实录:南开大学继续教育学院院长白长虹演讲

http://www.sina.com.cn 2010年11月15日 16:29 2010传媒与城市发展峰会组委会

  主持人(李怀亮):感谢陈彦报区长,上午我们讲到,城市塑造传媒的品牌,树立自己的形象,最关键的是要提升自己的综合实力,我刚才在陈区长的演讲当中,我听到了,说:要让老百姓能上得起学,能看得起病,能住得舒服,这种注重关怀民生的做法,我听了是很受感动的。

  下面我们请南开大学继续教育学院院长、商学院教授白长虹教授来我们做演讲,白院长的主要研究领域包括品牌管理与传媒营销、城市品牌与文化营销、工业与服务竞争力评价。有请白教授。

  白长虹:谢谢各位还能耐心留在会场。

  接下来我用15分的时间谈三件事情,第一个,大家那么在乎城市品牌,城市品牌的力量到底从何而来;第二个,品牌呢,大家都有一个共识,一定可以是通过营销、通过传播可以发挥很好的作用,那么怎么来发挥这样的作用;第三个,谈到城市品牌的时候,实际上是有一些困扰的,谁是城市品牌打造的主体,市长啊,宣传部长啊,旅游局长啊,招商部门啊,文化局长啊,还是体育局长,这个城市打造品牌对我们国家来讲,有一些体制上需要探讨的问题。

  我就这三个话题用15分钟的时间,分享一些我们的研究以及国际的经验。

  大家都有这样的一个共识,我们的大国崛起是需要一批真正的有国际影响力的城市,因为在以往国际竞争的时候,大家谈的比较多的是世界级的企业,这是一个重要的载体,其实另外一个重要的载体就是一个国家是不是能够拥有世界级的有影响力的品牌城市,美国到今天为止,他的国际竞争力不仅由于他拥有世界上70%以上的世界知名品牌企业,还应该拥有最多的世界级城市。

  那么这样的城市从全球来讲,他不仅经济的竞争力很强大,而且非常重视环境力、文化力、传播力这样一些软性的实力。从品牌来看,到底一个城市的品牌力是从哪里来的?因为城市是一个非常复杂的系统,品牌这个概念是从工商企业来的,工商企业的品牌比较好解释,我也是研究企业评价为一个背景,那么城市的方方面面都会影响到顾客对城市品牌的认识,从国际经验来看,人们主要是从以下四个方面来感受和评价一个城市。

  首先是一个环境,人们直接感受的东西总是最重要的,一个城市它的生态环境和人文环境,我这里的环境至少包括了生态环境,有山有水,它总是更有吸引力;另外还有人文环境,生活特别舒适,这里的居民对外来人到底有没有亲和感,那么大家的感受怎么样,这是一个城市品牌力的重要来源。当然我说的那几个方面已经构成了一个评价城市品牌力的主要指标。

  第二是城市文化。今天一天,各位嘉宾主持对这个问题谈的比较多,一个城市是不是有独特鲜明的文化,包括像古迹啊,历史性的建筑啊,或者民俗民风啊,这样一些人文景观,或者是传统文化、历史文化、独特的建筑文化,以及另外一个东西是讲城市的文化性格,有的城市显得比较的封闭,或者是比较的排外,过去我们讲哪个城市很排外,这其实也是一种叫作城市的文化性格,所以这个文化不仅是这里的文化产业怎么样,文化设施怎么样,文化名人怎么样,也包括城市的文化性格到底呈现出什么样的状态来,这个也是非常的重要的。这是人家认识城市有没有力量的非常重要的因素。

  第三个是城市经济。这个方面我们国内特别是我们城市管理者都认识得比较清楚,是硬的东西。建设如果上不来,城市好像不大容易提供一个很好的影响力,其实在我们全球范围内来看也不尽然,有一些城市特别是在国际上享有盛誉的城市,其实经济不咋地。像今天西班牙是全球目的地排名第三,大体上是美国、法国,第三是西班牙,经济一塌糊涂。所以这就看出来,品牌是跟经济有关系的,但也不是完全直接的因果的联系。

