葛景栋:政务微博迎来新常态需要新思维

http://www.sina.com.cn 2015年01月28日 22:33 新浪城市
葛景栋:政务微博迎来新常态需要新思维
微博副总裁葛景栋先生解读移动政务微博发展方向

  尊敬的各位领导,各位来宾,大家下午好。

  作为平台运营方,请允许我代表新浪网和新浪微博,向各位领导和来宾具体汇报微博平台上的发展新形势,在微博实效行政成为新常态下的观察和思考,以及我们下一步工作的方向。

  【第一部分:微博平台的新形势】

  首先,我们来看一下,微博平台的发展新形势。

  作为全球领先的中文社交媒体,微博不仅连接了我们的社交关系,也带给中国网民更多表达个人观点的空间,微博上一直活跃着大量意见领袖、社会各界人士和草根网民。根据2014年12月31日人民网舆情监测室发布的《2014年中国互联网舆情分析报告》显示,微博的舆论环境正在发生令人欣喜的变化。

  在微博上,网民对突发事件和敏感议题的态度趋于冷静,对热传中的事实和观点诘问多了,多元观点形成对冲。根据人民网舆情监测室用德尔菲法对8年来160个热点做评估后的数据分析来看,微博上体制内媒体、意见领袖、网民这三大舆论场域,已经走出了2009年以来共识度最低的状态。到2014年内蒙古呼格案再审,网民对政府的认同度是3.33。

  进一步分析这种形势变化背后的原因,我们可以看到以下几方面:

  首先,传统大V关注的内容向多元话题转变。比如当冰桶挑战来临的时候,微博上200多位明星及其他各界网络名人积极投身参与,仅两周时间活动的话题阅读量就突破47亿,将渐冻人等罕见病群体带入公众视野。

  其次,精英中V的作用在明显提升,特别是一些在特定领域或地域有相当影响力的行业意见领袖,他们在微博上日渐活跃。根据人民网舆情监测室的分析,网络上知识分子意见领袖中3/4多数的意识形态倾向中立,而且这部分“中性意见领袖”在微博上具有最大的影响力,这些中性言论的增加,让极端派不断被边缘化,理性的声音在微博上逐渐占据主流,并且得到网友的认可。

  微博上的行业意见领袖凭借自身的专业及影响力做了大量积极的工作,“微博助农”是一个非常有代表性的领域。目前,微博上已经形成了由涉农专家、涉农企业、涉农政务机构和官员、涉农高校、地方媒体等构成的社会化新农人互动互助生态。这些专业中小V的总数已经超过1500个,微博助农已经从简单的公益宣传向推动解决三农问题、推动安全农产品生产、推动微商扶贫等方向发展。

  举个例子,甘肃省成县县委书记李祥通过微博平台,将地处欠发达地区的成县核桃一下子传播到大江南北,几乎家喻户晓,仅半个月内就收获了500份订单,众筹30万元,成为当年农产品微营销的最大赢家,而李祥本人也被网友亲切称呼为“核桃书记”。

  再次,草根网民更愿意在微博参与话题热议和公益表达。网友的个人生活炫示更多转向了微信朋友圈,但微博作为草根网民围观和参与热点话题平台的价值在不断增强。2014年冬,在南京市委宣传部和新浪江苏联合推出的纪念南京大屠杀77周年“国家公祭日”纪念活动中,微博上有大量的草根网民积极参与,短短四天时间内,微博上“国家公祭日”话题凝聚了20亿阅读量、40万发帖讨论、130万网民在手机端参与了祭奠。

  最后,我们分析带来舆论场深刻变化的最重要元素,还是政务微博及主流媒体微博的全面进入,这些“国家队 ”的活跃程度和影响力不断增强,并在网络舆论场中发挥着越来越重要的作用。重大舆情事件面前,主流媒体与政务微博协同响应,引导舆论方向,提升了网民对体制的向心力。

