实录:中国传媒大学李怀亮发布监测报告并演讲

http://www.sina.com.cn 2010年11月11日 16:15 2010传媒与城市发展峰会组委会

  主持人(马洪涛):谢谢蒋主任的精彩主持。非常感谢和各位嘉宾用一个这么精彩的开幕式,为我们拉开了本次峰会的大幕。而且在刚才各位嘉宾致辞的时候,我们在每一位嘉宾的致辞当中,几乎都听到了一句话“城市让生活更美好”。我想在一周之前,世博会刚刚闭幕,这些口号已经深入人心。而在孟晓驷主席的演讲里边,特别把这句话做了一个延伸,他加了一句话,前面一句话是“城市让生活更美好”,而后面有一句话是“媒体让城市更精彩”。我想如何才能,媒体怎样让城市变得更美好,这正是我们这次峰会来讨论的一个话题。

  刚才蒋效愚先生在最后的致词当中也告诉我们,今天的会分为几个内容。包括我们的一个监测报告的发布,包括主旨演讲,包括蒋效愚先生亲自参加的对话。这三个环节都是围绕着这样一个话题来进行的。首先,我想给大家介绍我们第一个环节,是要由中国传媒大学,来发布《2009-2010年度中国城市形象媒体监测报告》。要监测的是中国的城市形象,其实对于这个形象的监测,我相信可能是一个特别困难的过程。因为很多形象的判断是一个来自一个主观的评判。就像选美一样萝卜青菜各有所爱。怎么样才能找到相对客观的依据,中国传媒大学在这方面做了一个非常深入的调查研究,我给大家做一个介绍。

  由中国传媒大学媒体管理学院研发的“中国城市形象媒体监测分析系统”依托先进的搜索引擎,对中国所有城市进行为期一年的追踪、调查、分析。并根据科学的城市形象媒体传播模型,运用多种高性能数据挖掘和人工智能技术对新闻报道进行观点提取、自动分类和语义评价,最终汇总形成城市的民生、法治、经济、文化、环保、科技形象等各项指标数据。此项研究具有高度的科学性、严谨性,在业界引起极大反响,被称赞为运用传媒推动城市品牌建设的最佳典范。

  下面有请中国传媒大学媒体管理学院院长李怀亮为大家发布《2009-2010中国城市形象媒体监测报告》,并做主题演讲,掌声有请李院长。

  李怀亮:尊敬的各位领导,各位嘉宾,下面我代表中国传媒大学媒体管理学院发表《2009-2010中国城市形象媒体监测报告》的部分内容。

  省会与计划单列市,前三名综合形象为广州、深圳、武汉。和谐形象排名前三名,广州、深圳、武汉。经济形象前三名为深圳、广州、武汉。文化形象前三名为武汉、南京、广州。环保形象前三名为广州、武汉、成都。

  地级市前五名:综合形象,东莞、温州、无锡、苏州、佛山。和谐形象温州、东莞、宜春,佛山,中山。经济形象,苏州、温州、东莞、无锡、三亚。文化形象,无锡、安阳、三亚、苏州、汕头。环保形象,唐山、衡水、宜昌、九江、沧州。

  县级市前五名:综合形象为昆山、增城、晋江、都江堰、琼台。和谐形象,晋江、信宜、昆山、长乐,罗定和长春为并列第五。经济形象前五名,昆山、增城、喀什、琼台和都江堰。文化形象为,登峰、恩施、曲阜、义乌、新郑。环保形象为万宁、丹江口、阿勒泰、广州和汉川。下面,我们这个媒体监测报告的全文已经提交给大会,敬请大家查阅。下面我就我们这个课题组,近年来对中国城市形象的跟踪,做了一些分析和调研。向大会做一个简单的汇报。

  美国一位学者叫泰勒,他对中国城市品牌有这样一个定义。因为,城市品牌让人们了解和认识一个地方,让这个城市和地区有一定的形象、意向或者是情感,产生一种自然的联系。把精神融入到这个城市的每一个建筑当中,这样城市就有了生命力和竞争力。那么传媒品牌的建立,城市形象的传播,为什么要选择媒体呢?因为在我们当今世界,知识爆炸、信息爆炸,社会的分工越来越细。我们对身边的事物的感知,已经超出了我们的可触,可见,和可思议范围。就要有专业人士,来把这些现实的信息反应到传媒上,给我们复制一个媒体当中的世界,实际上我们接触到的世界,大多数是一个传媒的印象。

