中国社科院财经战略研究院重大成果发布会现场实录

http://www.sina.com.cn 2015年07月16日 15:15 新浪城市
中国社科院财经战略研究院重大成果发布会现场实录
中国社会科学出版社社长赵剑英
中国社科院财经战略研究院重大成果发布会现场实录
中国社会科学院财经战略研究院副研究员刘彦平
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首都社会经济发展研究所副所长黄江松
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中国人民大学中国市场营销研究中心主任郭国庆

  主持人(郭沂纹女士,中国社会科学出版社副总编辑):各位领导、来宾,大家下午好!《中国城市营销发展报告(2014-2015)》发布会现在开始。首先请允许我代表发布会主办单位中国社会科学出版社、中国社会科学院财经战略研究院对各位领导、各位来宾的光临表示热烈的欢迎!

  随着经济全球化时代的到来,城市营销已经成为新时代城市竞争战略的重要组成部分,今天发布的《中国城市营销发展报告(2014-2015)》是刘彦平博士及其课题组成员的第二部研究成果。参加此次发布会的有中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学出版社的有关学者和编辑、城市营销课题组的成员、城市营销领域的有关专家和多家媒体的朋友们。下面请允许我向大家介绍一下这次发布会的领导和嘉宾。他们是中国社会科学院学部委员、财经战略研究院院长高培勇研究员,中国社会科学出版社赵剑英社长,中国人民大学中国市场营销研究中心主任郭国庆教授,中国社会科学院城市与竞争力研究中心主任倪鹏飞研究员,首都社会经济发展研究所副所长黄江松研究员,科特勒咨询集团合伙人、中国区总裁曹虎博士,中青旅联科公关顾问有限公司副总裁,方涛博士以及报告课题组的负责人。让我们对以上领导及嘉宾的到来表示热烈的欢迎!

  首先请中国社会科学出版社社长兼总编辑赵剑英致辞。

  赵剑英:首先我们非常高兴《中国城市营销发展报告(2014-2015)》的出版,同时也非常感动和高兴高培勇院长在百忙当中亲自出席会议,一个是表示对研究成果的重视,同时也是对我们财经战略研究院和中国社会科学出版社合作的支持。今天会上也见到了许多新老朋友出席发布会,非常高兴。

  因为我是搞哲学的,对城市经济与管理是个外行。但我认为现在国家城镇化发展很快,城市如何营销也是城市竞争力的重要分支和领域。这个研究报告,应该说也表示了对城镇化问题、对城市研究的深化,所以我认为这是一个非常有学术价值和实践意义的成果。我知道还有个城市美学等等,都在这样的框架里进行研究,进行发展和深化。我们出版社作为一个平台,非常重视和推动这方面的研究,这个书出版以后也要重视它的营销宣传。我们出版社是一个以人文社会科学学术著作尤其是高水平的人文社会科学学术性著作,包括学术研究机构以及全国高校、大学的研究成果的出版为重点的出版机构,这是我们社深厚的底蕴和出版的传统,三十多年来我们出版了许多这方面的书籍。

  同时,随着这两年现实问题研究的推进和中央关于智库建设的决定,我们中国社会科学出版社近几年也着力打造一系列重大现实问题研究的成果出版。目前我们已经打造了两个板块,一个是研究报告系列,一个是国家智库报告系列。研究报告系列比较有影响的,像我们和中国社会科学院社会发展研究院合作的《中国社会发展年度报告》,已经连续出版了四年,是社会发展领域里面很有影响、很有水平的研究报告。还有就是《中国社会建设发展报告》,我们也在打造现实问题研究的报告。同时今年年初以来我们推出了《国家智库报告》这样的出版系列,《国家智库报告》主要是我们与中国社科院的11个专业智库合作,同时也面向全国的高端研究机构。中央现在正在推国家高端新型智库建设,比如说中央党校、人民大学、北大等都成立了相应的专业型的智库,《国家智库报告》的发布的来源就是来自于这些高端智库的优秀成果。我们现在已经陆陆续续出版了十多种成果,包括我们与财经院高培勇学部委员领衔的中国宏观经济发展形势的季度报告,我们在这个方面也是初次探索,但是从市场反应来看还是不错的,比我们预想的好得多,大家现在对经济预期非常关注,所以高院长他们研究的报告在市场上销售非常好,下一步我们非常重视而且全力推动所有智库报告的出版发行工作。

  再次对成果的出版表示祝贺,希望城市营销课题组的后续研究,我们每年继续合作,在这个过程中我们也会不断总结有什么样的经验或者需要改进的地方,从我们这个角度上把成果宣传好、营销好,体现成果的学术价值和社会价值。另外也期待跟中国社科院财经院的合作,在高培勇院长的重视之下能够更加深化和扩大合作成果,同时也希望有更多的像郭老师和在座其他各位专家有更多的新书在我们这里出版。另外再次感谢各位新闻媒体的朋友,这两天天气非常炎热,来参加我们这个会,希望大家也很好地宣传好我们这本书,宣传好这个报告,谢谢各位学者、各位嘉宾和各位新闻界的朋友,谢谢大家!

  主持人:下面请中国社会科学院学部委员、财经战略研究院院长高培勇研究员致辞。

  高培勇:出席这个发布会,我感到非常高兴,高兴什么呢?第一高兴的是见到了郭国庆教授,我们有很长时间没见面了,我们过去在人民大学是同事,而且还是老乡。剑英也是人民大学的校友,这本书的主编刘彦平是郭国庆教授的学生,所以是人民大学校友的一个小的聚会。我一直鼓励刘彦平一定要多努力,因为这个努力不仅仅是为个人努力,也是为人民大学努力,当然也为这些有人民大学背景的人努力。所以他今天这个成果既代表他个人和研究团队,也代表财经院,其实深层次也代表了郭老师、代表人民大学,这是中国人民大学、中国社科院财经院以及刘彦平研究员本人和郭老师的研究成果。这是第一个意思。

  第二个意思,今天报告的主题是城市营销,营销这个的概念我是从郭国庆那里学到的。我们过去开会讨论怎么宣传人民大学,郭教授马上说我们不应该用宣传这个概念,应该用营销的概念,当时我脑子里没这个概念,一下子就觉得很清新。后来我就逐步的接触这个概念,就知道这个理论是无处不在的。比如说像我们这样的研究机构需要营销,财经院的研究成果需要营销,甚至学者本人也需要营销,中国社会科学出版社那么一个老的牌子,在今天同样需要营销,所以我们实际上都在一个营销的事业当中。特别是经济学家,经济学家以往的理念是专业化,我们特别强调我们得有专业化的知识,得真正学有所长,而且特别强调学术的偏好、学术的积淀。然而在今天这个时代,经济学家除了专业化之外还必须得走职业化的路,因为你作为一个学者,你作为一个纳税人支付税款,支付日常经费的学者,你得知道你所提供的所有的知识产品,包括你的思想产品,实际上是市场的一种供给。作为一个学者我几年当中积淀了、写一本书,我实现了一个作为学者的学术价值的追求,就是这份不舍,就是火热的现实生活对中国经济社会发展迫切的需求。实际上所有的学者、所有的经济学家必须满足这种供给,这是在当今世界做学问的一种新的境界。所以我想,作为一种现实的理论需求,城市营销的确是非常重要的研究课题,我们要加强研究。

  第三,城市营销又不同于以往的营销,而是新型城镇化背景下的城市营销。从本届政府成立之初起,就一直在寻求推动中国经济发展新的增长源泉,这个源泉的第一个选择就是李克强总理首选的新型城镇化。老的源泉不再像过去那样有效之后,新型城镇化作为一个不可替代的、可以长期依赖的支撑国民经济增长的源泉是极为看重的。新型城镇化背景下的城市营销肯定和原有的体制机制状态下的营销有很多不同点,这些不同点把它衔接在一起,实际上就是新型城镇化背景下的城市营销的规律性,这个规律性应该说我们并没有完全把握。至今什么是新型城镇化还有不少争议,何况新型城镇化背景条件下的城市营销呢?所以迫切的需要学者通过研究去梳理和剖析这个问题,并且不断地去评估城市营销的发展状况和实际效果。因此我们财经院以刘彦平研究员为主导来完成这样一个报告,我想意义非同一般。借这个机会,我也感谢各位课题组成员所给予的支持,感谢剑英社长和郭总编对财经院课题成果发布的支持,希望继续支持我们。感谢郭国庆教授给我们培养了这么好的研究人员。我也希望课题组的同志继续努力,不断深化研究,不断推出更好的研究成果。谢谢大家!