  另外,经济不仅仅是指的经济发展水平,也包括了人家对城市经济的潜力、经济成长的一种认识。比如说这个品牌力强,我们的大学生毕业了以后,我要到哪里去工作,我是愿意到那里去,可能这个城市他去也没去过,但是他的内心当中以及他的咨询与判断,他觉得这个地方有发展机会,那么这其实是跟经济成长是非常有关系的。干脆有些城市在打造自己的品牌力的时候,直接就跟工商企业、支柱产业,一些特征性的产业联系在一起。在青岛呢,青岛啤酒,直接就把城市嵌入到当时的品牌之中。

  那么最后一个是城市传播。这个方面大家都已经理解到,传播和影响真的是非常重要,正因为如此,所以有些城市可能资源也不一定很丰富,但是它的影响力却很大;而有些城市,资源甚至很丰富,影响力也不大,这个跟营销跟传播还是非常有关系的。依照这四个主要的来源以及它相应的那些面,我们可以来评价一个城市传播力的时候,就可以来做一个大体上的划分,我们也用这套方法。

  实际上刚才李院长介绍,在2007年的时候,我们配合中央电视台以及美国地理频道联合国的开发计划组、联合国世界旅游组织,一起在中国的范围内之内,在奥运的背景下,到底哪些城市在全球范围内来讲更有影响力,值得向世界做一些推介。在这样的背景下,我们运用刚才的四个方面和方法来指导这一次的评价和活动,那么对于全国二十多个城市,大家愿意在奥运会底下向世界传播自己,做出了一些个相关的分析。

  那么在这个调研之下,我们也有些认识,我们发现城市品牌,大而言之,如果这四个是主要的来源的话,说四种类型其实不确切,应该是五种类型。一种是说大体上这四个方面的来源有可能是突出哪个方面,注意突出哪个方面的时候,并不意味着别的就有缺陷。品牌大家知道,那个方法不是说全了,而是说出特点来,说出自己突出的东西来,于是就形成了,我们说以环境为突出的生态型与经济产业支柱产业为代表的经贸型,说我的底蕴很丰厚,说我有文化名人或者文化活动形成的文化型,以及我就会做营销,我啥也没有,我也成为品牌,像我们的博鳌就代表了,就一个营销的事件,我就天下扬名。

  当然我说的还有五种组合,就是这几种的组合了,确实有些城市,它的综合的几个方面的力量都比较有组合性,运用的也比较好。像我们国内的成都啊,杭州啊,大连啊这样的一些个城市,他的品牌力之所以很强,恰恰是这几个因素综合应用的结果,他自然各个方面的条件也不错,特征也突出,然后也是很会传播综合因素。反过来有些城市,它的资源各方面也不错,可是品牌利益相比比较弱,以我的观察来讲,我是觉得有两个城市可以比一比,武汉和杭州。那边有西湖,这边有东湖。讲历史文化资源,武汉要远胜过杭州。自然景观各个方面,真的是不相相比来讲,武汉绝不比杭州差,但是我们的观赏来讲,武汉的城市力要远远低于杭州,这跟一个城市是不是努力、传播是否得当有关系。

  好像我这个感觉跟我们上午发布的印象有出入,也许我听了上午中国传媒大学发布的武汉的评价还是不错,可能武汉我们注意到方法当中,特别依托了网络新闻,可能武汉真的对于新媒体的运用看来还是有他独到的地方,我说我们从大的观感上来讲,形成这样的东西来看,一个城市品牌有这样的几个类型的。

  既然这么用,那么营销怎么办呢?其实主要让人家建立品牌,品牌从来不是你做什么说什么,当然依托于你做什么说什么,可是他本身不是你做什么说什么,是依托你做什么说什么是什么,然后人家脑子里对你有什么认识和印象,这是品牌,所以品牌本质上是别人心目当中怎么看,一种联想啊,一种印象啊,这个品牌。至于说你是什么,我有什么,我说什么,我做什么,那个是将会影响到你的品牌,但不是你的品牌。做得好增分,增加影响力,做得不好甚至破坏,因为我们也有营销,知名度传播力很强,但是给大家带来了效果。

