实录:中外名人国际公关策划有限公司覃光华演讲

http://www.sina.com.cn 2010年11月15日 16:21 2010传媒与城市发展峰会组委会

  主持人(李怀亮):感谢周鸿铎教授,周教授概括了中国城市化发展和中国传媒产业发展的趋势,他的建议是要立足于城市发展的实际,保持城市记忆,促进城市发展,都是非常正确,非常实际的。周老师是来自于学术界的专家,下面我们将要请出一位来自我们业界的精英,他是中外名人国际公关策划有限公司总经理覃光华先生,有请。

  覃光华:各位领导,各位嘉宾,各位新闻界的朋友们,大家好!

  我们今天主要探讨城市发展与传媒应用的议题,从上午到现在,城市管理者、新闻专家、还有教授学者等,各方从各自角度对城市的发展和传媒的应用关系都做了很好的一个总结,我个人作为业内最早从事公共关系专业服务的第三方专业服务机构角度,从行业专业服务更深的角度想跟大家做一个沟通。我今天和大家沟通的一个主题就是《中国步入城市公共关系时代》。

  目前国内城市公共关系已发展成了一个业态,最早公共关系这个行业服务的对象一直都是企业,我个人很有幸在中国公共关系行业里边做了十三年,是国内较早从事公共关系专业服务的人员之一。我个人想从专业服务者的角度,从第三方的角度,阐述如何看待传媒与城市营销的思路。

  公共关系,最早在美国兴起的时候,到现在大概100多年,最早的服务对象是企业,上世纪末随着城市化竞争的发展,城市公共关系开始获得发展。公共关系最早引入中国以后,公共关系行业服务的对象也是企业,中国的企业公共关系服务发展到现在也就是十几年的时间,城市的公共关系运用也就最近这几年,我今天说的就是中国的城市营销,最高的境界是已从促销到销售,最后到营销,发展到现在,已上升到城市的公共关系阶段。这里最大的转变就是把最早的城市的“宣传”转变上升到了“传播管理”阶段,这里就有城市的公共关系的专业理念。

  我个人在公共关系专业服务机构多年工作中,最早服务于IBM、惠普这种世界级的企业,运用专业公关手段帮助他们进入中国市场。世界级的企业进入到一个新的市场环境,基本上他们都习惯于聘请专业机构来提供企业的公共关系服务,也就说从整个行业的一个发展来看,公共关系这种专业服务机构,在企业的经营管理中处于很重要的一个位置。

  从城市这两年的发展情况来看,目前已经到了城市发展很重要的一个阶段,所以从整个行业的服务态势来说,城市的一个公共关系服务市场已经开始慢慢地形成,我现在所服务的专业机构中外名人国际公关策划公司,目前这个公司主要的服务对象就是城市,作为中国本土的城市公共关系专业服务机构,是国内第一个,实际上到目前为止她也是国内最大的城市公关公司,拥有超过上百人的专业服务团队。

  我下面将从以下几个角度跟大家进行交流,目前中国的城市营销刚刚起步,实际上每一个城市管理者都有自己营销城市的方式和方法,或者说营销手段,我们从整体城市营销的角度来说,目前用的手段实际上参差不齐,都有很多自己的思路,我们怎么去评判其营销效果,从专业的角度来看,它的一个评判标准在什么地方,用哪一种方式去做,从公共关系的角度上看,它又有着怎样的思路在里面?

  其次我们再看看世界级的城市是怎么营销自己的,用什么样的手段来营销,然后对照我们国内的城市,我们中国的城市是怎么营销的?

  第三部分我想再讲一下,在运用比较高端的城市公共关系的手段来营销城市的过程中,新闻媒体的作用在什么地方?

