让一粒米消费升级 光靠讲故事远远不够

http://www.sina.com.cn 2017年07月06日 14:43 中国网

  互联网创业流行讲故事。因为好故事能获得优质传播,继而用吸引到的眼球,博得市场和资本的橄榄枝。黄太吉是个前例,喜茶是个新例,但绝不会是最后一例。

  在这些案例中,最终受到商业社会检验的,似乎不是他们售出的产品,而是每一个创业者“对不起,我只过1%的生活”的声音。

  这招,7年前成立的小米公司是始作俑者,“营销为王、包装制胜”是精准技战术。即便如此,如今的小米也已将精力放到产品研发上,而非醉心于早期的嗓门经济中。

  产品是否过硬,仍是在与时间较量中争取最后市场占有量的检验关键。当然,正因为互联网营销有着低成本聚集声量的效应,初创企业在进入某个概念化产品的早期市场,也会或多或少地将故事营销强化。尤其是当自身产品品类过于传统化时,更要拉上互联网科技的大旗,方便收获第一批刚需+情怀的铁粉,比如我们今天要聊的胚芽米。

  讲故事与立品牌

  围绕消费升级,近一两年来各式企业开始瞄准着这一标靶猛打概念。吃穿住用行,民以食为天,作为日需品市场的头把交椅,食品市场的消费升级成为被觊觎的首个目标。

  中国是个农业大国,也是主要的稻米生产国,以米饭作为主食是千年传统。正基于此,在消费升级上拿大米做文章,是身为一名专业食品商家在商业嗅觉上的敏锐。

  2012年,胚芽米在国内还是个引进的小概念,但如今某宝上随便一搜,就有密密麻麻的查询结果。五年时间,它以简单粗暴的方式铺满网络渠道,是“互联网+农业”成为风行词的前端映射。

工程北米胚芽米新品

  胚芽米的品牌,在短时间里如雨后春笋日渐林立,这是一个市场风口形成的先期现象:初稻、没想稻、禾润之,甚至还有远道而来的日本山形县胚芽米,每一个都极力想率先在市场上抢占一个坑,分得一杯羹。对于新兴日销品类的消费升级,资本市场是尤其看好的,KKR大中华区董事总经理季臻在今年初某投资机构的年会上就坦言,将会有越来越多的中国本土新兴消费品迎来广阔前景。

  这些都是你我熟悉的场面话,大路话。真实的情况是,目前国内的胚芽米品牌,大多只有营销端的渠道和包装优势,在自有技术研发和生产角度,甚少有关科技的元素亮相。此种前提下,所谓消费升级,多少有点想蒙你。

  这也就造成了发源于日本的胚芽米,在本土化的品牌树立过程当中,要么在包装营销上主推“让想吃好的中国人不再去日本背大米”的故事,要么在胚芽米碾磨加工设备方面,极力凸显来自日本的技术背景。

  与此同时,在售卖胚芽米的任何一个查询结果的商品详情页里,对其的描述也无法超出百度百科提供的内容,对这个新增米种品类的精细行业标准划分,更近乎为零。

  自有技术研发不足,行业标准久未统一,只让故事营销替代产品本身说话,在胚芽米这个亟待培育的消费升级市场上,俨然是个Bug。

  做技术与创业路

  “创新从来都关乎技术和商业模式,内容什么时候有过或需要真正的创新呢?”当内容创业的概念如火如荼的时候,一个朋友发出这样的感慨。实质上,正是技术变革,引发了终端上的抵达便利,才有了如今内容创业的商业模式。

  同样道理,在消费升级的创业生态中,技术占有的比例成分,可能是一条通往未来的华山路。

  如果参照这种判断,我们可以说,国内做胚芽米的企业其实都在利用技术,至少,是在力所能及的范围内利用技术。

  2016年2月28日,初稻以“我想让你吃到会呼吸的的大米”为名,在开始众筹的平台上发起众筹。在为期一个月的众筹周期里,共筹得款项270余万元,远远超出了最初设立的20万元筹款目标。当然,更为深远的是在以众筹项目为发端,具备感染化的故事文本迅速传播了“活米”的理念。

  同样是推广胚芽米,2016年10月10日,没想稻上线京东众筹,从官方公布的数据来看,在上线后的6小时,便卖出12万斤大米,众筹金额达到100多万,目标达成率3200%,“成为京东众筹和淘宝众筹两个平台的大米品类的众筹冠军”。

  再一个月之后,一家自诩“不说谎的创业媒体”所报道的德米宝贝,仍然从“活米”入手,假如“互联网+农业”的创业大军,以微信公众号和基于此建立的社群为依托,迅速成为被看得见的“活米供应商”。

  ……

  不得不说,农业创业领域在大多数时候,诚然如文头所说,依靠互联网相对低成本揽客的故事营销模式,用种子用户建立起一堵暂时的护城河,但究其忠诚度和复购率,仍得通过后期高昂的运营成本去维护。在商业模式上,农业电商的定位不可动摇,无论是通过众筹方式,还是社群方式,最终的商业行为仍是通过售卖的产品实物交易完成。

  至于科技感,也就是胚芽米生产最重要的碾磨设备,有通过与国内专利发明的家用碾谷机生产厂家进行股权合作的,也有直接购买进口设备自行生产的,总而言之,最终拼杀的都是运营成本,而非品牌效应。

  当然,此中也不乏另辟蹊径的创业团队,来自哈尔滨工程大学自动化研究所的工程北米是个讲究技术流的队伍,其创始人李冰本身就是哈工程自动化研究所的创业项目带头人。自2012年组建团队起,他们就把主要精力放在了研发碾磨工艺设备的功夫上。从亲自手碾来判断碾磨力的大小和角度,到开发碾磨设备模仿恰到好处的碾米力度和方式,五年里,终于能够用五常大米碾磨出自有胚芽米。这跟雷军提出来的互联网七字诀中的“快”字似乎背道而驰,但学院派理工男的风格往往就是这么偏执。

工程北米科技有限公司创始人&CEO李冰

工程北米发明专利

  除此之外,工程北米团队冀望于在行业标准上树立统一,在日本常用标准留胚率的基础上,提出了胚芽完整度的概念,更在胚芽完整度的识别方法上申请专利,方便提供行业识别和技术保护。李冰把工程北米定位成科技公司而非简单的农业电商化,他想提供的产品,不只通过自我研发设备碾磨出的胚芽米,更多考虑的是通过和优质稻米产地供应商和渠道商合作,成为一个设备和服务供应商。

  但是,这样的打法在资本眼里,也会有瑕疵所在,起步晚、节奏慢,学院派创始人的技术商业化存在种种阻碍和看不见的牵绊,都会是工程北米接下来所一一需要解决的问题。而他们自去年底开启的城市合伙人计划,在李冰及其团队看来,也许正是解开困惑的那把钥匙。

  给一粒米做出消费升级,不能只单单讲好故事,要知道,巴比伦的“空中花园”虽然堪称八大奇迹之一,但它却永远地留在了历史风尘之中。

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