杨其元:对咸阳开发利用秦文化资源的几点思考

http://www.sina.com.cn 2010年07月29日 17:32 新浪城市
杨其元:对咸阳开发利用秦文化资源的几点思考
杨其元:海南三亚旅游集团总裁、旅游城市发展研究专家、管理学博士

  杨其元:海南三亚旅游集团总裁、旅游城市发展研究专家、管理学博士

  杨其元:尊敬的各位领导、各位专家、各位来宾,大家下午好!

  我发言的题目是《对咸阳开发利用秦文化资源的几点思考》,我对秦文化的研究应该说是学者,今天我给大家汇报一下我在十多年实践当中,从微观角度提出的一些想法。

  提到秦文化啊,人们通常都是联想到统一、中国的秦始皇,联想到万里长城,以及被称作世界奇迹的兵马俑,甚至焚书坑儒的故事,而世界知名度最高的还属于长城和兵马俑。东西方游客有差别,东方游客选择长城排第一,兵马俑排第七,西方游客选择长城是第一,兵马俑排第二。

  咸阳是秦文化最为丰富的城市,因为这一段时间要开发茂陵我做了一些调查,最后的结果是,非常少的人他会联想到咸阳,咸阳中国第一帝都的大广告牌,我最早还是在咸阳机场见到过。

  可见咸阳开发利用秦文化的力度还是不够的,正如咸阳旅游总体规划指出的现状,咸阳市旅游产品基础初步形成,景区等级偏低,那么,反过来说,也说明了此次召开中国大秦文化高层论坛和建设秦咸阳宫国家遗址公园是非常必要和及时的,在这里我想重申一下对咸阳开发秦文化旅游资源的观点,咸阳开发利用秦文化是非常不错的,重点应该放在汉文化的发掘和开发上。

  下面本人对咸阳开发利用秦文化资源的几点思考报告给大家。

  第一个大的方面就是咸阳开发秦文化资源有助于促进区域经济的发展,咸阳利用秦文化资源非常符合中央的精神,大家都知道经济成果是阶段性了,咸阳开发利用秦文化为什么恰逢其时呢?中央对文化产业的打造最近非常的提倡,这里因为时间的关系我不多说了,最近国务院下达了一些文件,都是加快文化产业的建设,尤其是最近下达的关于加快旅游业发展的政策。

  第二个城市化进程越快、区域经济越发达,文化的重要性就越突出,那么,文化资本的专家都认为从经济学的意义定义来说,文化资本是以财富的形式,具有表现出来的文化价值的积累,通过文化资本的积累紧接着会引起物品和服务的不断的流动,形成了本身具有的文化价值和经济价值的商品,由此可见,历史文化和先进文化,以及引起人们共鸣的文化,都可以带来巨大的增殖,毫无疑问,咸阳的秦文化就是一种资本,而是一种能带来巨大增殖的资本,秦文化并不能等同于秦文化的资本,只有开发利用秦文化资源,使之成为资产时,才可以形成文化的堆积。

  咸阳市利用开发秦文化资源,有效转化为资本后,必将导致产业的文化化,形成经济竞争力的核心动力,对于咸阳市文化资本的运作结果,势必会导致文化的产业化和产业的文化化,使文化产业由小变大、由弱变强,咸阳秦文化的差异性可以让文化产品因特而强、因特而优,咸阳区域文化资本的形成和聚合也是如此,咸阳文化资本的形成的基础是区域文化的自身,尤其是我们丰富的历史文化遗产,尤其是文化事业的发展,通过咸阳文化资源的整合,实现文化与资本的融合,即将文化产业化、产业文化化。

  为什么说文化资本是提升城市、区域经济的核心动力呢?美国学者早就指出,21世纪的竞争是文化的竞争,在经济全球化的今天更是如此,文化资本影响到区域经济的软环境,而软环境的好坏影响到市场持续、投资水平、可持续发展性,文化资本表现为文化资本的积累厚度和文化资本的开发能力,并且已经成为衡量一个区域综合竞争力的综合指标。

  我的结论就是文化资本的竞争优势是最根本的,是最难以替代和复制的,因为中国现在克隆的东西特别多,一个区域的文化资本是很难被克隆的。

  观点三,带动文化产业的变革,促使旅游产业的增效,文化产业是一个新兴产业,是21世纪的核心产业,本人认为发展咸阳的文化产业重点是打造咸阳的个性化的文化品牌,任何一座城市都有其历史传承的传统文化,传统文化中能成为文化遗产和文化结晶都是根植于本土的文化,咸阳文化是中华民族的个性文化,文化的突出性表现在秦文化、汉文化、唐文化中,这不仅是咸阳文化中的个性文化,也将成为咸阳文化中的品牌和标志性文化,咸阳要发展文化产业,要重点打造秦文化和汉文化,要正确处理协调好,在开发利用秦文化和汉文化之间的关系。