  比如说有的城市说我是一座较称的城市,最近被大家很效仿,但是营销应该说是挺成功的,但是一下子让大家都知道了。那么既然品牌是让别人记忆和印象为主的,他就需要一些载体来支持印象和记忆,这个载体实际上包括了几种类别,有物态的载体,像一些城市有标志性建筑,另外也有符合载体,比如说内蒙古那种哈达,香港原因没有,设计出这种飞龙,那就有了一种符合性载体,它是人为设计出来的,或者说本身没有一定的特别处,是一种代表性、象征性的东西。另外的一种载体就是文化的载体,那么实际上当我们运用人为的力量、用科学的方法去推广和建设一个城市品牌的时候,要善于发展这些载体、运用这些载体,包括组合的运用。

  对于城市品牌建设,应该说有一个重要的认识,刚才说四个来源,前边的来源就不谈了,今天的主题是谈传播、谈营销。实际上城市品牌显然是可以通过营销能够获得一些效应的,就像我刚才比较的武汉和杭州,这个资源方面,甚至武汉我们说,综合性超过杭州,在营销力上确实做得不如杭州,那么就反应过来,我们还是在传播上、在营销上掌握一些个方法。

  那么城市品牌在这个方面,国际也有一些经验。比如说到新加坡,有些城市我没有资源,我没历史,没什么,我没法营销,新加坡其更差,现在是在全球范围内最有影响的亚洲城市之一,一般被认为大概从全球的综合评价来讲,除了东京,综合的以一个城市的品牌力而言,他大概属于第二。我们北京现在在讲他,我要建设世界级城市,再往上走。这次上海世博以后,也在往上走,可能未来这三城市会有一拼。东京肯定是影响力全球范围内影响力还是真的是最高的,新加这样的地位是怎么获得的,他难道有历史文化的传统吗,有什么名人吗,还是有山水资源吗等等。

  我们知道那个地方是一个很平级的地方,从历史上来讲,马来西亚觉得,那些华人住在一起,经济也不发达,一天还闹事,所以管起来太头疼了,所以算了,算了,不要你了,是一个被丢弃的地方。然后在华人的治理之下,努力建国,然后努力努力建设到今天,不光他自己城市建设好,他其实一开始就注意到了品牌的这样一个打造,应该说今天新加坡,你们不是说我什么都没有啊,所以我的品牌我就叫“非常新加坡”,我很特别。我的非常也不仅仅是找到一个好定位,我的非常实际上是有载体的,包括非常美食啊,非常浪漫啊,非常时尚啊,非常领导啊,非常节庆啊,非常乐和啊等等等等一系列的活动,构筑了我这个非常新加坡的定位。它是有落地性的。

  刚才我们有嘉宾提到,最近我们国内的城市和地区,掀起了城市推广的热潮。像山东很典型,最早的把最代表的城市连在一起,去打造“好客山东”。我赞赏好客山东太出名了,因为只要是旅游地,大家都想把好客的帽子抢到自己头上,定位干啥,定位就是不知道人家不说,是人家说抢到你的头上就好定位,但是我说你还是缺东西。