  前不久香港明星赵雅芝在微博上晒了一张经过天安门的照片,并附言“每次路过天安门都会深深感受到自己作为一个中国人的骄傲”,本来是一条真情流露的爱国感言,却遭到部分非理性网民毫无理由的讥讽谩骂,一时间微博留言和朋友圈内到处都是对赵雅芝的侮辱与攻击。面对这种网络暴力,《人民日报》、《环球时报》等主流媒体迅速做出反应,通过微博发表文章进行反击和引导,新浪微博也第一时间调动政府微博助理、头条新闻、媒体小喇叭、头条博客等多个官方账号、以及新浪新闻、新浪博客等多个内容频道对相关正面舆论进行扩散,思想火炬、平安武汉、无锡发布等政务微博也主动参与发声,使正面理性的爱国声音迅速占据舆论主流。

  通过这个案例也可以看出,主流媒体新媒体和政务微博、微博平台积极配合,形成多方合力就能构建积极、正面的舆论氛围,使主流价值观得到弘扬。

  在以上微博舆情形势发生新变化的背后,新浪微博也采取了多项举措为舆情控制引导服务,特别是在举报机制、谣言处理和提升传播效果上建立了行之有效的产品和服务体系。

  首先,微博进一步完善了不良信息举报及辟谣机制,充分调动网民的力量,发现不良信息主动举报、网友专家甄别判定、依照社区公约及时处置。

  微博是一个信息公开传播的社交媒体平台,在用户公开传播互动中具有一定的自净化能力,我们抓住微博的这一特点,把不良信息甄别的权利交给用户,并为此设立了微博社区委员会,目前该委员会已经拥有4万名普通成员和2000名专家成员,他们协助站方判定不实信息等违规内容,已成为微博里参与社区管理的重要力量。截止目前,微博全站累计收到用户举报2600万次,举报受理率维持在90%以上,用户举报的首次平均响应时间已经从2013年底的17小时,缩减到目前的8小时,处理准确率和满意度也在不断提升。

  与此同时,我们还上线了不实信息舆情监测系统,对于高转发、高举报的不实信息实现全时段监测并自动报警,网友力量和大数据监控的双重结合,让微博的辟谣机制更为完善科学。

  第二,我们还通过技术手段提升了重点政务信息的传播效率。我们推出了粉丝头条和公共信息区域推送服务平台,加强了重要信息的针对性传播和精准推送。

  去年5月,深圳遭遇2008年以来最大暴雨,当地民生部门第一时间发布微博预警,同时利用“粉丝头条”加强传播效果,确保微博发布后24小时内,粉丝登陆微博时,政府发布信息出现在头条位置。经推送,@深圳微博发布厅 24小时阅读量增长28倍,单条微博阅读数高达43万次,实现了良好的传播效果。

  我们还开发了公共信息区域推送功能,通过对用户曾使用过的地理位置信息、IP地址等大数据的分析,在当地发生突发性事件时,可以第一时间将政府公告信息微博推送给当地的微博用户,准确率达到99%以上。我们与中国地震台网中心合作,发布的地震快讯实现了在10秒内向震中所在地的微博用户推送信息。用户手机网络畅通且微博处于登陆状态就可以收到信息,而无需关注相关账号,这充分体现了移动互联网时代的创新产品传播优势。

  通过这一系列工作,微博的信息流降噪效果提升,信息的传播效率提高,在各方共同努力下,微博实效运营成为网络行政新常态。

  【第二部分:政务微博迎来新常态,需要新思维】

  面对新常态,我们应当以什么样的新思维来指导政务微博的运营,让政务微博在建设服务型政府、弘扬正能量、传播主流价值观的过程中发挥更大的作用呢?