  主持人:谢谢高院长。下面请中国社科院财经战略研究院院长助理、中国社科院城市与竞争力研究中心主任倪鹏飞研究员发言。

  倪鹏飞:按照议程我本来应该是在课题组报告后进行评议的,但我有一个特别重要的会议要参加,就提前讲几句评议意见。首先,我对成果的发布表示祝贺!在向研究团队祝贺的同时,我也向媒体的朋友们对这个团队做一个营销。应该说,以刘彦平为首的城市营销这个团队,是我们中国社科院城市研究方面、中国城市营销研究方面最具想象力的一个创新团队。我们知道城市营销和其他的研究并不完全一样,为什么?营销有一个非常重要的特征,就是要有创意,要创新,要与众不同,它不完全是一般的学术研究,一般的学术研究有一个观点去认真论证完成就完了,但城市营销研究里面充满着观点、充满着创意。所以有人说凡是搞营销的都是奇才,都是怪才,都是杰出的创意人才。中国社科院这个团队,在城市研究这个领域里边是一个杰出团队,在城市营销研究领域在全国也是一个非常重要的团队,所以我对他们发表的成果表示祝贺。正像高院长刚才说的一样,我们期待着课题组能够有定期的、更多的成果发表,希望这个团队通过几年报告的发布更进一步凝聚共识,形成力量,把这个城市营销报告真正打造成为中国城市营销研究领域的品牌。

  第二,这个报告非常有价值,我也对报告做一个营销。我之前参加过讨论,也看过第一本报告,第二本报告出版之前我也有所浏览,给我最重要的印象,它是两者统一。一个是在理论上充满思辨性,我们过去都认为城市营销主要是创意的问题,但是刘彦平通过他的研究深化了这个领域。他的博士论文研究,在郭老师的指导下,把整个市场营销理论很恰当的并且创新性的引入到城市营销中。由于他自己本身在思维方面就非常活跃,所以他构建的城市营销的框架,还有城市品牌的框架非常严谨,支撑性非常好,理论逻辑性非常强,所以拿出来是一个非常有说服力的厚重的感觉。他的博士论文,就一本书,就奠定了他在国内城市营销领域领先的地位,这个报告出来以后影响会更大。第二个是他的案例研究充满创意,这些创意不是没有落地的创意,是落地的创意。在这个报告形成之前,我参与了这个团队的一些工作,给一些地方比如说澳门、成都等提出了一些品牌和战略的定位等等,不仅具有新意,有创新性,而且都被这些地方所采纳,成为他们发展的战略,成为他们营销的主要工具。在这个基础上他又形成了许多案例的研究,我想也是逐渐的会被市场、全国学术界和实际部门所接受。所以我认为这个报告有重要的学术价值和实践的指导价值,请新闻界的朋友给予充分的报道和解释。

  最后一点就是感谢新闻界的朋友,感谢你们长期支持中国社科院财经战略研究院。感谢支持城市营销研究团队的各位领导、各位专家,还有剑英社长和郭总编等等,我想随着报告影响的扩大和报告品牌的形成,未来这个团队会给社会提供更好的研究成果,也会为财经院和社科院做出更多更好的工作。谢谢大家!

  主持人:下面请合作机构代表科特勒咨询集团合伙人、中国区总裁曹虎博士的代表,致辞。

  科特勒咨询集团代表(科特勒咨询集团北京公司总经理王亚娜):今天因为我们中国区总裁曹总在上海参加会议,所以不能亲自前来,由我来代表曹总出席。同时,科特勒先生也对刘老师这个报告的发布发来贺信,也由我来朗读一下。

  科特勒先生的贺信是这样的:非常遗憾我不能亲自到现场来参加活动,作为非常杰出的刘彦平博士的成果我们都非常看重。在2015年制作的《营销合作》中我们也提到众多关于城市和营销的观点,我们认为这是一个由跨国公司和全球化城市组成的时代,企业和城市决定着国家的中坚力量,尤其是实力庞大的跨国公司控制着几乎整个国家的GDP和世界的生产总值。研究表明,截止到2010年,全球8000家企业共创造了世界90%的世界生产总值,世界范围内的前600座城市贡献了高达50%的世界生产总值。我们预计未来这种企业和城市之间经济交流的现象还会得到进一步的加强。因此可以说当今世界经济的命运决定于跨国公司和全球化城市之间的相互作用,帮助企业管理者在全球经济增速最快的城市中选择正确的投资地点,实现投资的最大回报至关重要。与此同时帮助全球城市的管理者成功吸引跨国公司的投资也不可小视。当然,在经济学领域中没有一成不变的事物,变化随时随地都在上演。但是对于未来二十年我可以很自信的宣称,决定全球市场经济走向的必然是跨国公司和大型城市之间的互动结果,城市营销作为连接城市政府和企业的纽带的作用将越来越凸显其重要的地位。最后,我衷心地祝贺刘彦平博士和课题组新完成的《中国城市营销发展报告(2014-2015)》出版发行。

  主持人:下面请合作机构代表中青旅联科公关顾问有限公司副总裁方涛博士致辞。

  方涛:尊敬的高院长、赵社长、各位专家以及在场的媒体朋友,我来自中青旅旗下一家专业的营销机构,我们主要是在旅游营销包括城市营销有一些积累和实践。参与到这个项目中有两点感受。

  一点感受是比较荣幸,主要有两点,一是很荣幸自己处在一个城市营销的时代,为什么这么说?第一的确我们感觉从实践的角度城市营销未来的发展空间是巨大的,而且理论的发展速度也非常快。二是非常荣幸地和财经院合作,包括和刘老师带领的课题组能够深入的交流,应该说碰撞出了很多的火花,创新的空间很大。

  第二表达一些希望,希望能够继续合作,继承这次报告的合作,紧紧围绕热点研究,在这个基础上能够更深入的合作。

  再次感谢大家。

  主持人:下面请中国社会科学院财经战略研究院副研究员、报告主编刘彦平博士作主题发言。

  刘彦平:尊敬的赵社长、高院长,各位领导、各位老师、各位专家、媒体的朋友们,我向大家汇报一下课题的研究成果。

  刚才高院长和赵社长都提到我们现在是一个城市竞争和城市营销的时代。在这个时代里面北美、欧洲、澳洲好多城市已经进入到营销和品牌化的阶段。其实我们国家也不示弱,中国城市营销也非常活跃。我们课题组对这个趋势进行了观察和评估,另外对中国城市营销的未来发展做了一些研究。我们提出一个城市营销指数框架,包括四个主题层,16个营销要素,42个二级指标,二级指标由单一或多项数据合成,合计50余项数据项。品牌强度指数包括品牌吸引力、品牌专注度、品牌独特性、文化包容性、品牌专业性5个次主题层。营销推广指数包括社会资本、推广推进、网络营销、互动沟通4个次主题层。城市营销治理指数包括公开透明、服务响应、治理效能和社会公平4个次主题层。还有营销效益指数,包括投资促进效益、旅游营销效益和关注度变化等3个次主题层。我们选取了100个地级以上的城市,比较具有代表性的城市作为测量样本。我们的想法是治理是城市营销能力的指标,推广是一个沟通指标,效益就是绩效和效果的指标。品牌指数表示城市营销战略的强度,治理、推广和效益三个指数相互支撑,合起来表示城市营销决策和执行的力度,品牌强度和营销力度这两者之间相互作用,相互支持,并且应该有一个平衡。

  通过数据的测算,我们对2013年和2014年中国纳入观测的100个城市的排名情况进行介绍。城市营销指数CMI 20强依次是:北京、上海、深圳、青岛、杭州、武汉、广州、苏州、成都、厦门、西安、佛山、长沙、无锡、宁波、钟山、济南、南京、重庆、沈阳,这20强我们称为中国城市营销的第一阵营,做得最好的。二级指标有四项: 城市品牌指数前10强依次是北京、上海、重庆、广州、杭州、成都、天津、武汉、西安、苏州;

  城市治理指数10强依次是北京、深圳、青岛、厦门、上海、广州、济南、大连、武汉、宁波;

  城市推广指数10强依次是北京、上海、杭州、成都、广州、青岛、深圳、厦门、武汉、南京;