  最后我们再看看像北京奥运会,还有上海世博会等等这些比较著名的城市营销案例,国内的著名城市是怎样运用公共关系手段来做营销的,北京、上海和广州等国内著名城市率先尝试运用高端公共关系手段来营销城市,预示着中国城市公共关系时代的到来。

  二十一世纪是一个城市的世纪,也就是说城市化进程在加快,城市经济和城市文化在崛起,城市之间的竞争越来越激烈,在这一轮新的城市进程中,各城市面临着如何在全国众多城市竞争中确定自己的定位和塑造城市品牌的问题,这里面就要涉及到城市如何去营销自己。

  目前中国很多城市比较单一的营销城市的方式就是举办节庆活动,实际上节庆从公共关系的角度来说,的确是一个比较有效的营销手段,问题在于我们在节庆活动这一营销手段里边,是否能够做到了把简单的“宣传”提升到“传播”管理程度,就是是否能把我们的营销活动上升到一个比较专业的传播管理角度上来。

  大家可能已经注意到,最近有一个新闻,就是说我们国家已经开始拍摄一个国家宣传片,原计划是在国庆前后,要向整个世界去播放和推广,其实从一定意义上说,我们国家实际上已经开始用专业公关手段来营销自己,国家营销的概念延伸到城市,城市也应该开始学会用一种专业的手段来营销自己。

  实际上现在很多比较知名的城市已经开始在营销自己,中央电视台是他们用的最大的一个推广平台,我这里举了几个例子,就是央视早间新闻之后,有一个时间段,基本上是各个城市的广告营销,也就是说很多国内城市的营销意识在崛起,已经开始在运作,最早和用得最多的一个平台就是中央电视台。

  目前全国已经有200多个城市在构思怎么去营销自己,从这方面上看,中国的各级城市的城市营销意识已经提升起来了,现在就是看我们怎么去做,在中国最有影响力的电视媒体,中央电视台的黄金广告时间段,城市形象广告已经占了相当的一个位置,与此同时,公共关系越来越多的参与到中国城市品牌的建设当中,众多城市的政府机构或者相关的职能部门联姻专业公关公司来共同推进城市的品牌建设,这实际上已是一个趋势,也就是说从推销城市、销售城市到营销城市,最后到公关城市,这是一个过程正在慢慢形成。

  我们再来看一下,在众多城市普遍运用节庆活动来营销城市的时候,部分城市的营销已上升到一个更高的平台。我们举两个例子:《非诚勿扰》电影出来之后,带动了杭州的旅游营销,这是另外一种公关营销境界。还有最近拍的《唐山大地震》,实际上就是唐山市出了资,在这里面营销自己,这也是一种公关营销手法,这些也是城市公共关系的一种手段。

  诺贝尔经济学获奖斯蒂格利茨博士说:未来中国城市的发展将与美国的高科技一道成为主导二十一世纪的两件大事。也就是说本世纪内中国城市如何发展是受到世界的关注的,所以怎么去营销自己,不仅仅说的是我们在中国怎么营销自己,我们也应该学会把自己营销到世界去。

  21世纪的国际竞争趋势是以城市为单位的综合实力竞争,城市理所当然地成了政治家、经济学家、社会活动家和文学艺术家关注的焦点。低层次的企业竞争必让位于城市及区域竞争,一个以提升城市形象及其竞争力的城市行销时代正在来临。在某种程度上,预示着中国的城市形象公关开始进入到一个新的发展时期

  我们再来看看,世界著名的城市怎么去运用公共关系的手段来营销自己,公共关系推动世界名城迅速转型为全球城市,实际上就是说现在很多的著名城市已经不仅仅局限于,或者说是就营销某一个城市主题就完了。现在很多世界级的著名城市,已经上升到把自己推向全球,以全球城市的一个定位来营销自己。

  我们来看看国际城市怎么营销自己?

  随着全球化进程的加快,步入后城市化时代的一些西方大城市,凭借专业的城市公关手段,这里面基本上主要的世界级城市运用的一个手段就是城市公共关系,公共关系手段在目前城市营销里面起到非常大的作用。当然所谓的资金流和信息流或者人才流是必备的,但是专业的一个公共关系手段必不可少。如纽约、伦敦、东京等,它们以其良好的城市形象彰显出城市的魅力和“磁力”,大大提升城市综合竞争实力和城市软实力。