  2014年12月17日,国家互联网信息办公室专职副主任彭波提出了“移动舆论场互联网思维”的概念,要求我们学会用互联网的方式搞定移动互联网的难题,并提出了主动、平等、即时、数据、O2O五大关键词。这已经为我们指明了政务微博在新常态下的新发展思路。我们将其解读为两种态度和三种能力要求。

  首先是平等的态度。

  以微博为代表的新媒体平台使政府与公众的距离更近,放下身段听民声、集民意,才能在新媒体上与公众建立对话。在今年的新年贺词中,习总书记用了“蛮拼的”、“为人民点赞”这些网友熟悉的语言,在微博上引发了热议。这其实传递出明确的信号,那就是我们的政府机构正在自上而下的适应移动互联网时代的话语体系,将平等的态度贯彻到日常工作中。

  平等代表着尊重。这里面既包括对互联网文化的尊重,也包括对每个网民个体的尊重。含真情才能说真话,有实意才能做实事。政务微博应当以更柔性化的方式与网民沟通。

  第二是主动的态度。

  对于主动,主要可以体现在两种场景。一方面,当网络舆情发生时,政务微博应当在第一时间应对,才能掌握舆论主动,才有可能化危为机。

  2014年初,三亚市重点整治旅游市场环境期间,歌手王芳在微博吐槽,说在三亚旅游时买的水果被调包。微博上这种吐槽经常有,这个吐槽也没有@给任何一个政府部门,但三亚市政府新闻办、三亚市工商局等机关毫不回避,主动承担,在当天就通过微博和投诉人取得联系,了解事件经过并作出相关处理,事后这位网友特意发微博表示感谢,网友说:“三亚市政府,你让我在相信国家正在变好的信念上又增添了一份希望。”正是有了这种主动的态度,公众利益得到维护,政府形象得到改善,对三亚城市形象的不利影响也得以挽回。

  另一方面,政务微博应当与网络上有影响力的意见领袖结成“网络统一战线”,借助大V的力量为自己代言。社交媒体使每个人都具备了媒体属性,利用网络名人的传播能力和个人影响力,将他们的粉丝转化成为正能量的受众和二次传播者,可以形成人人影响人人的传播效应,从而帮助政务微博更好的了解民情民意、传播主流价值观。

  根据我们的不完全统计, 2014年各地政府组织了180场网络大V 的对话和体验活动,几乎每两天就有一次。重庆市委市政府曾经邀请55位意见领袖一起“做一回重庆人”,活动4天发布原创微博1180多条,受众覆盖1.7亿人次,吸引了400多家国内外媒体报道。江苏省旅游局邀请来自台湾的作家、旅游观察家王翎芳和其他几位旅游、美食达人深入江苏13个城市,开展了一场“江苏寻味之旅”,该活动在微博上的阅读量超过1.2亿,通过视频、图片等方式使江苏的美食和文化得到很好的传播。

  有了平等、主动的态度,还需要具备相应的能力才可实现即时、数据、O2O的要求。具体到政务微博的运营当中,我们认为系统管理、快速响应和综合服务三大能力的提升至关重要。

  政务微博的系统管理能力主要体现在,要建立规划、实施、考核、创新的微博系统管理程序,并依托大数据平台建立科学、可量化的评价指标体系。微博和人民日报携手,推出政务微博指数,为政务微博提供了一套全面的评价标准。该指数对政务微博的运营质量不再以粉丝数、发布量等单一指标来评价,而是抓住微博传播力、服务力、互动力的核心价值,以原创微博量、主贴回复率、转评互动数、收发私信数等数据指标,全面评估政务微博运营效果。

  政务微博的快速响应能力主要体现在应对突发事件和舆情的及时性上。人民网舆情监测室曾提出过“黄金4小时”原则,强调的就是新闻发布的及时性,政府要第一时间发声、第一时间处理问题,做突发事件的“第一定义者”。微博快速传播的特点也决定了,微博上的舆情处置在很短时间内都有可能产生“最大变数”,这就要求政务微博应当有上前一步、抢先一时的意识来争取主动。、

  政务微博运营过程中的很多案例证明,在突发事件面前反应迟滞则事态很可能发展失控。去年9月13日广东博罗发生民众反对建垃圾焚烧厂的群体性事件,实际上在9月10日微博上就有相关内容在传播,但当地政府并未充分重视,以致发生了数千人参与的群体性事件。可以形成鲜明对比的是,昆明PX项目引发市民游行和微博负面舆情,昆明市长李文荣第一时间开通认证个人微博,对PX项目的传言进行回应并结合专家观点进行科普知识传播,最大程度上取得了市民和公众的理解。