  为什么呢?你载体不够。你一说好客,请问什么概念当中说山东人好客呢?其实就是喝酒比较豪爽,然后前边也有人为他问这问那,为什么叫“好客山东”,因为孔夫子在那里。孔夫子特别讲究礼仪,所以从历史文化渊源,说那些东西都没用,那是给我们当说词的。品牌其实很简单,人家认为你好客你就好客,至于说有没有渊源,那是你自己拿来做文章的事,不是证明你确实就如此的事,人家认为好客就好客,所以我说你的载体还不够。为什么呢?你说好客,我们所有的少数民族,蒙古族也好,云南的少数民族也好,那也是好客,人家也不说好客,但是我们都觉得少数民族都很好客。你看他一见你给你献哈达,这个是有载体的。然后来了以后有迎客的歌,迎客的酒,还有一些仪式表示我非常欢迎您。所以好定位不等于就是好营销,所以我们文章已做了一半,想到一个好路子,后面还应该有很好的营销去配合你。就像非常新加坡,他叫得“非常新加坡”叫得很非常,应该说是很好的定位,如果没有相应的努力,照样是一个仅仅是概念而已,仅仅是可以自我肯定的东西,而不可能是成为外部品牌的一个力量。

  那么在这样一个格局之下,到底怎么样的去做营销,其实在有很多的城市、很多的地方也恰恰是运用了很多营销的方法,还确立了自己比较强的影响力。丽江大家比较熟悉,源于它其实原来到现在是西南少数民族的一个地方,其实中国这样美丽的地方真的不少,丽江的影响历似乎高有一点,恰恰是他的自然的资源、文化的资源、民族的资源很好的发挥,同时营销上做的好,有关系。他运用了文化营销。比如说张艺谋他们搞的大型的演出《印象丽江》,这样一个事件文化的传染力。所以现在有他们来看演出,从而游览丽江。

  比如说世界营销,前一段时间把《千里走单骑》首映式放在丽江,这很怪的。首映式一般都是北京、上海、深圳,中国大概很少有别的城市能搞首映式,因为你没有电影市场,人家是要在电影市场最大的地方。今天我们新浪网的也在,新浪已经有城市频道了,在城市频道还没有的时候,丽江就最早的跟新浪联合发起城市的博客,后来才觉得这城市是一个宽的东西。所以这些东西都是一些很好的经验。

  其实大家也注意到在营销当中文化营销真的是一个非常有效的方法,因为文化是城市独特魅力的来源,所以很多城市都打出文化牌来营销自己。像伦敦,过去是物都,今天的定位是“世界卓越的创意和文化中心”,世界的金融之都,教育之都,成了世界级的城市。迪拜,本来他什么都没有,但是他希望他自己是一个新纽约,是一个新一代有梦想的一个城市。另外像香港,原本大家说经济很发达,文化是沙漠,后来呢,在强调文化的一本多元,中西合璧,形成他自己的特色。那么在城市品牌营销当中,大家也比较多的运用世界营销,借助参融入各类型的实践活动,让人们记住实践的同时也记住城市。这里也包括比如影视作品的植入,主动的营造一些事件。大家提到的比较多的是大堡礁,借力一些重大的事件。像青岛,本来品牌力就不错了,但是老是那四朵金花,啤酒啊,海尔啊,给人感觉就是一个轻工品的一个城市,其实跟他自己的定位,他想成为东北亚一个区域国际性是不一样的,奥帆赛一下给他带来了机会,所以这样的话,对于修正自己的品牌形象,都借助了世界营销的方法。

  今天应该说还有一个重要的方法是联合营销的方式,那么城市在打造品牌的时候,怎么样与媒体品牌相联合,工商品牌的相联合,形成优势互补,合作共赢。这个品牌联合驱使的方法就更为困难一点,因为品牌是你的,你想说什么还好办点。联合是什么呢?就是品牌互相借架式,借力气,不光是借关注。最简单的城市是借关注,最高的城市是借价值,所以我今天发现石家庄很聪明,把那么多媒体请来以后,然后一套解释,我今天一听,石家庄有那么多的媒体都是从我这儿走出,一下把自己跟媒体联系在一起,这其中是很聪明的做法。但是有一个概念,其实还是让他根本的成立,我看这个不光是一个解释就能做得到,后面还要有事,后面怎么样让人家认帐,不是你的解释,因为有的时候不完全和历史真实能够成就品牌。真实人家不认识,真实没有联系,照样有品牌力,所以后面恐怕有这个概念之后,怎么样做文章,这还是要做的事情。