  营销效益指数10强依次是苏州、丽江、东莞、佛山、深圳、武汉、贵州、青岛、张家界、上海。

  可以说,上述城市从不同的角度引领着中国城市营销的发展潮流。通过这个指数测量和排名我们也有一些发现,向大家简要汇报。

  一是城市营销更加受到地方政府的重视。从得分情况看,综合得分排名100分以上的,按满分150分换算,在我们2009年的测算中只有6个城市,到这次测算100分以上的达到15个城市。其他的城市,所有纳入评测的城市,比较2009年的报告的综合得分都显著提升,表示地方政府对于城市营销的重视程度和城市营销运营质量在不断提升。

  二是城市营销发展水平的地区差异加大。华东、华南和西南地区的CMI指数得分高于全国平均水平。华东做得最好,在CMI的20强当中华东城市有9个,华南有4个,西南地区是成都和重庆。华中、华北、西北、东北这四个地区发展相对滞后,上次排名西北是最差的,这次排名东北地区最差。后20名当中华北和华中各有4个城市,东北有6个城市,地区差异加大。

  三是城市营销战略均衡性有待提升。其实即使我们所说的第一阵营战略均衡性也不是很理想,只有上海、深圳、青岛、武汉、苏州这几个城市营销战略均衡性比较好,就是各项指标都在前20位,其他城市还有待提升,表示我们的城市营销的战略提升仍有较大的提升空间。

  四是品牌制胜效应显著。从100个入围的城市总体排名看,CMI总分和品牌指数得分一致性非常高,相关性非常高,总分前20位的城市有17个城市的品牌指数也在前20位,只有厦门、佛山、长沙没有进入前20名。品牌指数前20位城市中,也有17个城市总分在前20名,只有天津、郑州和烟台没进入总分的前20名。就是说,城市品牌成为城市营销的制胜高地。

  五是名城面临着品牌建设困境。名城包括旅游名城和文化名城,在整个品牌指数榜单的后50位排名当中,名城的身影随处可见,这和我们印象中它应该达到的品牌表现是不相符的。我们通过数据观察发现,名城的文化包容性很好,品牌关注度也很好,但是在品牌吸引力、品牌独特性方面是比较差的,在这方面拉开了距离。我们把这个放在其他地区观察也得出了同样的结论,就是说品牌独特性和品牌吸引力正在成为城市品牌建设的关键。

  六是城市营销推广出现信息化热潮。在城市营销推广方面,移动互联网和信息资源逐渐成为主导未来的态势,微博、微信、政务APP迅速发展,成为城市营销、城市品牌化的利器。

  下面给大家汇报一下,通过观察近几年中国城市营销的发展,我们发现城市营销的一些误区,也就是刚才高院长讲到的,新型城镇化和传统城镇化下城市营销到底有哪些不同?城市要如何更好地服务于新型城镇化?我们做了一些反思。首先,过去的城市营销片面追求经济发展目标,围绕以经济建设为中心,忽略了文化发展、生态发展,造成了畸形的、片面的政绩观。其次,城市营销很多时候沦为土地财政的工具,也就是说大家对城市营销、城市经营的概念经常不加区分,而城市经营多数时候又表现为土地经营,就是少数人的利益、部分人的利益和大多数人的利益、另外一部分人的利益发生冲突,变成了“零和游戏”。第三,追求短期政绩效应。城市营销应该是长期的战略、可持续的战略规划,而我们现在的城市营销往往追求短期绩效,把城市营销曲解为形象炒作,这种短视和功利化的理论指向和实践极大地削弱了城市营销的功能和它对城市发展的应有贡献。第四是忽略内部受众,世界范围内城市营销发展态势里面,一个普遍的偏颇就是更加注重外部营销,就是注重游客、投资者等外部城市顾客,而对市民和当地的企业却重视不足。这个不好的现象,在我们国家政府主导城镇化的发展中尤其突出。内部的受众即市民和企业应该是城市营销的主体,更应该是城市营销的目标和对象,城市发展作为一个公共利益和公共价值的诉求,它最终的宗旨是通过市民的福利来体现的。第五是公共制度规范性缺失。城市营销经过十几年的发展,大家热情很高,但是城市营销作为公共政策的严肃性明显不足,相关的政策甚至法规还没有确立,所以往往城市营销成为长官意志、拍脑袋决策,不够严谨。

  新型城镇化背景下城市营销应该如何发展?我们报告提出了几点任务,也是我们课题组预见的几个发展趋势。第一个趋势和任务,就是营销专业化转型加速。未来几年城市营销跟其他学科的交叉融合会不断加强,应用领域会不断细化,大到区域国家,小到社区,包括老城更新、新城建设、社会包容等等方面都会涉及到城市营销议题,而且现在就有许多这样的案例。另外就是城市营销作为公共政策的规范性和正当性会不断加强,它会变成依法治市建设进程中一个规范的公共政策运行的机制。第二个趋势和任务就是公共责任主题会进一步彰显。新型城镇化是以人为本的城镇化,强化政府的社会责任,聚焦公共服务效率和效果,提升市民、企业和游客的满意度。第三个趋势和任务是文化营销塑性铸魂。以往千城一面,发展到今天导致不少城市产生文化寻根的焦虑,经常我们能看到城市有名人故里的争夺、历史典故的争夺,这是文化寻根焦虑症的典型体现。如何通过文化传承、修复或再造来确立的城市文化特征和个性魅力是城市营销达成文化驱动的城镇化的新路径。以上的三点我们认为是一个最基本的趋势和任务。

  关于未来城市营销最核心的趋势和任务,我们也提出几点看法:一个是新媒体推波助澜。今天有新浪网的代表出席发布会,近年来他们和地方政府合作,创造了大量杰出的案例,就是通过政务微博矩阵来提升公共服务、打造城市新媒体营销,有很多很好的案例。未来城市营销的创新这种新媒体和大数据运营不光是城市营销的需要,这也是智慧城市、创意城市建设的需要。二是绿色营销大行其道。如何推进落实低碳发展、绿色发展、关涉到诸如低碳理念、低碳建筑、低碳生产、低碳产业等城市产品创新和营销策略创新,确立城市绿色营销观念,提升城市绿色营销研究和实践意义重大、责任紧迫。三是促进经济包容性增长。包容性增长提出来若干年,但是在我们新型城镇化建设过程中应该涉及到更广泛的社会包容议题,包括更加审慎地检视产业政策和社会政策创新,把社会包容纳入进来,更多地关注农民工群体、城市贫困群体,以及女性、儿童、老年和残障等群体的诉求等等,促进包容性增长是提升城市营销道德、加强城市营销正当性的重要途径。四是加强城市营销能力建设。城镇营销被认为是凸显城市软实力的有效工具,但是它的前提是要有良好的城市营销组织能力,包括治理网络、营销经验和技能、领导力等等,我们认为这是实现从政府主导向协同治理、从分散推广向整合营销迈进重要的途径。

  此外,未来几年城市营销的发展,还有一些高端的任务和高端的发展趋势。一是聚焦城市品牌战略。以往城市形象打造会迈向城市品牌化阶段,在新型城镇化背景下,有效提升城市形象的专业化路径就是城市品牌化。迄今已有一套相对完整的理论体系和经验参照。二是更加注重区域营销的整合。从过去各自为政到打造区域形象的协调,应该变成一个主要的任务和趋势。新型化城镇背景下的城市营销区域整合,我们认为有三点是比较重要的:第一是单元激活,就是在城市社区、乡村、农村社区创造更多的地区价值增长点,而不是一个抽象的城市营销;第二是以城带乡,发挥城市在形象、财政、行政、人才、知识和社会资本等方面的优势,积极带动乡村形象的推广和乡村价值的增长,运用营销策略及品牌化策略来促进城乡统筹和共赢;第三是从经济市场化运营和文化特色彰显的要求出发,加强跨界、跨区域的营销合作,达成区域整合营销绩效的放大效应,通过区域营销推进区域协同治理格局。最后一个高端任务和趋势,就是城市营销要助力国家品牌营销。国家首先是一个政治的、意识形态的存在,而城市则首先是一个经济和文化的实体。当今世界,在政治和意识形态上如果存在对立或偏见的时候,营销文化中国、经济中国,就应该主要是城市营销的任务。在新型城镇化和“一带一路”开放战略背景下,城市营销将会承担更多的国家营销的功能。

  我也说一下我们研究的不足。我们第一本报告和这本报告都是要尽可能追求全景式的理论探讨和经验观察,好的方面是有助于较为全面地梳理我国城市营销和城市品牌化的发展脉络和拓展空间。但不足之处是聚焦不够、对特定领域的营销挑战和对策研究尚未达到预期的深度。在高院长还有赵社长的鼓励下,我们计划未来改为年度报告定期发布,这将有助于我们进一步聚焦年度前沿和热点,有利于加强理论创新实践的指导意义。还有一个计划就是我们会进一步拓展报告研究的国际合作,这次我们有一些国际合作,未来我们会加大国际合作范围和力度,以期更好地服务于我国改革开放和新型城镇化的发展大局。

  衷心感谢各位领导、感谢各位老师、专家和各位朋友的帮助,希望给予我们一如既往的支持!谢谢大家!

