抢占大母婴时代营养品“磁石”红利 谁与争锋!

http://www.sina.com.cn 2017年07月10日 17:39 中国网

  ——2017年中国婴童产业零售发展论坛(安琪纽特专场)

  现在市场上的奶粉品牌谁去谁留,还是未知。婴童渠道商和门店不能坐以待毙,寻找下一个上位品类便成了首要之事。

  文 《中童观察》李雨静

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会议现场

  近日,由中国孕婴童营养品——安琪纽特携手中童传媒共同举办的《我们的未来——健康撬动的大母婴时代》2017年中国婴童产业零售发展论坛在山东济南顺利召开。会议就营养品的现状与未来发展趋势进行了深入探讨。

  为什么是营养品?

  众所周知,被称为史上严苛的“奶粉新政”配方注册截止日期仅剩6个月了,届时将会有大批曾活跃在母婴市场的奶粉品牌逐渐销声匿迹。

  奶粉作为门店里的利润担当,一旦遭遇不测,势必会给门店带来严重打击。但现在市场上的奶粉品牌谁去谁留,还是未知。婴童渠道商和门店不能坐以待毙,寻找下一个上位品类便成了首要之事。

  自从去年国家开放“单独二胎”政策,今年的新生儿数量达到近十年来新高。据保守预算,2017年新生儿总量将达到2023万人。婴儿潮的出现将直接扩大母婴市场的需求。

  但是,实体门店不再是过去黄金十年风光无限的母婴渠道,电商、海淘以及现在风头正盛的微商,都在母婴的红利市场分羹。不过,母婴市场是一个有温度的行业,冷冰冰的线上交流并不能取代人与人之间的面对面沟通,这也是母婴门店的依仗。

  奶粉能沟通的话题有限,无外乎是宝宝适不适合喝,有哪些反应,奶粉的配方等,纸尿裤作为另一个走量的产品,可沟通的就更少了,因此,下一个能够吸引消费者,更能带来高毛利的产品,便是门店苦苦寻觅的。

  “什么是维系、深化消费者与门店联系的抓手?我觉得是营养品。”中童传媒总策划罗文杲先生在论坛的主题发言中说。“营养品能够讲的东西非常多,范围非常宽,没有一个妈妈能够全面地掌握这些知识,所以她要不断地去了解、不断地去学习,我们就有一个抓手与消费者持续交流”。

  这时,营养品当仁不让成为门店心中的磁石产品。

  婴童营养品的跌宕

  中国的婴童行业已经万亿级了,但这个行业发展的时间并不长,可谓野蛮生长。

  十几年前,婴童店的雏形就是卖服装,后来是奶粉,纸尿裤,现在是一站式母婴店,从城市开到了乡镇,婴童营养品也随之蓬勃发展起来。

  婴童营养品在2007-2012年这五年,在婴童渠道卖得非常好,品种也非常多,比如牛初乳等。

  可惜好景不长。2012年国家出台一个政策,规定婴儿食品不能添加牛初乳粉,接下来的2013年,央视3·15曝光了一些非法软胶囊产品,婴童营养品就此陷入低谷,很多产品消失了,婴童营养品的销量在婴童连锁里大幅下滑。

  2012年,还发生了一个震惊婴童营养品领域的事件——“安琪纽特部分主销产品主动退市”。安琪酵母营养商学院刘又姣女士回忆道:“2012年,安琪有一款DHA卖得非常好,年销售几千万,但是我们主动把它撤回了,因为那一款DHA是凝胶糖果。其实那时候国家并没有说凝胶糖果不能卖,现在也在法规边缘,是灰色地带,但是安琪作为一家国有控股上市企业,在2012年就敏锐地意识到了这个问题,主动壮士断腕把这个产品下架了。”

  后来安琪纽特又研发了三年,申请保健批文,现在销售的DHA是经过改善的完全可以辅助改善记忆力的国家食药监总局批准的蓝帽子产品。

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安琪酵母营养健康事业部总经理朱银宏先生

  “多年来的实践告诉我们,婴童营养品跟一般的食品、一般的健康产品甚至是药品不一样,必须是良心+爱心+智慧。”安琪酵母营养健康事业部总经理朱银宏说,“在这一点上,安琪始终坚持的产品开发原则是:1.必须是对人类健康真正有益的产品;2.必须是符合国际发展趋势和要求的产品;3.必须要为客户创造实实在在的价值,让客户有超值享受;4.必须要遵守国家的法律法规制度。”

  朱银宏之所以如此强调“法律法规制度”,是因为营养品如今正处在政策法规转型期的风口浪尖。今年推出的《新食品安全法》不仅对奶粉注册制进行了规定,还提出了“保健食品备案制”。

  新的保健食品备案制会给营养品生产企业带来什么样的影响?