  旅游文化经常有一点偏差,其文化价值的高低落差非常的悬殊,产品附加值不高,文化形式多于内涵,有的经不起历史检验,不利于形成文化资本。产品不仅具有高附加值,其本身就是文物,或者正在成为文物,是文化资本的堆积者,文化旅游业是综合性的产业,可以带动宾馆、餐饮、娱乐等等行业的发展,吸纳大批的劳动就业,对城市发展产生很大的影响。

  第二大点,以开发利用秦文化资源构建咸阳城市发展的引力系统,率先引入旅游城市综合竞争力的评价系统,说白了,我们咸阳之所以现在属于这样一种状态下,应该说就是缺乏足够吸引人来到咸阳的吸引物,今天可以讲,我们在谈论这个事情的时候,我们整个要了解一下我们旅游诚实的引力系统,包含城市文化旅游资源,包括城市文化旅游产品、城市文化旅游品牌,能够对旅游者产生吸引,促使其产生旅游动机的要素。

  咸阳是中国的优秀旅游城市,其引力系统的核心应该是秦汉文化资源,应该开发利用好秦文化资源,打造文化旅游的核心吸引物,应该说在这方面,我们要注意两方面,一方面咱们有一批有知识、经常反思的高雅的人士,但是大部分人士都是市井俗人,我们为大家应该打造什么样的吸引物,这是值得我们思考的。

  第二方面,率先引入旅游城市综合评价体系,旅游城市综合竞争力的评价体系包括了吸引力、承载力、辐射力等5个方面,咸阳如果可以率先在全国建立一套旅游城市综合力的评价体系,并且充分利用其创新性、先进性系统开发秦文化的资源,这在全国开创了一个先河。

  第三个大的方面引入注意力经济,让咸阳成为人们关注的焦点,从而提升城市的价值,提高咸阳的知名度和美誉度,注意力经济应该不是一个新名词了,我认为注意力经济不仅是眼球经济,更应该是思维、思想的经济,是以人为本的经济营销模式,注意力经济既然是人本经济,人的感官就不仅仅是眼球,还有耳、鼻多个器官,从海南三亚运用注意力经济的角度看,表面是吸引国内外的眼球。

  第二方面咸阳不妨用拿来主义,用其他城市引入注意力经济的经验,三亚的实践我从到为尾是参与者,举办大型系列活动中,三亚的知名度迅速提高,使三亚的社会、经济、文化都实现了较快的发展,我个人总结就是三个字,一个是形式的式,一个是市场的市,一个是做事情的事,要引导市场,开拓市场,建立市场的持续机制,最后就是做事,在建立市场的基础上就有做不完的事情。

  经验二就是政府主导宣传,部门接通管道,政府除了服务和监督、引导外,要把更多的精力放在促销城市上,旅游部门要在开拓市场上多下工夫,企业要肩负起打造产品的责任,咸阳到今天可以看到,旅游的地位并不高,主要的原因还是停留在把咸阳当做一个旅游通道,而不是把咸阳当做一个目的地,这种现象我认为不会因为西咸一体化而发生根本改变,只有咸阳开发利用好秦文化资源打造出有核心竞争力的名牌文化产品的时候,强化其旅游的吸引力,才有可能打破瓶颈,可以选择承办很多大型的知名活动外,还可以秦汉文化主题的活动,还可以举办其他各种趣味性的大型文体活动。

  第三个观点就是借秦始皇的名片,打造咸阳城市名牌,使之成为宣传咸阳的形象大使,三亚当年就一个口号请到天涯海角来,当初我们提的口号是请到天涯海角来,后来知道天涯海角,别人有非议的时候,我们把它跟长城联系起来,其实长城的文化底蕴是非常深厚,天涯海角同样如此,我们又打出了两个口号,北有万里长城,南有天涯海角,后来又推出了不要长城非好汉,不到天涯海角心不甘,我觉得咸阳可以借鉴这些经验,第一位老师发言说了眩晕的问题,这确实是咸阳的旅游资源太丰富了,咱们旅游的文化太厚重了,以至于我们不忍心去选择了,所以大家就眩晕了,我觉得用一种简单的办法,就是走出来、跳出来,我们这么多老专家已经走了很长的路,已经触摸到了秦汉文化最实质、最本质的东西,但是在实践层面上,我们无法把它呈现出来,我们应该走回来,回到一个原点,我们不要因为走了太长的路,以至于忘记了我们为什么出发,我觉得我们要跳出来。