  主持人:下面请山东大学管理学院副教授、本报告副主编许峰发言。

  许峰:刚才刘彦平博士是对整个报告总体的汇报,下面就我所研究的部分给各位领导和新闻界的朋友们做个介绍。

  今天因为时间比较紧,主要是给大家介绍一下城市旅游营销。大家知道,我们说到营销的问题,更多的是考虑到它的吸引力的问题,所以城市旅游营销不仅是吸引了旅游者,更从根本上塑造了城市竞争力的格局。其实归根结蒂我们在营销的过程中大家可以看到整本书最终都是要体现出这个城市在互动营销的过程中究竟是怎么提高自己的辨别度。所以我想这里恰恰关系到另外一个重要的问题,就是很多城市的定位。你的对手在哪里?所以有的时候我们在研究的过程中就会发现,有些知名的城市故步自封,我来自山东大学,像青岛,它比较得益于自己在前十的位置,但实际上我们对它期待很大,我想它作为北方最佳的与德国有那么强文化联系的一个海滨城市,它的营销应该是放到世界级的。今天在讨论这本书的过程中,也有些专家提出了很好的建议,就是我们的城市营销是不是要分级别、分层次进行进一步的梳理,来明确它的竞争对手。

  另外一点,在城市营销过程中,过去两本书的研究过程中我发现另外一个问题,就是大多数城市采用的特征和方法已经为多数人掌握了,这就是为什么我们看到很多城市营销面临困境,就是说很多东西都是前几年已经做过了,反复在做,做不出东西来了,所以我们发现有很多困境城市。过去我们提出困境城市的时候都是指资源困境,现在我们从城市营销的角度又发现了很多的创意困境或者说思维困境,就是它不知道这个城市下一步怎么进行创意策划,所以我们提出了领先的城市营销者应当是通过文化创意等手段,将其所营销的城市打造成为在旅游者心目中卓越的独一无二的城市,这点的实现是非常难的。所以我们看到很多城市像一座叫春的城市等等,在网上引起爆炒的营销案例,很难说它是好是坏,但是我们感觉它是属于创意的缺乏。

  现在中国的旅游业已经开始进入了休闲时代,旅游业占GDP的比重在持续增长,越来越多的人在假期中选择休闲旅游,这都给我们城市旅游营销带来了很好的发展契机。包括旅游在整个国民经济中发挥出更加重要的作用,甚至包括习总书记都在关注旅游,关注公民出国的文明行为,这都提醒我们,我们在城市营销过程中要通过审慎的思维、不断地创新营销理论与实践,保持并提高整个城市的竞争优势地位,这是我们在城市旅游营销过程中一个总体的思考。所以我们在第二本城市营销报告中形成了几个对于城市旅游营销重要的结论,想在这儿和各位朋友分享一下。

  第一,我们认为文化创意是营销推进的领军力量。到现在我们自然旅游资源的开发已经接近于充分,下面就是我们非常珍贵的文化创意资源如何进行整理,这其实可以从几个层次去探讨,第一是在景区开发中融入文化创意,我选了两个图片,一个是即将开业的上海迪士尼在上海的地址,另外一个是现在已经在建的北京的环球影城,以美国的流行文化所代表的这两个大的人造景区真正在中国开始生根发芽了,这也提醒我们,我们的城市旅游营销如果再忽视自主文化、地方文化融入的话,下一步我们真的就把这块阵地让给我们的竞争对手了。

  第二,我们在报告中提出在节事策划中也要融入文化创意。这个图片是伦敦奥运会,伦敦奥运会的开幕式给我们最大的印象不是科技,而是把整个英国的历史非常戏剧化的表达出来。反观我们曾经在08年用的是人海战术或者说用的是科技元素,但我们五千年的文化历史怎么去渗透?所以旁边我又把北京和张家口即将申办的2022奥运会的事件放进来,我想在2012伦敦交了一个非常完美的答卷之后,北京和张家口如果能够成为下一届冬奥会的举办城市,作为全球唯一的夏奥和冬奥共同举办过的城市,北京在节事策划中有什么样新的文化创意的体现呢?这也是我们这个团队今后需要进一步关注的。我们在研究过程中,北京这次在营销的总体排名中排到第一位,我觉得这也是众望所归的,因为它毕竟是在吸引力上是全国唯一的城市,我们下一步这个优势能不能进一步夯实,并且转换为现实的竞争力,而且我们北京也面临着京津冀的协同发展,要转移一部分资源,这样的话其实也都会反映到我们营销的发展研究中来。

  第三,在具体的营销策略中也要融入文化创意。在我们的报告中可以看到成都做的一些案例,包括成都的熊猫占领伦敦,伦敦出租车上都喷上大熊猫的图案,让人们记住熊猫的图像。所以营销是非常难的,为什么?它需要起到四两拨千斤的作用,就是一个巧劲,它不像我们的GDP或者竞争力一样,恶狠狠地建一个大工厂就提升了或者怎么样,其实有些时候营销用力过猛反而得不偿失,我们看了很多这样的案例。所以在营销的过程中如何强调文化创意来把这种领导力量发挥出来,也是各个城市在旅游营销过程中取得成功的关键点。

  第二方面,是希望大家关注智慧旅游。智慧旅游是下一步精准营销的创新手段。大家知道移动客户端的概念是什么?就是当单体机在世界上问世的时候,全世界不过几万台、几十万台、几百万台,甚至电脑也不过几亿台,但是APP手机的移动互联网终端是上千亿台,也就是每个人都是一个创新中心,每个人都是一个智慧中心,因此我觉得智慧旅游是下一步城市营销非常重要的切入点,比如它精准营销的创新手段。在我们的报告中重点推出两个城市,一个南京,还有一个是杭州,所以我们提出智慧旅游看江浙,这个地方是非常好的区域协同,我们看到南京、苏州、宁波都有相应的智慧旅游的联动的过程,简单的看携程在上海,同城在苏州,途牛在南京,这就体现出了这个地方智慧旅游的走向。而北京也有,北京作为中国的创新科技中心地,它的智慧旅游是领导性的,但是在区域协同方面我们更加关注在江浙地区所出现的端倪和他们所表现出的影响力。

  最后一点在旅游营销过程中我们强调游客体验是营销的主要指标。也就是说城市营销我们关注了很多的层次,包括收入、知名度等等,但我想最终从旅游的角度来讲一定要关注一个课题,就是让游客能够真正的获得完美的体验,这是任何一个城市旅游营销所必须坚持的。所以作为未来旅游营销的主战场,休闲时代游客需求的个性化是增强的,所以你的目的在客户体验上做得好不好,会成为其是否具有持续性吸引力的评判标准之一。我们在报告中也分析了几个著名的国外的体验性的节事活动,像西班牙的西红柿节、芬兰的背老婆老大赛,还有德国慕尼黑的啤酒节,这些都是非常简单的我们唾手可及的一些要素,通过体验式的环节设计让它真正的散发出光彩是我们巨大的吸引源,我想是值得我们下一步城市营销过程中去借鉴和模仿的。

  最后我们在整个标杆城市中选择了两个城市,主要体现在两点,一个是面上,一个是点上,也就是说城市营销是要点面结合、相映成辉的。从面上来讲大家可以看到2012年以来的伦敦,它实际上就是一个典型的创意改变过往或者创意塑造未来的城市案例,体现出政府的鼎力支持、金融业的资金保障和重大活动的全面推广,从而使伦敦在和著名城市包括巴黎、纽约、罗马的竞争中脱颖而出。这里的具体内容不讲了,我用图片说明一点,大家可以看到这是伦敦眼,当年这个项目上的时候所有人反对,因为这种摩天轮北京都见不到了,原来在济南的大名湖畔夏雨荷旁边也有这个摩天轮,后来没人去坐,旧了,扔到了植物园,就跑到郊区去了。是在伦敦市中心又做一个,当时大家想肯定不成功,摩天轮这个东西那么俗,属于现成的产品你还要弄?但是他改造得很好,把它和伦敦周边的一些文化元素进行了创意组合,而且整个伦敦摩天轮的体验是一个全新的升级,轿箱是向外的,让大家能够看伦敦的整个风光,而不是一个简单的设计,包括它的夜晚和周边灯光的设计。所以我在想新瓶装旧酒,如果我们有创意的话照样会绽放出璀璨的光彩。北京是千年古都,也有很多元素需要我们重新的去提升和充实,包括很多的城市,所以我觉得从面上来讲我们可以借鉴用这方面的经验。