  另外媒体还有议题设置的功能。比如说我们今天设定了一个议题,大家所有的话题都要展开,围绕这个议题来展开。媒体不一定能告诉我们什么样的观点是正确的,但是他能让我们看什么,让我们思考什么,把什么议题带给我们,这是媒体强大的议题设置功能。这两个方面决定,传媒对城市品牌的建设和传播具有重要的作用。

  在我们对城市的媒体形象监测过程当中分析发现,传媒当中的媒体形象和实际当中的城市的实力有时候是一致的,而有时候则不尽相同。不尽相同的地方就值得我们做出深刻的思考。在我们一年的增长中,我们发现目前的,城市品牌建设和传播也有些误区。这个误区首先有这么几个方面,一个是城市的竞争趋向于同质化。千人一面,主题类同,定位不准。这是经常看见的事情。

  第二个误区就是排他性的倾向,中国的城市之间,存在着几个著名的城市之争。比方说,京沪之争,成渝之争,闽杭之争等等。这些城市往往会有排他性的宣传。特别我们发现在成都和重庆之间,这种排他性的倾向必须的比较明显。是争规模,争经济,争文化,实际上是在争西南地区老大的地位。还有就是缺乏整体的战略,一个城市的城市品牌建设和媒体传播策略缺乏整体的战略。城市品牌传播的信息源,他的信息、信道和信速都是多元而复杂的,决定了城市品牌的传播,是一个非常复杂的系统,应当有统一的规划。

  再一个就是节庆活动杂乱无序。我国城市的节庆活动,目前存在着三个方面的误区,一是重活动,轻传播。二是多杂乱,缺少主线。三是雷同化,少创意。

  下面是2009年—2010年的城市形象的一些特征。实力强的城市,他的形象和媒体呈现出来的形象表现出一致性。这些城市有深圳,苏州,昆山,我们知道深圳的GDP超过8千亿元,位居第四位。苏州是1700亿元,位居中国城市的第五位,地级市是第一位。昆山收入超过了1700亿元,财政收入超过了360亿元。这些城市的综合实力,都是非常强的,他们表现出来的媒体形象是实际上的真实形象是一致的。

  再有一个特点是,热点事件对城市形象的影响非常重要,非常突出。一个是广州,受益于亚运会的报道、宣传。广州市政府对利用亚运,来营销城市做了很多工作。还有,深圳是设立了特区三十周年的积淀,很多媒体聚焦于深圳三十周年的回顾和反思。再有就是无锡金鸡百花电影节的设立,对增强无锡的文化形象起了非常大的作用。安阳是由于曹操墓的事件,给安阳文化方面的知名度的扩大和提高。再有,唐山今年是,我们知道有一部是《唐山大地震》这样的很有影响的影片,票房超过了6.6亿。唐山市政府也是这部影片重要的投资方,投资了6个亿。除了成本的回收和经济的利益之外,重要的是知名度和美誉度得到了提高。当然如果在深究一步,唐山市政府可以做的,比方说这部电影的名称,“大地震”毕竟不是一个好词。如果是,比如说唐山大救援,把抗震救灾的精神,人性的光辉凸现出来和这个城市的精神结合在一起,可能效果会更好些。青海省是由于今年的两次地震,他的报道在媒体上数量得到了很大的增加。新疆和海南都是由于西部大开发和海南的开发,新闻事件形成热点造成了他的这个排名的提前。

  下面是我们对城市形象建设的几点建议:一个基本的想法就是媒体上的传媒形象,是得益于正面的新闻报到的数量。那么,正面的新闻报道是基于他的基本面,新闻报道是反对虚假的,要增加这个城市的正面的新闻,就一定要把自己的城市的建设和综合实力提升上去,这是一个基础。再一个就是塑造独特的城市品牌,要有自己的准确的定位。首先确定品牌的个性和特色,成功的城市品牌没有一个是没有鲜明的特色和准确定位的。比如说香港,亚洲国际都会,一个个都是响亮的城市品牌。

  再有就是打造整合传播策略。城市品牌的传播,应该在统一的目标和理念统领下,整合各方面的宣传力量,整合各项宣传内容方式,保持要素之间的理念,立求风格的统一性,对城市形象整体的、个性鲜明的印象。

  再一个就是塑造城市的热点新闻。除了我们要敏锐地把握什么是事件能够形成、增加城市美誉度之外,还应当提前有一个规划,有一个策划。

  再有重要一个方面,就是化解负面危机。这个在去年的新闻事件当中有很典型的例子。比方说,宜春的空难,对宜春来说是一个负面的新闻。但是经过宜春市,经过他们自己做的很及时的危机公关,这个事件没有对宜春造成负面的影响。

  谢谢各位!

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