实录:中国人民大学教授、博士生导师金元浦演讲

http://www.sina.com.cn 2010年11月15日 16:05 2010传媒与城市发展峰会组委会

  主持人(李怀亮):感谢李欣玉总编的精彩演讲,我们知道人民网已经成为我们国家非常有影响力的重要的主流网站。这些年,人民网对城市品牌城市形象的建设发挥了重要的作用,李总编刚才概括了网络传播渠道的多样性、传播的广泛性,交流的互动性的这样一些特点。并且对中国城市利用网络来传播自己的品牌,提出了非常有益的建议。下面我们将会请出的是我们国家有着重要影响的在文化产业和创意产业领域有着重要影响的学者,他就是中国人民大学人文奥运中心执行主任、教授、博士生导师金元浦 先生,有请!

  金元浦:各位下午好,我想谈一下《文化创意事业下的品牌经营》,今天前面的三位做了很好的演讲,在安排上面非常有意思:第一位先生,我们知道是我们的印刷媒体,第二位先生是视觉媒体——电视台,第三位先生谈到的是网络这种新媒体。我们看到这是一个发展的过程,也是看到我们在未来的媒体传播中最具影响力的这三种媒体。那么下面这三个方面我们也能看到,第一个方面是媒体的从业者如何来看待城市和传媒,第二个我们知道媒体的管理者和城市的管理者如何看待媒体,第三个从某种角度上讲,它代表着我们现在最广大的群众,就是观众,尤其是网民这样一个新的巨大群体。那么我今天和他们三位都不同的是,我是一个研究者,我在这三个前提之外,三个部分之外,作为一个研究者发表我的一些看法。

  我想文化创业产业的发展,文化在当今世界所具有的重要意义毋庸讳言,大家都已经非常熟悉了。

  我想从我们第一个问题,从我们这里开始,也就是说我们的创意产业与品牌城市的经营开始。我们知道未来的15年是我国极为重要关键的15年,在这个期间我们要建设创新型国家,把创新型国家的建设作为面向未来的重大战略,也要提高自主创新能力作为调整经济结构,转变增长方式,提高国家竞争力的中心环节,我认为在这里除了要转变经济发展方式之外,要特别强调,在文化领域里,要转变文化发展方式,这就是要建立全新的国家创新体系,不仅包括科技创新,也要包括文化的创意。

  中国的城市化运动,这几年来,有着极其猛烈的幅度,2001年著名的经济学家,诺贝尔经济奖获得者斯蒂格里斯认为中国的城市化和以美国为首的新技术革命将是影响21世纪人类进程的两大关键性因素,加上经济全球化和信息化的影响与推动,城市经济的发展将融入了全球的市场之中,那么新世纪是全球城市发展的重要时期,大家现在都熟悉,世界总人口现在已经达到将近50%,中国的城市化,而在中国不远的将来,世界总人口将有三分之二的人居住于城市,因此对于城市的研究具有着及其重要的意义。

  新世纪中国的城市化以这样快的速度来发展,那么对于我们来讲,有着最重要的意义,就是未来成功的城市将是文化繁荣的城市,是吸引眼球最多的城市,也是幸福感最多的城市。

  那么从长远的角度来讲,文化作为一种人类生存的方式,在历史上它从来都离不开任何一个城市的发展,所以说我们城市的发展从来离不开文化。但是只有在当今社会文化才以城市发展中心战略的姿态出现,经济的社会的技术的和教育的战略,越来越与文化的中心密切地结合在一起,同时成为经济发展中的一个重要的组成部分。那么,谈到我们今天的主题,就是城市体现城市品牌的经营方面,我们看到城市形象战略是城市理念、城市环境、城市经济、城市市民行为和城市视觉标志的综合体现,策划、实施和树立城市形象是一项促进发展城市的注意力产业。

  上午我简单地说过,当下时代发生了巨大变化,要从创意为王走向内容为王,从内容为王走向渠道为王,在渠道为王的时代里特别强调注意经济与眼球时代,传播对于我们所具有的一个城市形象有极其重要的意义。那么像经营品牌一样地经营一个城市已经引起了人们的共识,如何充分的借鉴其他著名城市品牌推广的经验,来引导推广自己专属的、具有独特的城市品牌,使之转化为城市发展的强大助推器,成为我们新的时代发展需要着力应对的新课题。我们知道,在城市的发展中,我们可以通过历史遗存来推介发展和塑造一个城市的品牌,我们可以通过城市的文化遗存来推动一个城市的形象。

  中国的历史文化名称,北京、上海、南京、开封等等,那么还有像历史遗存中的巴黎、伦敦,以及一系列的世界级的城市,它们都在文化积淀,历史遗存中有着重要的历史积淀。同时,我们也看到一个城市的经济实力,一个城市的科技发展都会成为城市品牌的重要的组成部分。比方说我们今天看到的全国百强的第一县昆山,它们都在经济实力上面走在前面。因此,在品牌建设中自然地具有了相当的效益。