  另外点上的案例,我们举的是慕尼黑,我们用一句话叫做体验赢得未来,一定要让游客有非常好的体验,它有三点,一个是各式的会展,北京同样是个会展城市,但是北京整体的会展品牌有没有形成?我个人感觉是没有,我们有车展或者某某展,那个展是一个平台,但是北京是不是一个会展的品牌?我们可以看到慕尼黑的展览本身就是个品牌,而不是某个具体的展。另外包括我们知道的拜仁足球和啤酒,都做成了它的点上体验的特色。所以我想仅仅介绍这两个案例城市,就体现出我们在城市营销报告中希望旅游营销是一个点面结合、全面开花,也只有这样,作为一个城市才能最终的取得成功。

  最后一点,可以贡献一些我们现在新的观点和大家讨论一下。比如我们现在发现过去我们整个的旅游是以旅游开发为主的,是边设计边研发的,体现在旅游各个方面,所以我们是景区中心的理念,因此我们这个城市或者我们这个社区是不参与决策、参与开发和参与运营的。但是随着城市发展的深入,旅游以及休闲的文化成为城市的主流文化之一之后,我们将会建构一个新的以社区主导逻辑下的旅游开发,旅游开发将会进入以社区为中心的内生发展的全面建设的环节。这就是为什么我们说我们到中国会看一些著名的旅游点,但是如果到美国、到欧洲看的是这个城市,是这个小镇,没有景区的概念了,这就恰恰体现出我们的城市营销在未来会出现主导逻辑的演绎,从而实现一个升级。

  以上是我们这个发展报告对城市旅游方面简单的总结和汇报,谢谢大家。

  主持人:下面请南京大学新闻传播学院新闻传播系主任、课题组核心成员周凯教授发言。

  周凯:大家下午好,非常高兴有这个机会和大家做交流。我在报告中主要负责文化创意产业与城市营销的互动关系研究,我做完以后现在回头再想,写文章、写书永远是一门遗憾的艺术,为什么?回头我再看的时候发现很多数据还可以再刷新。文化创意产业本身就是一个欣欣向荣的、充满活力的产业,所以当这个月和上上个月可能又发生很多的变化,所以我在跟大家交流的同时可能再加一些这几个月甚至半年的新的想法,也请大家指正批评。

  这是文化产业的一个数据,完整的数据是到2013年年底12月份的,是文化产业增加值的测算情况,到2013年年底的时候是21000亿,到2014年年底的数字还没拿到,我估计应该是按照10%-15%的递增,有些地区可能超过了平均值。数据增长意味着什么呢?意味着虽然从中央层面到各个省市、地区都在大力倡导文化创意产业,但是从实际发展过程中也有很多可圈可点的问题,我先分四个方面跟大家做个交流。

  一个是作用。不管是在什么城市、什么职业,我们每天都在文化产业的包围之中,也许你正在使用一个文化的产品,也许你正在旅游度假或者使用一个相关的产品,所以文化产业的投资营销的作用有很多,越是城市发展的时代就会越多。但是现在城市文化已经成为城市和城市营销的王牌利器,我想毋庸置疑。

  第二方面是发展文化产业对于城市营销的作用。简单说有几个方面,第一是差异化的营销,我们知道现在作为地方长官,城市的运营者和管理者他们已经有意识要营销城市、运营城市,但是用什么运营?运营什么?往往打个问号。因此在后期我们发现很多城市的长官他们有同质化的趋向。比如说我记得第一篇报告有一个全国很多城市的广告语,后来发现很多广告语是雷同的,当把这个广告语给你的时候可能南辕北辙,因为什么?本身它的定位就模糊,模糊的原因是他对资源的挖掘不够,或者说差异化不够导致的。第二个是城市文化内涵的挖掘,就是有了意识,有别于其他地区的人文精神、人文历史资源的素材挖掘不够,导致梳理不够,梳理不够就定位不准,所以就模糊发展。还有就是整合资源文化产业,推动城市整合营销。还有就是文化产业本身就有发展联动的效益,像会展,我知道大家有没有知道这么一个词,德国的会展汉诺威有一个著名的广告语,会展业就是飞行在城市上空的一架飞机,一边在飞一边在散发着钞票,所以文化产业发展的联动效应可以优化城市产业结构。第五个方面就是提升城市整体形象。

  现状是什么呢?迪士尼也好,世界之窗也好,深圳锦绣中华民俗村也好,我相信在全国各地、各市县有不少主题公园,有个不完全的统计数据,我做了一个相关的研究,全国大大小小的主题公园大概有3000多个,盈利的是10%,20%是既不盈利也不亏损,70%都亏损。为什么亏损?讲起来就比较深入了,就是同质化的开发,当然有些开发商做主题公园是个幌子,他其实是为了拿这个土地做别的产业,有各种各样的原因,也有资金链的断裂、维护不善、品牌传播不够等等,数据很严峻,虽然我们各种各样的主题公园作为城市营销的主打的牌,但是10个人中有7个人甩这张牌都输掉了,所以我觉得这个我们应该整理。

  我着重说一下几个案例。以常州为例,它在江苏的苏锡常地区,属于经济发达地区,但是常州和苏州、无锡最大的区别在哪里呢?苏州是以新加坡工业园区立足,吸引了很多台商,苏州的GDP在全国排在前二还是前三。无锡是靠大量的小的加工业,遍布乡镇企业。常州怎么办呢?它没有新加坡工业园区,也没有大量零散的企业,怎么办?它就平地而出造园,第一个造的是常州恐龙园。当时在起这个园区的时候,各方有很多不同的声音和意见,意思是说平地而起有没有那么大的吸引力?但事实证明是对的。后来在经营过程中对城市的影响很好,逐步变成一个旅游性的城市,后来发现一个新的问题,就是恐龙园是小孩喜欢的,大人陪着小孩去了以后会发现,到那儿去一天玩完以后开车就走了,回去了。我们知道对一个城市营销来说,提升品牌也好,最好能留下来住一夜最好,可以带动餐饮、消费包括纪念品的销售,怎么办?后来说再造一个园,叫淹城春秋乐园,它是挖掘历史资料发现这是春秋时期的淹城,历史古迹,为什么做这个淹城呢?是因为小孩玩完以后就可以看一下古迹,结果就留住了,父母带着孩子一家几口就住在常州。后来过了两三年以后又发现新的问题,恐龙园的辐射范围最多是方圆500公里左右,通过三年到五年,几乎周边的小孩都玩儿过了,没有新的吸引力了,文化产业需要有新鲜性,于是再做一个环球动漫嬉戏谷,再次吸引孩子,后来孩子和大人来一天玩不了,至少两天,所以就完成了这么一个三大主题园,变成一个规模化的效应,最后变成了中国的奥兰多。所以从成效来讲,我觉得这三个大主题公园不但本质做的是完全市场化,同时可以提升常州的形象和打造经典起了很大的作用。

  文化创意产业我在这里必须向各位说一下文化产业是什么。我们按照不同的标准,有联合国的标准,有文化部的标准,有各种各样的标准,通常有两种划分标准,一种是划分了十三大类,还有一种是划分了十大板块。其中十大板块除了刚才说的会展、主题公园等等,其中一个重要的就是影视,影视是文化创意产业的龙头。最近有很多城市有一个广告词,叫因为一部电影爱上一座城,因为一部电影某个台词、某个桥段、某个情节知道那个城市,所以从影视营销来说,对城市品牌知名度的提高有很大的作用。这里有两个例子,一个是电影的《非诚勿扰》,一个是西溪湿地,到现在你们去看,依然是一个主要景点,很有意思。还有我到宁波去,宁波也建了一个湿地公园,大家有没有看过一个电影叫《搜索》,高圆圆主演的,其实那个电影的情节就在那里有小段,在屋子里面有一小段,当地的运营者很有意思,就把这个屋子开放,屋里有个视频循环播放那部电影,就这样很多人都去看一遍,高圆圆的演出剧照都有,大家体会一下,拍张照片,感觉回到手机里的搜索时代,它的营销做得也不错。《非诚勿扰2》在三亚亚龙湾拍的,那个酒店你们去订一下,估计年底之前是没有的,这种效应一直影响到现在。再说电视《非诚勿扰》,是江苏电视台开发的,直到现在每个星期都有全国各地的团队需要来参观,不敢说对南京这个城市带来多大的旅游效益,最起码这个台有很大影响,这个节目给城市既带来了品牌,也带来了效应,一档节目一年净收入20个亿。还有《唐山大地震》,这个大家都看过,其实是唐山市政府投了一千万。所以城市如何进行创新营销,这是现在有很多在考量的。