  第三,具备以O2O为代表的综合服务能力,要求政务微博具备更强的资源协调能力。现阶段政务微博提升综合服务能力可以说是顺天时、接地利、达人和。

  十八大报告明确提出服务型政府应具备的四大标准和四大目标,从中央到各省市均推出政府职能转变和机构改革的相关举措,旨在加快推进建设服务型政府。在各级政府的重视和推进下,“两微一端”已经成为政府机构重要的服务平台,政务微博正是其中的主力。

  作为政务微博的平台方,我们也努力为政务微博提升综合服务能力提供可靠的产品支撑。去年,我们强化了政务微博粉丝服务平台产品开发。政务微博通过微博粉丝服务通道,可以提供智能回复、业务预约、信息推送等高效便民的政务服务。北京地铁、上海发布、深圳交警等数千个政务机构微博已经在使用粉丝服务产品,并取得良好效果。

  此外,在“北京发布”的示范作用下,微博上有40多家政府机构开通了政务微博服务微官网,利用微博平台为公众提供整合的各项政务服务。

  围绕微博平台,还有很多第三方提供了可定制的移动政务服务,比如我们与专业视频直播机构共建互联网直播系统,将公开审理案件的庭审现场音视频信号传送至各级法院官方微博,实现网上庭审直播,仅湖北就有武汉中院29个法庭、武汉基层院13个法庭接入直播,目前这个服务功能正在向全国法院系统开放。

  在政务微博务实运营的新常态面前,坚持平等和主动的态度,提升系统管理、快速响应和综合服务三种能力,必将推动政务微博的运营水平迈上下一个新高度。

  【第三部分:展望2015,新浪和微博的计划】

  展望2015年,我们将以更加主动积极的姿态,让新浪网和微博成为推动移动政务健康发展的中坚力量。对此,新浪网和微博都做了充分的准备。

  首先,我们将进一步打通新浪网、微博两大优势平台,实现资源的互补互通。尤其是在移动端,新浪新闻客户端加微博客户端共覆盖了数亿用户,平台资源的整合可以保证信息能快速到达用户。而经过十年发展的新浪博客,也依然汇聚着中国最具影响力的意见领袖,对网络舆论的影响同样不容小觑。我们会充分调动这些中坚力量,共同参与营造正面、积极、主流的舆论环境。另外,新浪网新闻中心正在建设“政务频道”,将努力满足当前各级政府部门在新闻传播、形象宣传、政务信息公开、新媒体融合等方面的新需求。

  其次,在资源整合的基础上,通过深入策划、多方动员、一线报道,形成合力,达到宣传效果最大化。今年,新浪网、微博、新浪地方站及海外各站点将联合推出纪念抗日战争胜利70周年大型主题报道,以及“一带一路”“重走丝绸之路”大型主题策划活动,在世界互联网舞台上发出中国的最强音。

  最后,新浪会以政务新媒体学院、微博公开课等贯穿线上线下的服务为载体,进一步加强针对政务微博的运营智库建设。目前我们在全国已经开设了5家政务新媒体学院地方分院,2015年我们将会走的更快,加大覆盖。同时我们将完善学院的培训课程体系,使之更符合移动互联网发展趋势,并与人民网舆情监测室、清华大学、人民大学等专业研究机构合作,扩充学院的专家团和讲师团力量,全面提升学院的专业服务水平。

  尊敬的各位领导、各位来宾,正是在各位领导的关心下,各位政务微博运营伙伴的共同努力下,政务微博才迎来了实效运营的新常态。新常态开启新征程,让我们以新思维建设各级政务微博,使之成为网聚正能量、弘扬主旋律、倾听民声、为民服务的主阵地,共同迎来移动政务的新时代。

  谢谢大家!

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