  目前在发达国家,包括我们国家的港澳台地区,政府部门已经把公共关系作为必不可少的行政管理手段,是政府与公民和其它组织进行双向沟通和理解的重要渠道,是政府解决公共危机和树立形象的最佳方式。也就是无论是在营销自己还是说在管理城市,城市公共关系手段实际上至少在发达国家和地区已经被城市的管理者所熟练应用,这些应该是国内的城市管理者需要借鉴的。

  有的学者将资金、技术、人才和公共关系比作现代企业经营管理的四大支柱;可见公共关系在现代企业经营管理中的重要位置。我最早从事公共关系服务的时候,我们服务的企业基本都是包括世界500强在内的国外著名大型企业,那时候国内企业是不认可公关公司的专业服务的,而国际级的企业进入中国市场以后,首先想到的是聘请公关公司,这是一个非常有意思的现象,足见国内外企业的专业管理差距。

  如果从国家的经济发达程度来概括,有学者把国家经济发达程度的三个标志概括为,以电脑为代表的现代科技水平,以旅游业为代表的富裕生活程度,和以公共关系为代表的经营管理效能,也就是说即使上升到国家经济层面,公共关系也极其重要。

  我们回到城市公共关系,看看公共关系这个手段是怎么用来点亮城市的,城市公关是一个城市通过各种途径,系统地、策略地设计并推广城市形象,提升知名度和美誉度,增强竞争力。这话听着很简单,但实际上运作起来是很系统的,也就是说不是说我做一个活动,就请新闻媒体报道一下就完了,目前很多国内的城市管理者,大部分就是这样,请几个新闻媒体报道一个节庆活动就结束,实际上从公共关系的角度来说,远远不止这些工作。

  众多城市通过城市公关改写城市历史,如瑞士达沃斯,在“世界经济论坛”带动下,由僻静小城变身“全球会议室”,哈佛大学政府研究所把其看做全球化的摇篮和世界经济的轴心

  大家注意一下这句话,城市间的竞争不再只是满足于自吹自擂的城市产品,而是通过理性、逻辑的方式及创新的理念来拟定长期的城市营销策略。通过城市营销有效的整合城市资源,促进城市健康发展。 

  也就是说虽然我们每策划一个活动,或者说哪怕是举办一个城市论坛,都是有系统性的规划和策划,不是说现在的城市想做哪一个活动去做,没有后续。

  我们可以回到这个论坛来看,我们与传媒大学共同策划这个传媒与城市发展峰会,其中就带着一个城市营销思路,这个峰会第一次在石家庄举办,其影响力可能就是局限于石家庄市,但是我们通过新闻媒体的传播,可以把这个论坛的精神和行业影响力延伸出去,下几届如果还是在石家庄继续举办下去的话,石家庄就有可能在未来的发展中成为中国城市管理者和新闻媒体沟通交流的一个重要枢纽平台,很快就可以把石家庄营销出去,这是城市公共关系的一种营销思路运用。

  下面我们来看看城市公共关系的具体要素有哪些:一般公共关系具有三个基本因素:组织、公众、沟通和传播。城市公关的根本内容和目的就是沟通公众,实现主体与客体之间的信息交流。通过双向的信息传播,引导公众产生有利于城市的情感和意向,通过与公众的具体接触逐渐形成城市的形象。 

  城市公关的主体是城市管理者以及城市居民和城市经济、社会组织。 大家请注意,城市公关的主体不完全或者说全部是城市管理者,还有城市的市民。这一点是在我们国家很多中小城市营销自己的时候,往往是很容易忽略的,很多城市的公关营销活动参与者大多只是政府和组织社团等相对狭小的群体参与其中,而市民参与的可能性或范围比较小。

  我们再来讲一下城市公共关系里边有一个很直接的关系,就是节庆活动,节庆活动实际上就是在营销过程中的一个手段,节庆活动本身就是城市形象的一个塑造体,举办节庆活动就是城市形象的塑造过程,成功的节庆活动,能够成为城市形象的扮演者。

  节庆活动的自身优势使其能够成为一种有效的城市公关的手段。举办节庆活动的特定空间使参与者能够通过节庆活动的各项内容,全面了解城市的自然景观、历史背景、人文景观和城市建设等硬件和软件,较容易对城市形象产生感性认识。节庆活动本身就是城市形象的塑造者,举办节庆活动就是城市形象的塑造和推广过程,成功的节庆活动能够成为城市形象的代名词

