[微播易]三四线互联网市场已被“炒醒” 市场营销是时候下沉了

http://www.sina.com.cn 2017年07月04日 16:19 中国网

  从目前来看,快手上的广告主要集中于微商和各类手机游戏的推广上,但在半年多的时间里,微播易通过喊麦、舞蹈、翻唱、情景剧原创等多种颇具快手达人风格的演绎方式,为汽车、教育、游戏类广告主带去了可观的关注和转化。

  大约在2年前,如果让你用一支笔,一张纸,来绘画国内一线城市和三四线甚至乡村互联网生活,也许,你可以快速地画上两道平行线,永远平行,永不相交。

  但是一款产品的出现,打破了这两个存在于同一空间事物的“平衡”,让这两个看似毫无交集的线条开始朝着彼此的方向渗透生长。

  这个产品的出现,也给广大奋战在一二线城市写字楼的营销、广告人以直观视觉冲击:在充斥着粗糙、原生甚至低俗内容、野蛮生长的产品背后,倒映的是中国80%的乡镇人群的互联网生活镜像,大多品牌所面临的下沉难题,也只能在接纳,迎合这群人的触媒习惯和娱乐需求的基础上,才能真正得以解决!

这个产品,就是快手!

  消费升级的重心消费者:小镇青年

  对于快手的成功,网络上的分析很多,微播易最为认同的一点是:它成功捕捉到了三四线及乡村互联网需求的空白点,聚焦被资本,也被互联网行业所忽略的小镇青年的精神娱乐需求上,提供给了他们一个充分展示、表现自我的平台。而作为平台的快手,也通过极简的操作体验,和淡化到可被“忽略”的运营痕迹,来迎合这个群体的需求。

  何谓小镇青年?

  对于小镇青年的描述,网络上的说法不一,但微播易眼里的小镇青年,指的是那些生于三四五线小城甚至乡村,学历不高(大专及以下学历),收入也相对有限的年轻人。

  他们的身上,往往集中着三个矛盾点:

  一,可自由支配的闲暇娱乐时间更多,但娱乐生活相对匮乏,往往跟随着一线年轻群体的节奏;

  二,消费力不容小觑,但却长期被互联网和资本所抛弃。尽管收入整体偏低,但生活压力也较小,不会受到沉重的房贷压力的困扰,所以直播打赏、网络购物的意愿并不亚于一线人群。他们也是吸引着电影院线快速下沉,推动着MC天佑进入一线网红,让快手成为短视频领域独角兽的主角;

  三,在互联网上展示和表达的意愿强,但苦于没有向他们完全倾斜的平台。除了QQ、微信外,很少有企业有动力去服务他们,所以,他们也更强烈地希望以参与者,而非围观者的角色,去互动、娱乐、发声。

  为什么小镇青年值得关注?

  实际上,小镇青年才是我国消费升级的核心群体。

  原因无外乎以下三点:

  一,人口基数大,且增速更快。数据显示,三线城市的人口数是一线城市的6倍左右;

  二,购买力旺盛。随着全国居民收入基尼系数开始出现下滑,三四线与一二线的收入差距在缩小,可支配的收入正在逐渐增多;

  三,购物理念更开放,以80、90后年轻人为主,消费习惯与父母辈截然不同,更愿意尝鲜,拥有超前消费意识,在手机、服装、餐饮的消费力上尤为突出。

  快手:激活了小镇青年互联网春天

  快手的成功,显然瞄准了这个长期被忽略的市场。通过短视频横扫了中国4亿用户,率先拿到三四五线及乡村互联网的船票。

  第一, 不签约网红,不签约经纪公司,不带滤镜和美化功能,坚持走“草根”路线,打造一个普通人的记录和展示的社交平台。

  第二, 操作足够简单。在快手首页上,只有三个tab:基于LBS的【同城】来鼓励社交,基于兴趣点算法推荐的【发现】来推荐和学习用户的喜好,常规【关注】鼓励用户达成社交圈子。

  视频页面只有能双击点赞与评论,同时评论画风极显五毛特效:666,老铁,没毛病等充斥在屏幕上。想要获得首页推荐,也完全依赖快手的算法机制,先是同城页面展示,在获得一定阈值后,视频才可以展示在与该视频兴趣点相关用户的 【发现】页面中。

  第三,商业化痕迹极不明显。快手商业变现的主要手段之一直播功能也没有独立栏目,低调地藏在“关注”里的一堆视频里。而于近期上线的信息流广告,也隐藏在野蛮无序的推荐背后。

  品牌下沉:如何向“快手”用户靠拢

  快手的成功,也激活了广大品牌、营销人对于三四线互联网市场的想象。

  但想必多数营销人,都存在着这样的疑惑:如何才能在不牺牲品牌调性的基础上,通过快手实现品牌下沉?如何才能用小镇青年喜欢的方式做营销,但又能保持创意和用户个性偏好的平衡?

  虽然,从目前来看,快手上的广告主要集中于微商和各类手机游戏的推广上,但在半年多的时间里,微播易通过喊麦、舞蹈、翻唱、情景剧原创等多种颇具快手达人风格的演绎方式,为汽车、教育、游戏类广告主带去了可观的关注和转化。

  与此同时,微播易平台已沉淀出一批创意表现力和粉丝影响力相对俱佳的快手账号,如:5毛团队-落雪、MC九局、鱼香婆婆、恋珊妮、曲肖冰、陈翔六点半等,能够满足于不同品牌的试水投放需求。

粉丝影响力

  但是,微播易在此也挺醒各位品牌爸爸们:

  一, 在一个不造星、也不向大V实行资源倾斜的平台,品牌一定要做好心理预期,不要对广告最终的呈现形式、内容预期过高,认可是合作投放的前提;

  二, 尽量用快手用户听得懂的语言,如喊麦这种融合着说唱、能够激发用户参与的艺术形式,另外,也可以加入情景剧、方言、社会摇等快手用户喜欢的营销形式,阳春白雪般的内容创新,并不符合快手的用户喜好;

  三, 转化目标尽量聚焦,创意内容也充分围绕目标进行,不要一面在转化的核心目标里沉沦,另一面又希望做着品牌力提升的美梦;对于那些需要在区域实现下沉的品牌,快手一定是最为适合的短视频工具,没有之一!

  四, 虽然说,社交视频是你覆盖年轻圈层消费群的最得力的渠道。但如果你想要实现品牌的最大化曝光,必须学会从单点突破走向多点引爆,在多个圈层进行密集的、分阶段、有节奏的投放,尤其是在快手这样汇聚着多类型“草根”的平台上,多圈层引爆更是题中之义。

  快手的兴起,实际上,只是代表了中国低线互联网泛娱乐费生活消的一个缩影,它的兴起,想必会吸引一大批产品的追随,很快,你会发现,市场上已悄然出现了各个领域里的快手产品,他们攻城略地,通过“农村包围城市”的发展战略,让原本沉寂的低线互联网市场彻底地热闹了起来,也为品牌主的营销提供了创意的方向和精众传播的载体。

  微播易在此呼吁品牌主,不要再在岸上观望,想要复制一个现有市场规模的品牌,你需要庞大的“小镇青年”的参与,想要俘获三四线90后、00后用户的“芳心”,更需要快手的参与。

  微播易在这一方向已经拥有了很多的积累,那么,何不行动起来?

  微播易,社交视频营销领导者。

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