  一个城市的知名度和城市的价值,在于一个城市名人的知名度和一个城市有多少名人,咸阳拥有历史的名人举不胜举,应该是其他城市望尘莫及的,秦始皇的知名度高到无人不知的程度,另一方面,我们还要进一步的将秦文化去伪存真,提炼其文化精髓,融入到城市精神为社会主义文明服务。

  最后就是几点建议:

  基于西咸一体化之前,或者说西咸一体化已经到位了,我认为咸阳不可能停下来等待,也不应该停下来等待,我认为咸阳要做自己该做的事情,这里有几点建议。

  第一建议咸阳旅游文化产业要从差异性中寻找突破口,秦汉文化具有多元化和差异性,文化产业的消费主体是以人为对象,人们对文化的注意力集中在寻找唯一性和差异性的好奇层面,从而产生旅游的消费冲动,咸阳如果要找文化产业的突破口,应该从唯一性和差异性找。

  第二个建议,正确处理好开发、利用秦文化资源和汉文化资源的关系,我个人有一个建议,将秦文化定义为城市名牌打造上,重点为宣传咸阳品牌服务,其产品的开发为辅,做一个遗址公园就够了,将汉文化定位为核心竞争力产品开发,以浓厚极具的汉文化产品满足国内外游客的需求,积累经济需求,宣传促销弱化一点。

  第三个建议,秦咸阳宫国家遗址公园和咸阳大秦博物馆中,在建设中大胆的引入民间资本,形成规范式的股份企业,要摆脱全国甚至世界的博物馆不景气的现象和怪圈,除了要政府的引导和财政扶持外,要从创新和特色上下工夫,要理顺机制和体制,在规范管理的基础上,打破传统铁饭碗,建立高水平的管理队伍。

  第四个建议,建议咸阳在形象品牌塑造上,大力开发秦文化资源,开展印制名牌资源,依托秦文化的内涵,可以建设和开发众多的一些项目,在咸阳市内突出秦文化的标志性建筑,比如说秦始皇宾馆、秦文化街等,第二个是地缘性的建筑,咱们有了秦咸阳宫国家遗址公园,大秦文化博物馆,里面还有秦始皇高大的塑像,我们可以推出一系列的旅游文化纪念品,保护好秦文化的知识产权。

  第五个建议,按照国家五A级景区的标准建设秦咸阳宫国家遗址公园、大秦文化博物馆等秦文化旅游产品,这也是贯彻国务院下发的一个通知里,加快旅游发展意见中很明确。

  第六写一份开发利用秦文化的计划书,策划案要主题鲜明,设计的项目要反映历史的真实,采用边建设边宣传的策略,我觉得我们可以利用网络媒体、广播电视、报刊杂志,开展民间文物各类有奖征集活动,以造势宣传。

  第七个建议解放思想、统一思想,排出一切干扰,全力以赴的抓项目,不拘一格的使用人才。

  咸阳市委、市政府的决策都是正确的,看来问题出在第二个层面,关键在执行力上,部分的小利益与大利益的矛盾是项目执行的阻碍,要引进专业机构的管理,要强化专人责任制,大胆引进专业人才,以求事半功倍。

  最后一个建议,对开发利用秦文化中要以保护为先,我早几年来的时候,茂陵都是大家健身的地方,我看了以后觉得心里很心疼,我觉得我们在开发利用秦文化和汉文化的过程中,尽量用阳光的手法呈现帝陵,大部分游客对进入帝陵还是有敬畏的心情的,大家可能心里有这样那样的想法,我觉得现在旅游呈现和表现的手法太多了,我们尽可能用一些多的呈现方式,把帝陵文化留有想象力,我觉得这样更能勾引人。

  在开发茂陵等其他重大陵墓的时候,一定不要等同于其他的陵墓,我们要遵循中华民族的美德,有的时候我觉得咸阳市中国第一风水的地方,你去碰它,你去做了一些不干做的事情,可能对风水有不好的事情产生。

  真诚祝愿咸阳开发利用好秦文化资源,实现城市价值和经济腾飞,达到政企双赢的目的,希望不久的将来咸阳的未来更美好,谢谢大家!

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