  还有一个城市公关的主题,这也重要。城市要在竞争间脱颖而出,就必须塑造鲜明的个性品牌,再以城市公关为手段向世界推介,最终成为世界名牌城市。如,德国萨尔斯堡是个仅8万人的小城市,每年却吸引世界游客200多万人次,秘诀就在城市公关个性突出。作为音乐之圣莫扎特的故乡,以莫扎特为主题载体和平台,吃的、喝的、住的、买的、游的、听的无不与莫扎特有关,在莫扎特诞生250周年之际,在萨尔斯堡举办100场、世界举办1000场莫扎特音乐会,全球搞3000个纪念活动等,使之成为世界音乐朝圣地。又如,夏威夷、巴厘岛的国际度假品牌享誉全球,黄金季的沙滩来往着世界公民等等。 

  西方城市的市政当局都十分重视城市形象的打造和推广。他们都很明白,当今城市形象体现出一个城市的文化、性格、魅力,具有特殊的城市形象并在大众心目中产生好感的城市,往往成为世界聚焦之地,引领着世界经济、文化潮流 我们举几个世界著名城市公关例子:

  伦敦,2007年,在第二届全球年度城市品牌指数报告中,伦敦再次击败了纽约、巴黎,蝉联全球城市国际品牌形象调查第一名。这是他们做了一系列城市公关营销活动,我就不细说了。为了传播城市品牌,伦敦成立有专门的品牌机构,由市长办公室直接管辖,位于伦敦市政府决策的领导层,参与伦敦市政府所有对外活动的策划与实施。伦敦通过各种方式推广城市形象:

  也就是说实际上由城市的管理者在主导城市的品牌营销,然后聘请专业的城市公关机构来负责策划和实施,这是一个名牌城市的品牌营销共性。

  纽约给自己定位是全球“象征经济”策源地,20世纪70年代,纽约面临着形象危机,几乎陷入“颓势”的窘境之中。为了扭转这种局面,纽约市政当局一是通过城市“复兴”计划,大力发展广告创意、发展地产经济和文化产业等“象征经济”,是城市经济重新充满活力,一跃成为全球“象征经济”的策源地。从此围绕这个主题去做整个城市营销。

  巴黎,巴黎一直被公认为是世界文化艺术之都,到过巴黎的人无不为之感叹。巴黎这座历史悠久的城市常常与名人和恢宏的建筑紧密相连,雨果、莫奈、巴尔扎克等文化名人;巴黎圣母院、玛德兰大教堂、圣心教堂;埃菲尔铁塔;巴黎歌剧院;协和广场、孚日广场、巴士底广场等无不透晰着城市的博大精深,用它那深渊的文化底蕴折射出良好的城市形象 

  即使有着良好形象的这座城市,市政当局也没有忽视利用一切机会去推广传播城市新形象。其主要手段一是争取主办大型体育赛事。作为“现代奥运之父”顾拜旦的故乡,巴黎分别在1900年和1924年两次举办了夏季奥运会。此后,巴黎接连承办了好几项重大的国际赛事,例如1998年的世界杯足球赛、2003年的世界田径锦标赛和2007年的橄榄球世界杯赛。这些大型国际体育赛事活动使巴黎成为全球的焦点。二是每年政府和民间都要举办各种各样的来自世界各地的文化艺术展、图书展和文化演出活动,如通过这些活动来宣传巴黎文化多样性的城市形象和包容性的城市个性和人文特质。 

  东京,东京是公认的“全球城市”,良好的城市形象受到国际社会的认同。为此,市政当局做出了极大努力。日本政府制定“观光立国”的国家战略后,2002年首都东京用振兴旅游产业来推广城市形象作为出发点。为了配合申办2016年奥运会,东京还于2006年颁布了《10年改造东京计划》,提出要把东京建设成世界各国向往的魅力都市和“具有活力与风格的世界都市”。同时,重视围绕主题采取具体措施,这些包括:一是积极开展城市整体营销。通过民间团体向世界各国特别是亚洲国家宣传促销东京。并在纽约等一些海外城市选聘旅游代言人。积极支持承办国际会议,把承办好国际会议作为宣传东京,提高东京世界知名度的大好机会。三是通过争办一些大型节事活动来推广东京城市形象。例如东京国际马拉松赛、 、东京国际电影节、狂热东京爵士等赛会在国际上已经在国际上具有较大影响。这些国际性的节事活动大大提高了东京城市的知名度,