  一类企业,生产、研发和销售一条龙,那它的新产品上市就很快,三个月就可以批下来;二类企业是一些大型的OEM代工商,如果以后不允许代工,将面临无单可接的状态;三类企业自己没有研发,也没有生产能力,全靠贴牌代工,那么以后它不是无单可接,而是无货可卖,只能等待关门。

  在2016年中国孕婴童品的一项调查中,营养品的销售占比比较低,门店陈列面积婴童营养品只能排到第七位。为什么?因为没有那么多靠谱的品牌和产品可以销售。但是,这也意味着有巨大的空间。

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主题对话环节

  什么是靠谱的品牌和产品?

  比如安琪纽特,自身具有研发实力,产销一条龙,掌握了核心技术、完备的研发和生产平台,曾经两次获得国家科技进步奖,两次省级科技进步奖,主持制订了20多项酵母类产品的国家标准和行业标准,市面上看到的酵母锌、酵母硒、酵母铬,标准其实是按照安琪的实践来制订的,一些小厂不具备这些生产水平,就被淘汰掉了。

  自1992年安琪纽特第一款酵母源营养保健品上市以来,安琪已在行业内精耕了26年。这些年来,安琪纽特从来没有出过任何产品质量曝光,靠良好的品质赢得了消费者的信赖。安琪纽特早推出的产品是康普力锌酵母锌,口号是“补充锌营养,健康聪明一代人”,很多当年的消费者现在已经为人父母,他们的宝宝依然在使用安琪纽特的产品。比如安琪营养商学院的刘又姣女士,就是吃安琪纽特的酵母锌长大的,现在她的孩子也在吃安琪纽特的营养品。

  拥抱营养品黄金时代!

  2015年中国把“健康中国、美丽中国”列入了“十三五”战略规划;2016年,习近平总书记在全国健康和卫生大会上也提到“健康中国不仅要治已病,还要治未病,要发展大健康产业”。在习近平总书记讲话后的两个月,《健康中国2030规划纲要》正式实施,为健康产业保驾护航。

  中国现在已经进入了大健康产业时代,健康是未来中国商业社会的主题,跟健康相关的产业都会有一个蓬勃的发展。现在一些行业外的企业也纷纷进军母婴行业,将目光聚焦于母婴营养品,借助中国梦、健康梦的东风,抢占营养品磁石红利。

  营养品终于又迎来了春天。

  “2017年1-5月,我们的销量大幅增长,原因是我们的产品经受住了市场的考验,在26年的耕耘中,形成了我们独特的产品线,我们的酵母锌、酵母蛋白粉、山楂酵母、酵母益生菌等都是我们的核心专利技术产品,别人学不走。酵母营养具有易消化、好吸收的特点,产品天然、安全、效果好,所以能够经受住26年的市场考验。”安琪酵母营养健康事业部总经理助理江波说道。

  同时,他还指出,安琪纽特之所以实现销量增长,也离不开营销体系的支撑。

  安琪纽特的操作体系是特色的产品+专业培训+十分接地气的动销解决方案。

  在动销解决方案中,安琪重点打造了店员培训、黄金单品、销售PK赛方案、路演活动以及精英训练营等操作方式。

  专业培训方面,安琪纽特更是通过安琪营养商学院,为客户提供营养、管理、拓展、运营等方面的培训,提供育婴师、健康管理师的职业资格认证,协助客户开展妈妈班、孕妇课堂、社区健康大讲堂等科普教育工作,帮助客户提升专业服务能力,增强会员的黏性。

  安琪纽特6月在广西玉林的一个母婴连锁做了一档砍价活动,3天时间有5万多个消费者参与。试想一下,一个连锁在3天内,能够吸引5万多个消费者参与活动,那是多大的宣传力度和流量!

  产品销得好,也离不开品牌推广。

  安琪纽特长年投入巨资开展酵母营养的宣传推广,让更多的消费者认识到酵母营养的好处。安琪公司和央视长年合作,占据媒体至高点,宣传酵母营养。6月份,安琪公司和央视十套《走近科学》栏目合作拍摄的科普记录片《酵母猎人》,向人们展示了酵母的来源及其广泛的应用领域。下半年将继续拍摄第二集《酵母营养的奥秘》,向人们全方位揭示酵母这一人类健康的神奇小伙伴。

  安琪纽特还和《中童观察》、《母婴商情》、《时尚育儿》、《妈妈宝宝》等杂志保持长年合作,共同推广酵母营养。

  我们有理由相信,在国家政策的引导下,加上二孩出生率的提升,婴童渠道的营养品将会迎来一个黄金期。

  眼下正是婴童营养品的黄金时代,如此巨额利润空间的行业,你准备好了吗?

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