发达国家城市营销经验对我国的启示

http://www.sina.com.cn 2010年11月01日 10:03 新浪城市

  作者:张红

  发达国家城市营销的经验和历史告诉我们,政府对城市营销发挥着至关重要的作用,特别是城市政府营销能力的体现将直接影响城市营销的发展。

  启示一:政府对城市营销发挥着至关重要的作用

  城市政府营销能力是个综合的概念,指的是城市政府为了实现城市营销目标促成城市价值和城市消费者价值双重实现的能力。城市政府营销能力反映出城市政府认识市场、开拓市场,综合运用营销战略和策略,围绕获得更多的价值收益在吸引、拥有、控制和转化资源、占领和控制市场等方面与其他城市所进行的竞争的能力。

  城市政府营销能力的提高:第一,是提升城市竞争力的内在要求。城市政府营销能力对城市竞争力的提升具有重要影响。城市政府决定城市对生产要素的吸引力,影响城市产业的聚集;城市市长的知名度及魅力,政府管理人员的实际管理水平,政府信誉和廉洁程度,将影响对本城外企业和商旅人员的吸引力。第二,是城市适应市场竞争和增强竞争优势的重要利器。随着全球化的进程,世界各国城市和地区都在展示城市的独特优势,提高城市品位,使城市整体增值,从而吸引更多的城市消费者,以推动城市的全面发展。强大的城市政府营销能力,意味着城市政府能把握需求走向,能正确运用各种营销策略和战略,以吸引更多资源流入城市,提升城市整体价值。第三,能起到聚集城市力量的作用。城市的力量来自于城市的资源,城市资源包括有形资产和无形资产,通过市场化营运,把有价值的资本要素进行优化组合,使静止的资产富于活力,能够达到资产增值,促进城市经济社会发展,满足城市居民不断提高的物质和文化生活的需求。总之,作为城市营销的主导主体,城市政府营销能力的强弱,直接关系到城市政府营运城市资产能力的大小,关系到城市营销策略制定水平的高低,以及营销策略能否正确实施,从而影响城市在竞争中的地位。

  1. 转变政府管理者理念,建立服务型政府

  城市营销要求改革政府,而改革政府首先是政府理念的全面深刻变革,这些变革聚中到一点,那就是政府理念应该从统治型管理向服务型管理转变,以城市顾客为导向,以服务于社会为根本,建立服务型政府。在服务型管理中,管理是手段,实质是服务。建立高效和服务型政府,最大限度地使顾客满意,是提高政府营销能力的必要手段。建立服务型政府,必须以顾客满意为导向:(1)树立让渡顾客的价值理念。从城市政府发展的理念认识到城市顾客的重要性,城市政府的工作应以最优秀企业服务其顾客的方式服务城市顾客。(2)改革政府流程。以顾客为导向,从以官僚为中心转为以城市顾客为中心的流程再造,树立“顾客是上帝”观念。(3)建立“市民待遇原则”。对城市顾客与城市市民在生活、就业、学习上同等对待原则。(4)降低政府成本。降低城市政府成本,就意味着政府效率的提高。低成本高效率的政府不仅能吸引更多的城市顾客,而且能提高政府自身的竞争力。

  2. 再造政府职能,建立“企业家政府”

  发挥政府在城市营销中的主导作用,就要求转变政府职能,由直接经营企业到间接经营企业,以经营城市为主要任务。把城市看成一个企业,而城市政府就是城市企业的主要经营者和管理者,行使企业家的职能。戴维·奥斯本和特德·盖布勒在《重塑政府》一书中提出作为企业家的政府的代表性特征:企业家政府是起催化作用的政府,是掌舵而不是划桨;是以市场为导向的政府;是竞争性政府;是讲究效率的政府;是受顾客驱使的政府,满足顾客的需要,而不是官僚政治的需要。城市政府营销能力的培育,应充分发挥政府企业家职能,要求树立良好的城市形象,树立经营城市品牌的理念,要求进行有效的城市营销,建立良好的制度环境和市场环境,培育一个有魅力的市长和市长团队,满足城市顾客的广泛需求取得城市顾客的满意。