  怎么样注重传统媒体和新媒体的合作,你像大连,大连门户网站联合开博已经是一个最新的,博客也是兴起没多久,联合开博,像工商品牌和区域的联合,像伊利、蒙牛对于内蒙古的呼和浩特,由于这种品牌价值的分享,伊利、蒙牛一天到晚做的广告、对外的形象跟内蒙古天苍苍那么遥远,相对封闭,相对落后,完全不是一档子事,那种青春的、时尚的、现在的、活力的蒙牛伊利的品牌巧妙的转移到这个城市,使得自己这个城市也够带上这样的一些价值,这是联合起来非常好的。

  另外还有一些企业媒体干脆和城市和在一起就更高难度了,现在已经出现了这样的例子。比如说零距先锋。零距先锋是上海通用和凤凰卫视,他不光是特定一个城市,他到处走,走到哪里,哪个城市跟工商品牌、媒体品牌联动在一起。实际上在媒体推动上面,无论是媒体活动、媒体栏目、媒体广告等等,都已经出现了这样的一些例子和探索的迹象,包括在媒体合作上都有了一些新的做法,我们想在未来城市品牌的打造当中,怎么能不仅仅把把媒体当作一个传播媒介,特别是一些知名的媒体,本身的那些权威性,那些价值如何用巧妙的方法转移到自己城市的头上,还是我们需要好好的去作一些探索的。

  今天还有很多城市,用新媒体来做一些创新的联合。比如说盛大就把浙江的天台山的龙峡景区合作建造世界当中的永恒之塔,游戏的玩家可以共同参加设计,优秀的玩家的名字也可以篆刻在塔中,这个在全世界都有创新性。虚拟世界游戏当中怎么跟现实世界联系在一起,这种探索已经出现了。我想这样一些东西告诉我们,实际上营销和创新真的还是非常非常有用。

  最后我谈一谈从全球的经验来看,那么在管理上,一个城市那么复杂,到底谁应该负责,那么大体上有三种模式:一种叫公司合作的模式,像阿姆斯特丹,他实际上是建立了一个委员会,既包括了城市的管理者,就是他的营销经理,品牌的营销经理和组织网络经理,也包括了把这些的企业部门、文化部门各个方面都包括近来,他建立了一个阿姆斯特丹的伙伴计划。换句话说,这品牌既然大家共同受益,那就共同建设。

  第二就是企业化的管理模式。代表就是美国的亚特兰大,大家知道亚特兰大那年搞奥运会,奥运会美国跟官方都不管的,都是用一个企业的模式把它运营的,既然运营,他就要把城市品牌,就是我们国家好不容易办一届奥运会,我城市如何的为这个品牌的资产很好的发挥,还能够收回,所以这个方面我们共产党还是好。北京的奥运、上海世博受益的企业那么多,但是我们总的来讲,我们都还让大家免费用,至于有时候破坏他我们也不去管他,其实按照这种思维借鉴一下。既然是资产,怎么能够把他按企业的模式把它运营好,我们可以借鉴一下亚特兰大的经验。

  还有一种就是政府管理的模式。其实对我们中国的城市来讲,可能更多的值得借鉴的还是政府的管理模式,我们今天政府公权利较大,完了我们掌握媒体,完了我们还有文化啊、体育啊、招商啊、新闻出版机构啊等等等等,都是政府管的比较多,因此在这个情况下,你管的多责任就比较大,一个城市力量行不行,你别光骂企业搞的好不好啊,或者哪里弄得好不好,城市的管理者应该想一想,我建立什么样的体制能够让我们各种力量整合起来。

  其实像香港、像韩国的汉城,都基本上是这种模式,所以最后我说完善体制的关键在于各监管力量的协调一致。像我们提出好客山东,不光是好定位,你还要好营销,好营销还要体制化,体制化就意味着把宣传部门、商务部门、旅游部门、规划部门,怎么能够形成一个统一的区域城市品牌的管理委员会?这是我曾经提供给山东的一个建议。

  谢谢各位!

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