  城市节事活动与城市营销。像商务会展、大型体育赛事、电影节、音乐节等等都有。前面三个我都说过了,包括许峰教授和刘彦平教授都说过了。音乐节我说一下,全国大小音乐节不完全统计大概有200个左右,特别有名的就那么几个,音乐节现在很多的地方政府很愿意把它迁过来,比如镇江,第一年他不了解,音乐节很多领导很忙,可能他喜欢音乐,没时间听音乐,后来做文化产业,就跟音乐节组委会签约,今年我同意拿出一个地方,政府给予支持你来办,结果后来发现全国各地几万名、上十万名音乐爱好者粉丝都去了,一下子带动他的出租业、旅游业,整整半个月的时间,因为音乐节的时间跨度都比较长,一个星期到两个星期,整个半个月方圆几公里所有的餐馆、旅店全部爆满,后来当地政府看到了它的威力,于是就跟组委会说要不你们终身都在我这里,我跟你签十年。所以某种意义上来说,一个好的文化节事对城市营销确实起到了很大的作用。

  会展与城市营销,大型体育赛事,刚才许峰教授也谈到了。我谈下电影节与城市营销,现在北京电影节、上海电影节,还有四川电影节,目前国内就这三个地方电影节做得稍微好一些,但是现在电影节有工业化的趋势,比如说深圳在打造纪录片的电影节,各个城市在做短片节、视频节等等,都在做各种各样的影视节。我在想除了本身行业和产品发展的需求之外,最重要的是当地的不管是区还是市,希望借助这个载体能够迅速的通过新媒体的举措。像浙江乌镇做的互联网大会,其实在我看来它也是营销,不知道在座有没有去过,乌镇是有悠久历史的老镇,互联网是新生事物,这么古老的一个镇现在架设了一个这么新兴的东西,对它这个镇的营销一定起很大的作用,我了解乌镇在同乡当地的影响力非常高,无论它的经济效益、社会效益都做得特别棒。所以从这个意义上来说我觉得做一些节事是有道理的,而且是有成效的。

  2007年,全国一共有24个音乐节,2014年有200个,估计这个数据在未来还会增加,有些音乐人是我们本土的,有些是海外的,所以从这个源头来看,未来音乐节的走向会越来越响。

  下面重点谈一下文化产业与城市营销结合中存在的问题。这就是我上来就说的有些遗憾在哪里呢,在书里没有充分的表现出来,因为也经过半年一年的思考,哪些问题呢?一个是除了我说的宣传主体单一、宣传技能不足、营销效益不彰显之外,其实在我看来还有八个方面,我在写的时候并没有完整表现出来,我这里向大家报告一下。

  第一个是相对来说比较分散。怎么叫分散呢?我们在给很多地方政府做规划的时候,发现它有个意识就是贪大求全,有的区请我做文化创意规划,他们领导说你帮我打造一个叫五大基地三大板块,我说你们一个区能做五大基地三大板块吗?他说不行,我说你能做成一个基地就不错了。最后是它的辐射半径就一个区,还有一个镇居然要搞成CBD,所以从政府方面这是一个很大的问题。

  第二个问题是创新不够,重复度过高,刚才我说了三千家主题公园,真正独到的做文化细分的没有,都是电影主题园区、健康园区、民俗村等等,创意度不够,所以就死得快。

  第三个问题是由于文化创意产业它的周期比较长,而我们很多的地方政府一些领导等不及,说你这儿培育三到五年不行,我们要今年投资明年哪怕后年两年就见效,所以不能完全体现短期出效益,文化创意产业是一个长期的效益,所以它的发展过程中会受到约束。

  第四个问题,由于它的周期长,有些领导把它作为为了完全上级领导的任务,不是作为当地的主导产业。

  第五个问题,现在整体在营销渠道各方面手法单一、渠道过长。

  第六个问题,如果说政府、企业和文化产品相关的有共同目标的话,但是现在整体的产业级别在我看来还处在1.0版本,或者最多是2.0版本,现在提工业4.0,而我们的文化产业现在产业层级最多在1.0版本或者1.5版本,很初级,初级以后就变成低级的重复。

  第七个问题叫做内生有余、外销不够,什么叫内生有余?就是每个地市县都在把文化牌、打城市营销牌作为城市的名片,但是基本上都是政府扶持多,比如说走出国门,都是政府掏钱,不是充分化的市场行为。我们有很多有一些不错的文化产品要走出去,意识是对的,但是都是政府出资金,真正走出国门让海外的国家自愿掏钱来买的不太多。所以是外销不够,更多的是政府的扶持,这说明我们本身文化产品的竞争力需要更好地外延。

  第八个问题,由于文化创意产业在很多人看来是虚无缥渺的,有的时候拿一个稿本去到银行贷款,银行说就凭这一摞纸想贷我五千万?不可能,你拿房产、拿地产来抵押,有些地方你的投资周期那么长,我也不懂,你要说贷多少款不可能,发行多少债券也不可能,所以就是金融杠杆的支持力度不够,导致文化创意产业的发展有限,进一步对城市的拉升也欠缺。

  所以在我看来,在城市营销中如果说从文化产业这个角度来看我们城市营销,这八个方面是当下很多地方存在的一些问题,不一定每个问题都存在,但是或多或少一定存在几方面的问题,这也是我们未来继续做这方面研究的时候,希望多讲问题、多提出一些对策性的建议。

  我汇报到这里,请大家多批评指正。

  主持人:下面进入专家发言时间,首先有请中国人民大学中国市场研究中心主任郭国庆教授发言。

  郭国庆:我事先没有准备,主要是向研究报告的发布表示祝贺。最近一段时间以来,刘彦平博士致力于城市营销的研究,在咱们社科院财经战略研究院、研究室的支持下,陆续出了两部报告。第一部报告在学术界反响很好,影响很大,现在做城市化研究很多就是参考了咱们这个报告,发表论文也有很多的引用。而且由于第一个报告的出台,使中国对待城市营销引起重视,而且引起了欧洲、美国和其他国家地区同行的关注,所以陆陆续续在刘彦平博士的努力之下,咱们中国的城市营销学者和国外出现了交流。前些年北欧一些大学和国内的机构合作,开展了营销的国际研讨会。所以看到这个报告的问世我觉得非常高兴,里面凝集着课题组的心血和汗水。应该说这个报告对于城市提高城市管理的水平,增强城市的能力会起到非常重要的推动作用。就学术而言,里面有很多新的观点、新的发现,对我们中国政府理论研究、学科建设的贡献也是非常大的。

  我也提几点希望。希望中国社科院,包括出版社郭总编这儿能够再进一步继续关注城市营销领域,也关注研究报告的编写、发布出版,应该说社会有很大的这方面的需求。一些政府官员也很重视,所以这种影响力逐渐形成,还是要继续推进的。刚才赵社长提出要每年发布一次城市营销报告,我觉得非常好。其实除了总体报告之外,分报告也可以陆陆续续出来。这是第一个希望或愿望。

  第二,人民大学中国市场研究中心愿意投入更多的人力和时间支持刘彦平博士把这个报告做得更好,更上一个新的层次。

  第三,社科院在中国城市营销研究是比较早的,建议社科院成立一个机构来专门从事这方面的研究,这样跟国外的大学机构交流就有个平台。我希望类似这种综合研究机构能够及早地在中国社会科学院成立。

  第四,希望课题组能够吸引全国各个地方的同仁们有更多的参与,使得我们的城市营销研究队伍不断壮大,不仅研究团队壮大,而且读者将来也增加了。报告有更多的读者,在社会上就会产生更多的积极影响。我想到的就是广东珠三角地带,有些学者对这方面很感兴趣,比如前不久我去佛山大学,看到佛山科技学院有一个城市的消费指数,有些东西跟咱们有相类性,类似这样的同行学者不少,应该建立更多的合作。希望对城市营销关注的学术队伍越大越好、人越多越好。

  最后一点,出版社出版了这么一个很好的报告要营销出去,我能够想到的像市长协会、住建部门、旅游部门、宣传部门等机构,应该让这些机构更多地了解和重视我们的研究成果,这样研究产品就会发挥更加积极的社会作用。

  所以一个是感谢刘彦平和这个团队提供了这么好的学术产品,另外也感谢郭总编、感谢中国社科出版社能够这么重视这个报告,花很多人力、物力出版,我非常感动,也表达我的祝贺!