  3. 开阔政府视野,实施国际化发展战略

  经济全球化的发展,使城市不断具有国际化的特征,城市更深刻地参与国际化的分工。与国际化分工的形式一方面是跨国公司与城市产业簇集,一方面是城市所依赖的区域与城市体系或城市集团。城市的国际化发展要求城市营销中城市政府视野从国内转向国际,要求城市政府制定城市发展战略时要有国际化的长远眼光,建立国际化发展战略模式。同时,城市政府要充分运用各种营销手段,通过传播城市形象、宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把城市推向世界,“卖给”跨国公司和其他利益相关组织。

  4.实行科学决策,提高政府决策整体水平

  从某种意义上说,城市政府的城市营销行为主要表现为一个制定和执行营销策略的过程,制定和实施营销策略实际上成为城市政府营销能力的输出方式和表现形式。要提升城市政府的执行能力,首先,必须改革城市政府决策体制,提升决策能力。如在决策系统中运用推进干部制度改革;在咨询系统中加速建设;在信息系统中通过现代化的方法和手段;在监督系统中实现法制化和制度化。其次,必优化城市政府机构,规范决策执行机制,提高执行人员素质,在执行过程中做到合理授权,加强监督与反馈。此外还要把决策与执行职能分开,机构分设,从而实现策略制定的专门化和策略执行专门化,提高决策的质量和服务效率。

  5. 加强信用建设,提升政府形象

  城市政府公信力的强弱,取决于它所拥有的意识形态上的、物质上的信用资源的丰富程度。提升城市政府信用能力是城市营销得以顺利进行的重要保证。加强信用建设,提升政府形象,一是要建立健全政府的信用责任机制和有效的监督制约机制,使政府的失信行为能得以及时的确认和制止;二是要深化城市营销策略制定实施相关制度的改革创新,使之公开化、民主化、科学化;三是要大力宣传和普及现代政府理念,加快行政文化的现代转型,使政府官员在思想观念上完成由全能政府向有限政府、权力政府向责任政府、管制政府向服务政府的中国城市营销的发展理念。

  6. 建立学习型政府,树立可持续发展观

  城市政府营销能力的强弱,从根本上看,取决于构成政府人员能力的高低。构成政府人员的整体能力越强,在其内部能够协调一致的情况下,这个政府的营销能力也就越强,在它制定和推行城市营销策略的过程中,其正确的指导能力、有力的动员能力以及极强的整合能力就能得到充分的发挥,否则政府营销能力也就无从谈起。因此,必须把提高政府人员的素质和能力作为政府营销能力建设的重要点和关键环节。政府人员的能力建设,一方面,要求创建一个学习型政府组织,倡导教育与学习贯穿于任何时候、任何领域、任何过程。通过创建学习型政府组织,着力提高政府人员的决策能力、专业化管理能力、调控能力、服务能力、沟通协调能力、学习能力和创新能力;另一方面,要求政府必须制定切实可行的人才发展战略,树立可持续人才发展观,把人才引进、培养、发展、激励有机地结合起来,建立人才开发与管理的新机制。

  启示二:建立城市营销的发展观

  1.强化营销意识,树立“全面营销”观念

  城市营销是满足消费者对城市产品需求的过程,它有助于使一个城市的这些价值得到推广和认同。在当前提升城市竞争力的角逐中,城市各界均需要树立营销意识,运用市场经济手段经营城市资产,以顾客为中心,对城市产品进行设计、创造和包装,切实提高每一位城市顾客的满意度。城市政府更要站在城市整体的角度深入把握城市顾客的行为特征,将政策制定建立在对市场的深入理解上,以营销理念建设和管理城市。树立“全面营销”观念,通过城市确立并推行相应的、合理的城市理念,积极有效地引导城市企业、社会组织和市民等城市营销参与主体,并调动它们的积极性和创造性,以合力来促进城市的发展和城市营销的效率最优化。

  城市营销,根本上要求城市管理者转变旧有的错误观念,以营销企业的观念来营销城市。城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念,由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念。北京大学杨开忠教授认为,从本质上讲,城市营销是满足消费者对“ 城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要,也包括精神的需要。因此,城市营销不仅不排斥一个城市的文化、美学、生态价值,相反,它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。城市营销要求更加注重城市统筹规划和科学设计的重要性,树立营销城市的城市品牌管理理念。随着理念的转变,政府的职能也必须相应转换。要通过改革促进地方政府包括城市政府向企业性政府转变,同时,鼓励民众参与城市营销,建立官产民良性互动的城市营销机制。