  我们来总结一下举的这几个例子,就是国际著名城市利用公共关系营销城市的几个方式:

  第一,政府重视与市民参与。上述几个城市的政府都把打造推广城市形象发在十分重要的位置,从战略制定到活动方案实施都有明确目标和周密安排。在此基础上,利用一切渠道向全体市民广为宣传; 

  第二,利用专业机构打造城市形象。城市形象设计打造和系统推广是一项专业性较强的工作,是创意者对城市认知的智慧集成。 

  第三,整合多种方式,提高传播效果。传播媒介是提高城市形象的有效途径。在世界变得越来越更加扁平的今天,东京、纽约、巴黎、伦敦等在城市形象推广中,都十分重视平面和电子媒体的整合,多语种的整合,提升媒体的渗透力和传播力。

  第四,举办节庆和节事活动推广城市形象。大型国际性和区域性的节事活动参与面广、人多、精英人才云集,传播媒介集中,十分有利于推广城市形象。

  下面我们看看,大众传媒在整个城市公共关系里边的重要作用

  现代城市,是印象中的城市,也是资讯时代想象中的城市,更是传媒造就的城市。这一点可能是我们现在国内的城市管理者需要去转变过来的一个重要理念。大众传媒作为社会组织之一,是一座城市与外界沟通的桥梁,是开展公关活动的重要媒介,只有凭借其广泛的传播功能和宣传效力,公关活动才能奏效。传媒公关进入城市公关活动,这是城市形象塑造的一种必然选择。

  所以媒体在城市公关战略中不只是执行者,更多的是扮演的一种主导者、决策者和策划者。只有凭借强大的传播功能和宣传效力,公关活动才能产生比较大的效益,这里包括电影、电视、广播、网络、报刊等等广泛的传播媒介。

  北京奥运会之所以给世人留下了一个美好难忘的印象,媒体功不可没。奥运会可以塑造中国形象,媒体同样也可以塑造中国形象。北京奥运会成功的媒体公关工作,为媒体塑造良好的中国形象以及北京形象创造了条件。本次峰会名誉主席,北京奥运会主管新闻宣传工作的蒋效愚执行副主席今天上午刚刚在这里给大家阐述了北京奥运会与新闻媒体的重要关系,我在这里就不再细说。

  另外一个就是科学技术的进步通过扩大传媒的传播方式对城市形象宣传产生了深远的影响。也就是说随着媒介的传播渠道的提升,随着技术手段的应用越来越多,就像我们现在用的一个3G网络,3G网络实际上是一个技术的进步,3G在网络运用过程中很可能将原来没有办法去关注城市公关活动的人,就可以在手机上看到相关信息,这就进一步扩大传播渠道让更多的公众获得传播信息,影响力非常大。科技的进步,为世界城市的营销推广起到很大的推动作用。

  我们再看看上海世博会,尽管会有上千万人远赴上海,亲历世博会的震撼,但更多的人还是只能通过媒体传播,了解世博会的盛况。传播学者麦库姆斯说过:传媒报道什么,公众便关注什么;传媒重视什么,公众也就越关心什么。也就是说传媒实际上一定程度上造就了一个城市。

  我们这里再讲一个例子,就是城市的一个管理者,怎么样运用公共关系,除了营销城市还有管理城市,公共关系与管理城市也是非常重要的,如何充分发挥媒体作用,向公众传递城市管理者的举措,以消除疑虑、疏导民意、化解矛盾,争取公众的理解和支持,促进政府及各部门改进工作,推动城市发展和社会进步,也是城市公共关系应用的重要体现。这一点对城市的发展也是非常重要的。