  我本人对市场营销、城市营销的研究做了一些事情,今天参加这个发布会我非常受触动,今后我也愿意为城市营销理论研究继续努力。我就讲这些,谢谢各位捧场。

  主持人:下面请首都社会经济发展研究所副所长、研究员黄江松发言。

  黄江松:今天非常高兴、非常荣幸参加这个发布会,荣幸当中一方面是刚才高院长说的,能够在这个场合见到一些朋友,对于我来说在这里见到我们人大的老师、领导非常高兴,在这个场合非常高兴见到自己的老师、同学。更主要的是成果的发布会,尤其高兴的是看到以刘彦平博士为核心的团队今天成果的发布,从我内心来说是由衷的高兴,也对他们这个团队表示深深的祝贺!

  我简单自我介绍一下,我之前也在这个领域做过一些研究,后来因为工作的原因或者自己不进取,在这个领域就没有坚持。所以我对于城市营销在我们国家的发展过程,尤其是咱们这个团队十多年来的耕作是历历在目的。这个团队在这个领域能够专注的研究对我来说是非常敬重的一件事儿。我在写博士论文的时候参考了很多这个领域的著作,包括许峰老师写的旅游营销,包括郭国庆老师的,还有刘彦平研究员在博士论文期间对城市营销的研究。所以说十多年来能够一直关注,而且有一个核心的团队一直在持续的关注,我觉得这个在目前学术界来说做到这点是非常难能可贵的。

  第二,成果非常厚重。厚重一个是本身这个团队长期的关注,还有就是我也注意到我们这个团队是在不断的多元化,跟国际合作,跟国内方方面面,包括实际部门,跟国内其他高校的合作。郭老师刚才也提出了要求,下一步我们可以再拓展一些视野。但是从第二部报告来看在团队多元化建设方面已经作出了一个非常好的开端,因为只有这种团队的多元化才能保证成果的厚重和前瞻性、前沿性。

  第三,报告亮点非常多。我自己梳理了几个亮点,非常巧合的就是刚才三位团队核心成员在成果介绍的时候都充分体现出来了。我认为的报告中的几个亮点,因为报告最后是着眼于可持续城镇化的,为什么把城市营销和可持续城镇化结合起来?是从我们国家城市营销存在的误区,从五个方面的误区出发来把城市营销放在可持续城镇化的视野下进行研究,这是这个报告的亮点。还有文化产业,尤其是文化产业不仅像北京这样的大城市,对我们国家来说对于文化创意产业,对旅游产业都是要大力发展的,今年文化这块陆陆续续出了非常多的文件。咱们国家现在说新常态要转型,旅游也好,文化创意产业也好,都是转型的新的增长点。所以咱们在城市营销当中怎么把文化产业、旅游产业和城市营销更好地结合起来,这点也是这本书的亮点。这本书最大的亮点是实现了从定性到定量的研究,既在理论上对指数的构架进行理论分析,在实践当中对各个城市也有非常大的推动作用。报告中对一百个城市进行了系统的排名,现在地方政府的领导对这类排名还是比较敏感的。我们是市委研究室的一个机构,像这种指数涉及到北京的报告我们都会报给市领导。

  我特别赞同郭老师刚才提到的这本书有非常好的基础,对未来也有非常高的期待。刚才各位领导和专家都提到了定位的问题,内容上刚才有专家提到分层,像北上广按照咱们新型城镇化对城市新的分类,叫超大城市、特大城市,我看北京各个指标都是第一,跟青岛不在一个量级,如果武汉、青岛和北京比,好象对其他城市不太公平。还有我建议对城市群进行营销指数的评价,咱们现在的区域是按照地理区域划分,我建议下一步结合新型城镇化的要求,对城市群进行划分和评价。

  对于宣传方面,我来自北京单位,我们可以在北京通过内部刊物也好,上报领导渠道也好,可以把这个成果在北京范围内做一些推广和宣传。

  之前已经拿到这个书的电子版,我也思考了一下,因为我们所主要是研究北京的城市管理,今年是“十三五”规划的制定年,我们所也参与了一些“十三五”规划的前期研究,在这里我也想跟大家交流一下。最近关于“十三五”时期也思考一些问题,就是下一阶段我们的城市管理一些新的趋势或者说新的挑战,或者叫形势分析。我觉得今后五年在城市管理,不管是北京还是全国的城市管理,有几个点是可以着重的研究的。一个是依法治国。三中全会明确提出要建设中国特色社会主义的法治体系,它是法治体系,而不是法律体系,我们国家是2011年的时候宣布已经初步建成中国特色社会主义法律体系。法治体系和法律体系最核心的区别,我理解就是它是法治国家、法治政府、法治社会“三位一体”总体推进的要求,尤其是法治社会,在城市治理当中不仅仅是依靠城市的法律,尤其要发挥一些乡规民约、市民公约、行业规章在城市管理中的作用。这是一点,依法治国。第二从城市管理向城市治理转型,这个毋庸置疑肯定在今后要实现这样的转型。第三就是互联网+,尤其是在城市管理里面,大城市在城市管理中的运用,其中在城市的公共安全、社会建设、应急管理方面这种大数据、移动互联都可以发挥非常大的作用。第四应该说是区域的协同发展,因为在新型城镇化当中,特别突出的一点就是要强调城市群的发展,就是城市协同发展,对于北京来说,大家肯定也都很关注京津冀协同发展的问题,所以在城市管理当中这几点应该说是下一个五年着重的方面。

  城市营销,我们研究企业的时候知道企业管理有若干战略管理、营销管理是企业管理其中的重要内容,对于城市来说,我们有城市建设、城市规划、城市管理,那么城市营销也是城市管理当中一个重要的战略内容。结合城市营销,主报告也提到了下一阶段的趋势,提了十点,我觉得这十点提得特别好。一个是城市治理的问题,其实城市营销或者说城市治理,包括我们经常讲的精细化管理都离不开城市营销,因为城市治理跟城市管理最大的区别就在于管理的主体,管理是一元的,治理是多元的,城市应该有主体,一定是个多元主体。所以在这方面城市营销和城市治理有很大的共性。而且城市营销最核心的,城市营销的本质是要解决满足需求的问题,营销的本质是满足需求,那么在城市营销当中本质灵魂也就是满足城市顾客需求。这点在我们以前的城市管理当中,包括传统的城镇化当中都是我们忽视的,我们经常讲见物不见人,就是你根本不知道市民的需求、游客的需求、投资者的需求,那你如何来进行城市管理、城市营销呢?你根本不了解城市化,根本就不可能做到高效的城市管理。再就是大数据,在大数据中实现城市的精准营销,对于城市营销来说恰恰更需要,因为我们受众更多元。

  以上结合这本书谈了一点自己比较粗浅的想法,谢谢大家。

  主持人:下面进入媒体提问阶段,请媒体的朋友们对各位专家提问。

  提问:我是新华网城市频道记者,今天来参加这个论坛还是挺惊讶的,竟然会有这样一本书,我作为一线的采编人员很少接触到这么厚重的著作,首先对几位主创人员表示敬意。接下来有几个问题问一下主旨发言人。

  第一,我在报告中接触到乡村中国到城市中国的转型,转型过程中刘彦平研究员说到有很多农村病,我看了一下您说的农村病也是缩小的城市病,您能否给我们提出一点点您的想法,就是您认为如何缓解农村病?缓解农村病的关键因素是什么?

