实录:中国传媒大学孙江华介绍城市媒体监测系统

http://www.sina.com.cn 2010年11月11日 16:21 2010传媒与城市发展峰会组委会

  主持人(马洪涛):好,谢谢李院长为我们发布的2009到2010年度的《中国城市形象媒体监测报告》。我想李院长的发布的这份报告,为我们提供了新的视角来观察我们居住的城市。而且我觉得李院长这份报告,在某种程度上,是对刚才张秋俭主任提出的那个,如何来科学的发展城市的课题的回应。当然,我们在这份报告中看到很多监测的数据。有的数据是90多分,有很多城市是0分。排在前面的城市我想不会有多少意见,但是排名比较落后的,特别是得0分的那些城市可能会有些不服气。那么,这样一个数据到底是如何得出的,是否是一个公正公平的过程,是否有一个令人信服的解释。刚才李院长是为我们发布这个报告,现在我们请上另外一位嘉宾,来为我们解释一下这些数据是如何得出的。这个理论背后的原理到底是什么。现在我们要请上的是中国传媒大学媒体管理学院管理科学与工程系主任孙江华女士。

  孙江华:尊敬的各位领导,嘉宾,大家好!我非常荣幸代表课题组,向大会做城市形象媒体监测系统的原理和方法的介绍。

  首先我们对城市形象有一个思考,我们认为城市形象其实应该包括三种含义。第一重就是客观形象。那么包括主要是从城市的建设的实力和硬件方面去体现。那么,另外一重形象是公众的评价形象,这重形象可能更主要的是来自于公众的主观的一些体验感受。那么,从客观形象到主观形象之间的有一个桥梁。这个桥梁呢,比如说有人际,口耳相传这个渠道。也有个人的亲身体验这种渠道。这两种渠道,他的经验的范围可能是有限的。而另外一个威力比较大的传播渠道是传媒,那么在传媒也有一重城市形象。那么在这样的思考下呢,我们对于一个城市传媒形象的方法提出这样的一个思路。当然,这里面也考虑到我们对于城市形象做一个客观的评价。

  有一个选择,比如说,在对城市客观现象评价的时候,比较经典的评价方法就是一些客观的指标体系。比如说经济的,文化的,环保的等等这些方面去构建比较体系。这种方法的主要的困惑在哪里呢,主要就是权威数据的来源,比较难找。另外一个,他的可比性,各个城市之间的可比性也有时候会受到质疑。而对于公众的评价,这方面经常的做法是借助于问卷调查,对一个城市或者乃至全国的公众做调查。比如说对某一个城市的经济方面的印象,文化方面的印象,环境方面的印象,这样的评价的方案呢,这方面我们也有过例子,不过对一两个城市进行评价,是可行的。但是如果对全国所有的城市都进行评价和评比,这个基本上是不可操作的。而对于这个城市的传播形象,这个环节我们经过慎重的研讨之后,我们建立了这样一套城市形象媒体监测分析系统,下面我对这个系统的原理进行报告。

  首先,我再强调,这个形象指的是传媒中城市形象。主要是透过传媒看城市,也就说在传媒视野中城市形象如何呈现的。这样一个评价方案呢,来具有一定的创新性。那么,我们下面来看一下具体的评价办法,首先对于媒体中出现的关于城市的新闻报道进行分类。现在有六大类,民生新闻、法制新闻、经济新闻、文化新闻、科技新闻、环保新闻,这六大类。我们设定的评价指导有两个核心指标,第一个是知名度,第二个是美誉度。所谓知名度是根据新闻的分类,包括有民生知名度、经济知名度、法制知名度、文化知名度、环保知名度、科技知名度,以及放在一起的所有的知名度。那么美誉度也是从这七个方面进行,那么知名度指的是什么呢?在新闻报道中,关于某一个城市,我们是以这对城市名称为关键词。那么,这个城市他的曝光量是多少,拿这个数字来作为知名度的考核。

  美誉度指的是什么呢?我们对于这个城市的报道有的可能是正面的,有的负面,有的可能是中性的。那么这里面,正面的是正面的贡献,当然负面的就带来他美誉度的损伤。所以在结合所有的新闻报道,予以评价分析的这样的一个结果,这样再除以曝光量,最终我们作为一个美誉度的指标。那么当然对知名度和美誉度,各个城市他们的数量级差别比较大,为了使他们具有可比性,我们采用了一个无量处理的方法。那么,对他进行标准化,标准化之后,知名度和美誉度分值在0和100之间,这样我们比较起来就比较直观,在评价指标体系建设的基础上,我们具体监测的实施的过程是这样的。

  我们立足于互联网的全网,这里面主要有两重考虑。第一重是互联网的可以说是一个媒体的典型,包括他的一些传统媒体也有自己的官方网站。另外,互联网上的新闻来源和传统媒体有很大的同质性。从这个方面考虑,我们的系统目前主要是立足于互联网。那么寄予强大的搜索引擎,我们按照预设的抽样预期,在全年不间断的来实施监测互联网,主要是主流的综合网站和新闻网站。那么,被抓取到的关于监测范围与层次的海量新闻报道。我们按照预设的抽样比,进行随机抽样,采用文本挖掘技术实施自动分类和语意提取处理。

  当然,为了保证数据的准确性,我们组建了一个高效率的编码源团队,对有效样本的分析情况和语意分析进行全面的数据核查和纠错。因为之前的自动化的处理有可能会有一些误差。那么,我们这个团队保证数据的正确性,在这个基础上,根据预设的数据处理模型和数据处理方法,汇总和计算各类城市形象的评价得分。这里面,我特别强调几点,就是监测的时间,我们把全年划分出来为52周,每周随机抽取一天。另外,还有一个监测城市,监测城市的范围2009年到2010年年度是652个城市,分成三个级别,包括省会计划单位市有32个,地级市251个,县级市369个,监测的总的新闻量达到14万条。那么这是我们的强大的数据量。监测的范围主要是综合门户网站和新闻门户网站。

  另外,我刚才也提到了我们为了保证数据的准确性,组建了一个高效稳定的数码源团队。对新闻报道自动分类和语意评价情况逐条进行核查和纠错,保证数据的质量。这个城市形象监测系统的结果,我们定期发布到一个网站上,可以供城市来参考。一个方面对于城市危机公关方面进行评估,另一方面,对制定有效的城市策略提供帮助。我们这里面,不仅有监测的结果,而且还有各周它的形象的变动的趋势,以便帮助城市比较敏锐的抓住它自己的一些热点的问题,正面的或者负面的。

  当然我们的系统,也面临着一个升级的考虑。这个考虑是几个方面,第一个,除新闻报道以外,我们开始监测口碑,包括博客论坛方面的,关于城市这方面形象的呈现。另一方面,监测范围,从主流的门户网站,逐渐扩大到互联网的全网。

  另外一个方面,除了城市形象以外,我们也会监测更大的品牌形象。比如说,企业形象,或者是产品形象等等。那么这个城市形象媒体监测的系统,从2008年建立到现在,得到学术界的认可。我们在2009年,国际管理工程这样的一个高层论坛上就这个系统的建设和原理做了报告,得到学术界的认可。另外,我们在管理学的A级刊物以及CSSCI级别这样的刊物上发表论文多篇。关于这个系统,当然我们有进一步改进的空间。他的权威性或者客观性也供大家指正,也希望大家能够多多的指正,我的报告结束。

  谢谢大家!

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