  另外,在科技引领方面,我们知道著名的硅谷,我们知道武汉的光谷,我们知道北京的中关村,它们都是在科技引领方面成为城市中科技引领的、经典的实力。同时在引领之中,名人效益,我们今天有名人协会,名人效益也起着非常重要的作用,浙江的慈溪,湖南的韶山等等,甚至是像东北的铁岭,因为赵本山也具有着相当的影响。同时在这些年的营销中,事件的营销、话题的营销也具有着重要的意义。比如说世界的营销,像达沃斯,像戛纳,像我们这些年来提到的一些著名的一些城市,都是通过营销产生了巨大的影响,都给我们带来了巨大的城市发展的品牌效益,城市品牌也成为我们城市营销重要的内容,所以世界著名的营销大师菲利普科特勒说,在多元文化与城市未来的这样一个主题演讲中指出,品牌是城市营销之魂。随着城市化进程和城市之间的激烈竞争,彰显城市个性,突出竞争优势就变得日益重要。从当代意义上,品牌不再仅仅适用于企业产品服务,用于城市国家地区文化。所以英国学者莱斯利曾经说过,在经济发展的相当程度的时候,城市已经从工业时代的一种大生产的集聚地转变为人居的栖息地,成为人文历史景观的综合体。所以,城市的品牌形象中,从过去的工业化、工业的集聚变成了现在对于文化的集聚。可以说未来具有品牌与影响的城市,一定是文化的城市。

  在城市的发展中,城市形象的推广具有着重要的意义,可以看到人文标志、资源优势,、地域特色、城市的发展规划和战略目标等要素,共同构成了城市未来的发展。所以在十七届五中全会上,中央又特别提到了规划的制订,十二五规划的制订,对于所有的城市来讲,我想都有着非常重要的意义,对于城市品牌的建设也都有着非常重要的启示作用。因此在规划之前,进行的一系列城市品牌的策划,对于城市的发展有着重要的意义。

  在有关区域品牌化这种城市化品牌的定义中,最具有代表性的Rainisto给我们给出这样一个定义,他认为一个区域品牌是一个地区的附加吸引力,塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌的识别机构。所以区域品牌这种要素,它的多种要素,名称、标志、LOGO、设计、包装、口号、声望,这些要素中,首要的考虑的是名称。因此我们想城市的品牌魅力应当是在于一个城市广泛的影响力,普遍的美誉度,巨大的辐射力,强大的吸引力。还有一条就是我们讲,不管是网民、市民,形成高度的认同感和强大的竞争力。

  我国城市发展从这个角度上来讲,我想城市的管理者要考虑我们这个城市的发展阶段处在什么层次上,城市是否面临着紧迫的产业调整升级换代的这样一个任务,在发展的层次上,文化在城市发展的构架中,占据什么样的地位,是我们现在还是要作为一个制造业的接受地,还是要向更高层次发展,在发展的目标中是否具有代表性的要参加国际化的大都市的竞争。比方说我们当前在国内已经有180多个城市,提出要建国际化大都市,那么你的定位在哪里。在发展的区域中,你是在我们的京津冀的大范围城市圈中,还是让我们有自己的一个发展的目标,那么这要看到处在什么样的周边环境之中,在什么样的城市圈中。

  另外,在这一发展的过程中,我们如何设立,如何思考,走向世界,走向国际的这样一个新的思路。

  好,从这个意义上来讲,世界在城市化的发展中都经历了集聚,高度集聚,困境,分散的发展过程。所以,我想这里说的一点,就是我们城市的管理者在做新的策划规划的时候,要看到历史上和世界各国城市发展中一系列的重症城市病,集聚达到饱和的时候,一系列的交通拥堵,生活成本日益提高,城市功能的高度集中,地价必将飞升等等,使我们的生活质量大大下降,像北京等等一些城市面临的问题一样,我们如何解决这些问题?那么它的理论有多种,比方说几何式的城市,卫星式的城市和未来城市的这种分散化趋向等等,都可以从中使我们获得后发的借鉴。

  在这里我想在世界发展中,重要的趋势是都市圈的发展,特别是新兴国家的都市圈的迅速崛起,展现了都市圈发展中新的方向和特点,新兴国家城市圈,在全球城市网络中它的地位也大大提升。在中国除了我们现在看到的长三角、珠三角和津京冀、现在的环渤海之外,还有一些新的中部崛起的城市。那么在这一发展过程中,我们也看到综合的优势,相互借鉴的优势,会对我们城市带来巨大的一个发展和推动。

  好,在这里,我的发言就说这些具体的内容。谢谢大家!

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