企业们也都充分表现了自己的智慧。

  世博会美国馆引发的两乐“战争”

  可口可乐是上海世博会的全球合作伙伴,粗略估算,可口可乐世博赞助计划投入的现金和资源可达30亿元以上;而“剑走偏锋”的百事可乐,仅用500万美元便成了上海世博会美国馆的合作伙伴。

  “两乐”看似并不对等的投入背后,瞄准的却都是本届世博会展期长达半年可能带来的约7000万游客。一般而言,游客们进入世博园,似乎很难漏过美国馆不看。

  世博会可以移植多少奥运营销经验

  由于奥运会是“世人关注、国家营销”,大众关注的不仅是各国的体育竞技水平,还有围绕体育的全球庆典活动。由于每届主题、形式相对集中,举办方只需融入主办国家和民族特色即可,其他都有据可依,并可直接套用。显然奥组委完善的商业运营模式让企业的营销也更如鱼得水。



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