  刘彦平:大家平时关注更多的可能是城市病,事实上在我们传统城镇化中,城镇的无序扩张、土地城镇化这样一种粗放模式,对乡村发展也造城了很大的负面冲击,导致农村也出现了很多问题。城市区域出现城市病,农村也有很多问题,像环境污染、贫困加剧、青壮劳力作为农民工到城市打工,农村是“三留守”,留守老人、留守妇女、留守儿童。过去我们想象中有一个人与自然和谐美丽的乡村的想象,现在我们真正到农村去的时候,发现不少农村也到处是工地,到处是纠纷,到处是污染,人口也在萎缩,不少乡村面貌不成体系。就是说,我们同时失去了理想城市的面貌和田园的乡村面貌。城市千城一面,拥挤、污染;乡村也出现了环境污染、人才流失,这就是城乡发展没有统筹起来,没有实现共赢。未来新型城镇化就是我们城市要建得更好,其标志不光要看城市,也要看城市带动和反哺农村,而不是掠夺和破坏农村。新农村建设、美丽乡村建设和新型城镇化建设是一脉相承的国家发展战略,里面的思路是一样的,就是要实现城乡的可持续发展,发展主题就是为了实现中华民族伟大复兴中国梦,实现城乡居民共同福利的提高,要实现城乡统筹、城乡共赢。

  郭国庆:我问一个问题,现在咱们城市营销方面的研究,国际交流、国际合作能不能介绍一下?

  刘彦平:目前我们和北欧的学者有一些合作交流。其中,瑞典斯德哥尔摩大学商学院在13年的时候到财经院有一个访问,而且我们双方之间有一个正式的合作备忘录。刚才您提的建议非常好,就是您建议要有专门的城市营销研究机构,实际上在前年的合作备忘录里也有一个双方共同成立一个城市营销研究中心的构想,我们院重视这件事,对方的领导也很重视这件事,我们实际上一直在推动和筹备当中。另外和其他国家的学者也有一些交流。去年我们曾经斯德哥尔摩大学、清华大学和复旦大学等机构合作举办过城市品牌的国际研讨会,今年也有举办,在波兰举行的。我没去,您后面坐的这位是中国传媒大学的刘新鑫博士,她也是研究城市品牌的博士,波兰那个国际研讨会她去了。要不请新鑫介绍一下相关情况?

  刘新鑫:除了刚才刘老师说的斯德哥尔摩大学以及以北欧为代表的这一群研究学者和研究机构以外,在英国以曼彻斯特城市大学为代表的关于城市品牌营销、城市地区管理这样一群研究机构组织,这样一群机构组织现在经过五年的发展,在欧洲已经成立了一个地区营销和管理机构,这样一个协会的机构组织形式已经涵盖了包括波兰波兹南经济大学、伦敦大学和曼彻斯特城市大学这样几个大学的城市营销研究机构,刘老师也是这个会议的学术委员会成员之一。目前看,逐渐集中在欧洲地区的城市营销管理协会,现在国际上交流的情况是这样的。

  提问:许峰教授说城市是旅游的主导逻辑,周凯教授说的八点不足,我是否可以理解为这些都是属于我们缺乏一种文化自信的后果?

  许峰:您只关注到最后一点,就是我们最近正在研究的兴奋点,大家知道旅游在开发过程中到底是谁主导的问题,过去是旅游者来了之后他来影响整个城市的变革或者说整个资源的开发,所以在旅游界有人提出了社区参与、社区增权、法律确权等一系列问题。后来通过我们的研究发现这些解决方案或者研究并没有触及到问题的根本,就是说过去旅游者文化强势对目的地的文化弱势或者弱势文化形成了覆盖和影响,这样的话不管让他如何参与,你的起点本身就是一个外来的强势文化主导的逻辑,这样的话你再参与、再增权,最终是无法参与、无法增权的,最终是围绕着旅游者的理念推进。所以我们后来就面临一些问题,怎么去确权,确什么样的权,到最后就是社区会和旅游者发生矛盾,这个在城市不太突出,但是在一些历史文化名城或者在一些自然资源的城市或者在一些民族地区会引发一些问题。后来随着经济的发展,我们发现目的地也在强势起来,我们和一些民俗旅游学者沟通的时候他们强调,你们旅游者研究的过程中实际上是谁为主的关系,强调顾客是上帝的理念,他觉得在文化交往过程中,如果旅游是城市的营销,有很强的文化属性的话,文化是平等的,他强调的是主人和客人。既然是主人和客人,我们在下一段的研究过程中在思考,是不是我们早期旅游对外开放过程中的旅游者主导是不是能变成一个旅游开发过程中社区主导,就是我的游客到后海来玩儿,到胡同来玩儿,首先要遵守胡同的一些准则,了解胡同的需求,我要努力的修正行为让它融合,我觉得这是一个根本逻辑的变革,用这种新的逻辑去审视城市营销的方方面面就会发现有些城市的成功是必然的,因为它是以社区为中心成长起来的,这就是发达国家和地区这种外来文化对它是一种被它融合,在有些地方矛盾可能会持续加深,比如我们讲的弱势地区。我们中国恰恰是转型经济,全世界都认为中国是介于发达和发展中之间,如果我们迈向发达国家,我们恰恰就需要这种新的逻辑的产生,就是社区主导的落实出现。所以我觉得在京津冀协同的过程中也会出现这个问题,北京去协同河北,如果说你老是一种高高在上是不行的。包括我们现在研究旅游带动南疆地区发展的问题,我们也考虑,我们山东是对口援建喀什的,我们给它建了很多项目,给它很多钱,之后自然会出现分层,有些企业家富了,这个社区还是没有富,社区的很多问题没有解决。所以现在我们在反思,恰恰京津冀地区中河北是落后的地区,而且最近在旅游发展过程中我们也强调一个新的重要的问题,就是旅游不仅仅是带动区域发展,它要弥合区域差异,所以我们最后提出在城市营销过程中是不是也应该社区主导?这样的话我们就会更有自信,更会寻找一些文化支撑的东西。

  周凯:刚才你的问题提得很好,我在想在我看来其实不是有关文化自信的问题,这八个问题本质上在于作为地方政府,作为一个城市的管理者和运营者思考的初始点和出发点,因为我们由于历史和各方面的原因,大家很清楚,对地方长官的考核不是以文化的多少,而是看你经济做得怎么样。虽然我们现在淡化GDP考核,但是稳增长、谋发展仍然是地方政府的重要任务,GDP政绩观还是很有影响。所以从这个逻辑出发的话,部分地方政府是能够把他们的一切事情推到这儿的,所以我说的八个方面几乎都是和经济是关联的。比如说我说的产业整个分散,大而全,他要交成绩单必须得大而全,如果做小了,而且文化产业周期特别长,这份成绩单怎么交?每年年度是要上交的。第二比如说创新型不够,我们说所有的创新需要投入,投入什么?你的研发,要有个对比,要有资金,还需要足够的耐心实现,当这三点都无法满足的时候,你不可能有一个很有创新的东西,所以模仿是最快的,全国一哄而上,你什么火了我就来学,创新度不够、重复率高也是跟这个有关系,追求短期的效益。再比如说为什么周期长?因为文化创意本身周期长,它不像一些跨国产业,像我们知道的有些敏感的产业,为什么那么多地方流行很多地方政府还要上马,就是因为一两年内带来巨大的税收,文化创意产业不可能带来这么大的税收。因此在很多方面出于经济的逻辑出发,所以我觉得它跟文化自信有关联,但是紧密度不高,反过来说恰恰是因为经济过于自信了而轻视了文化。

  主持人:通过今天各位专家的发言,城市营销这个课题已经成为城市研究体系中一个非常重要的领域,而且越来越多的成果和实践研究不断地推动这轮新兴的交叉学科的发展,这本书的出版具有非常重要的意义,一个是它是这个学科阶段性发展成果的一个总结,同时它还会进一步推动这个学科的发展,这是它的学术影响。同时它还具有非常重要的现实意义,它对于城市营销实践还有城市管理这种实践工作会具有非常好的启发作用,所以我觉得会促进城市管理、城市营销工作的发展,从而也会给城市居民的生活带来非常积极的影响。

  作为出版社来说,我们会做好这本书的宣传,我觉得做好这本书的宣传可以作为一个起点,它也是促进这个学科发展一个重要的环节,这对我们来说是最基本的工作,我们也会给直接相关的重要机构或者领导赠书,还会进一步的做宣传。当然,今天到会的媒体朋友们,特别希望你们对这本书的宣传给予大力的支持。我对这个学科是外行,但是通过这个会,我知道郭老师是市场营销、城市营销的大师,因为市场营销和出版营销是相关联的,也希望郭老师对于出版营销给予支持。今天非常感谢各位专家,也感谢媒体的朋友们,今天的发布会到此结束,谢谢大家。

  (来源:中国城市营销发展报告课题组)

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