  2. 准确定位城市,创造城市竞争优势。

  营销战略专家杰克·特劳特认为:“在残酷的竞争环境之中,如果品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房子没有产权一样,令企业无立足之地。不但新产品推向市场前需要定位,企业的竞争格局发生变化,消费者态度发生转变,科技发生改变时,企业都将面临重新定位。”城市要在未来的发展中抢得先机,明确自身的战略价值定位,并围绕这一定位制定城市营销的计划占有重要的地位。城市政府应该充分利用营销的理念去规划定位城市的长远发展。首先要用SWOT分析方法全面分析城市发展的内、外部因素,全面把握自身的优势、劣势和外部的机会、威胁。只有这样,才能定位城市的发展,也才能明确城市自身的战略价值,从而从根本上指导自身城市的城市规划、产业政策、社会活动和形象推广等一系列计划。“香港:亚洲国际都会”、“杭州:世界休闲之都”、“海南岛·健康岛”、重庆形象更是通过举办“太极杯”设计竞定性为“八万里巴山渝水,三千年灵动之都”,这些品牌定位使得城市更具可读性和亲和感,彰显了地区与城市的魅力。昆明素有“春城”美誉,举办1999年世博会成功完成了城市的经济转型和新形象定位,拓展了城市品牌的深度和广度。

  3. 发掘城市特色,打造城市品牌。

  美国杜克大学富奎商学院Kevin·Lane·Keller教授在他的著作《战略品牌管理》中指出:品牌化的普遍性使得除了产品,越来越多的东西,诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化。其品牌化的力量在于让人们能够识别它,并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在,每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施,关键是发挥所长,找到自己的战略价值所在,找到独特的竞争优势,从而树立起自己独特的地位。在这方面,博鳌无疑是一个做的很好的城市之一。一个名不见经传的渔村,以1998年金融危机后的亚洲需要确立亚洲价值,并在中国创造一个永久性的国际会议会址为契机,通过阳光、空气、绿色植物带水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作,一跃而成为一个国际会议城市品牌。

  4. 融入区域经济,构建城市可持续发展平台。

  区域内部经济发展的不断提升,使中心城市、次级中心城市和小城市之间的联系日益紧密,现代发达的交通系统把它们结成一个整体,大量的人流、信息流、物流使各级城市之间发展的联系程度、依赖程度有了前所未有的加强,逐步形成相对于外部区域来说的城市联合体——城市群。中国城市竞争力研究会执行会长桂强芳教授认为,区域经济是一个由不均衡到均衡的过程,中国加入WTO,为区域经济融入经济全球化进程并进而实现其城市群的现代化创造了前提和基础性条件。我国现在已经出现几大经济区域:珠三角经济版块、长江三角经济板块、环渤海城市群落、西南经济圈等。如果能够借助区域经济的定位,融入经济圈,将会使城市营销更容易得到认同,为城市营销的顺利开展打下基础。

  5. 重视城市营销创新,促进城市跨越式发展

  对城市的发展进行长远规划,保持制度的持久性和连续性,对城市的发展有着至关重要的作用。同时,还要坚持解放思想,不断在原有的制度上进行制度创新。城市营销需要正确的创新,严格监管品质,也需要持久的创新。至少也应该像“博鳌亚洲论坛”和“戛纳电影节”一样每年搞一次重复下去才好。尤其一夜成名的城市更要珍惜先天优势,不断注入新鲜的东西才会让城市形象历久弥新长兴不衰。

  为了能提供给城市顾客和社会新经济满足,实现城市发展目标,城市营销行为应在理念、体系、策略、方式等方面进行不断地更新。加强城市政府营销能力的培育,积极推行城市营销创新活动,应该做到以下几点:(1)营销观念创新。开展营销观念创新就是要树立现代营销观念。现代营销观念主要包括社会营销观念、顾客满意营销观念、服务营销观念、竞争观念、关系营销观念、绿色营销观念以及城市形象观念等。(2)营销方式创新。充分利用现代营销方式和手段,大力推广网络营销,扩大市场范围,提高营销效果。(3)营销文化创新。营销文化创新是营销创新的灵魂。城市营销不单单是营销城市的物质产品或服务,更确切地说是在营销一种观念,一种城市独到的价值理念。城市营销应积极开展营销文化的创新,努力克服传统文化对城市营销效率的消极影响。

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