  这里举个例子:著名的中国第一公安博客就是咱们河北省公安厅主办的。这实际上是一个运用专业的公共关系手段来管理城市的一个成功案例。公安博客达到一种相互沟通的目的,这就是公共关系应用力量,它不是单一的宣传而是一种沟通传播的双方管理,这就是城市公共关系一个很重要的亮点,博客仅仅是一种实施手段。从公共关系的角度来说,这是一种比较高端的一个传播方式,所以政府关系的博客本身就是一个公关行为。政府博客最早出现于美国,是这两年逐步发展到国内。

  博客是经营网上民生,网上投诉和其他社会反馈的温和渠道,有助于政府部门快速处理问题、树立政府品牌、得到社会的高度认同、信任与拥护。

  城市形象的塑造、推广和管理是一项复杂的系统工程,要通过对各种形象要素的整合才能实现,培育和推广的方式和手段也是多种多样,因此,城市聘请专业公关机构参与城市公关服务已经成为必然。近年来,专业“公关牌”受到了许多城市的青睐,“城市公关”俨然成了时下的时髦用语。上海APEC会议、北京申奥、香港非典危机后的旅游公关都向人们展示了专业公共关系机构在城市形象塑造和推广中的重要作用, 

  在申奥、非典、汶川大地震这些公共事件中,中央政府和北京市政府在公关管理中,成功尝试引进了专业公关公司,请专业机构出谋划策。政府、民众和媒体互动协同的城市传播管理模式,是城市品牌内在的组织要求,也符合城市公关打造城市和谐社会的目标。

  专业机构的介入,预示中国开始步入真正的城市公共关系时代

  北京:北京在第二次申办奥运会的时候,就聘请了国际公关公司参与提供专业服务,这一点可能是很多城市管理者没有注意到的。中国政府破天荒的聘请国际公关公司协助申办奥运会,在当时成为海外媒体的新闻焦点。

  北京申奥成功以后,市政府继续聘请专业公关公司为奥运会的传播顾问,协助市政府在申办成功和到举办期间提供专业的传播推广服务。

  奥运会举办之后,北京市政府继续聘请专业公关公司为市政府新闻办公室的传播顾问,北京市政府是第一个直接聘请专业公关机构提供日常专业服务的政府机构。

  在北京申办2008年奥运会的过程中,专业公关公司介入政府活动,既是中国因国家崛起而不得不在意国家形象的一种选择,更是政府全能主义的一种姿态转变,由包办一切转而对专业分工、专业价值的认可和引入。

  再看看非典,北京非典的时候,聘请专业的公关公司做危机处理。

  上海世博会也聘请了专业的公关公司做服务,上海世博会对国际公关公司的使用规模之大,前所未有,这意味着中国在对外传播时,使用国际公关公司已经成为一种常态。最近的消息,上海市公安局举办首届警察公共关系领导小组年会暨警察公共关系顾问聘请仪式。10位来自社会各界的知名人士被聘为上海警方公关顾问

  成都,2008年汶川大地震后,成都进行的“去地震化”战略公关历时一年,其计划之详密、规模之浩大,在中国城市史上几无先例。它标志着中国城市公关已经从技术层面进入战略公关时代,从宣传、说服时代进入全球化状态下借助传媒公关进行对话、交流、沟通的时代

  广州,在建造“国际化中心城市’之时,也聘请了国际公关公司,共同探讨如何用公关手段为打造广州国际化中心城市形象和为广州谋求大发展出力献策。

  中外名人作为中国第一家和最大的本土城市公关公司,近几年已为众多城市提供了专业城市公关服务,下面是我们近几年运作的城市公关案例:

  中央电视台每年一次的城市中秋晚会,我们与央视已经合作了很多年。其实国内这一台独一无二的一年一度的中秋晚会,对于举办城市来说,无疑是一个非常难得的城市公关营销工具,利用这个公关平台,我们已成功推广了众多城市。

  中华情,也是中央电视台很著名的一个大型晚会,我们利用这个平台资源,通过走进城市,又把很多城市的品牌营销出去。

  中国平遥国际摄影展,实际上是在营销平遥。

  昆明世界园艺博览会,实质是公关昆明。

  中国国际七夕情歌大会,营销武汉。

  好,谢谢大家!

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