企业营销推广失控谁来拯救?——企业营销数字化升级调查分析报告

http://www.sina.com.cn 2017年07月11日 17:56 中国网

  目前,大部分企业都面临着这样的尬局:花出去的钱,总是打水漂!就算收到了“华丽”的反馈,也大多来自一线人员的“费尽心思”,能够成交的微乎其微。继续在市场投钱,是在无望中求安慰;不投吧,那就真的连这一点儿成交都不可能有。

  那么,解决痹症的关键是什么?

  只有切准目标用户,精准投放企业信息,才能真正触达需求端,促成交易。

  问题是,究竟该如何找到精准的用户群?

  通过什么样的手段精准直达?

  又如何将市场流量转化为真正的购买力?

  更重要的是,如何对这一过程进行有效的监控和跟踪?

  营销数字化究竟能不能在市场产生致命影响力、获取反响、运作顺畅、被大众接受,这才是我们期待的!

  为此,我们发起了《企业营销数字化升级为何这么难》的大调查,本次调研对象为企业高管,在10天的时间内回收了121份有效问卷,调研结论将为上述问题提供有效参考。

  线上营销在起势

  在本次调研中,针对B端、C端的企业基本上是四六开。在他们对于自身品牌定位的重要性和关注度上,92.56%的企业认为至关重要,至于剩余不足一成的企业,觉得品牌定位一般。

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数据分析

  接下来,说说营销投放为关键的指标,钱!

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数据分析

  由上图(企业每年的品牌营销费用)可以看出,企业在营销费用的投入上还是很下本的,每个层次也基本对应小、中小、中、大四类企业的规模。

  而在这其中,企业营销费用花在数字营销领域30%以下的企业占29.75%,30%~50%的占51.24%,50%~70%的占15.7%,70%以上占3.31%。

  可以看出,企业在数字投放和传统投放的占比相当,处于正在起势阶段。营销从传统投放过渡到数字领域,主要得益于线上对线下的冲击加大,企业不得不做出应对,在传统企业暂时还分不清、摸不准未来到底线上占优还是实体占优的情况下,一半一半的投放倒也合理。

  企业线上营销目的占比情况:品牌形象塑造占26.45%、达成销售占28.1%、品牌推广占45.45%。

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数据分析

  从数据中可以看出,企业线上营销费用的投放直接目的并不是“达成销售”,品牌推广的目的占到了将近一半。这其中的原因非常值得思考,是企业并不想在线上销售?还是因为企业觉得在线上无法达成销售?

  营销手段偏老化

  在线上营销的受众分析中,我们可以看到:明确知道自己目标客户的企业占到61.16%,模糊的占33.88%,剩余为不知道,但企业认为的目标客户到底是不是真正的客户,此般主动行为与数据之下、受众主动消费信息的被收集,区别还是极大的,所以,61.16%看似华丽,但也不能轻信。我们基本可以判断,有一半的企业线上投放属于盲打。

  那他们针对这些目标客户的线上营销手段都有哪些呢?

  可以看出,在互联时代,论坛的活跃,微博的复苏,搜索引擎的地位,以及分销平台的下放,这些热门占据主流的营销投放手段作为企业们的投放战场,毕竟能够集合受众人群的地方,能给企业带来更多的可能。

  而类似专题活动的策划和专业类媒体发文为何会占比居下,不难想象,想要获取专题活动在线上的响应,影响力、活跃度、逼格、奖励等要素缺之不可,所以可能会面临投入成本高但转化低的情况;而专业分类网媒对于人群的吸引程度肯定是要远远低于主流平台的,企业自然也知道。所以,企业怎么能够在集聚了众多对手的主流平台上,差异、精准投放,才是应该关注的。

  企业的这些手段确定,依据是什么?在数据为王的时代,企业就算拿不到一线的真实数据,也会通过整合部分自主调研的数据来支撑自己的线上投放,当然这是对于部分转型路上的传统企业来说的。

  调研显示:65.29%的企业还是信赖数据,24.79%依靠经验。数据带来的精准让他们尝到了市场的反馈甜头,依靠经验的企业,其实也是一种数据的支撑,经验可以看做是另类的数据、模糊的数据。这样看来,营销的线上投放,以后肯定是要用数据来说话的,就精准和效率而言,企业就无法拒绝!

  企业想要数据化,得有工具啊!尤其是“程序化的自动数据工具”,本次调查中,80.99%的企业都有!

  这说明企业在此方面的重视程度是可观的,并且落地执行的很好。无论是自己操作的,还是委托操作的,至少要先让自己有数据可拿,有数据可以依据!

  数据工具分析出来的价值信息,对于销售来说是宝贵的,但数据显示:71.07%的企业能够将数据完整过渡,其余28.93%的企业则存在信息遗漏或者部门对接不畅。同时,在数据交接中,30.58%的企业并没有做到有效信息过滤。

  潜在客户的信息交到了销售的手里,销售的及时挖掘就很重要了。

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数据分析

  76.03%的企业是能够做到让销售及时去挖掘这些潜在客户的。如果不能做到及时,那说明企业在管理、推行、运营的机制上是存在弊端的,比如流程化,如果因为流程化而耽误了时机,那么对于企业来说就是双损了!

  数字营销需求增大

  终通过销售达成了这些成交,费用平摊仔细一算,一个客户的平均推广费用是多少?

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数据分析

  由上图可以看出,平均成本集中在5~50元之间,这个其实和不同的企业性质、规模大小、企业利润、后期客户稳定、复购等因素还是有相当大的关系的,但是近年来,企业获客成本在不断增加是不争的事实。

  企业都知道推广费用有一定程度的浪费,但是浪费在了哪里?

  线上的33.88%足以说明问题,还是线上浪费的比较多。说明目前企业的数据还是没有达到真正的有效精准,所以,企业急需动刀的环节就是数据的有效索取和分析,一线,路径,工具,企业端,都是要害。至于终端29.75%的浪费,就跟复杂的实体一线环境和客情分不开关系了。

  与此同时,企业线上营销活动中难监控的是哪部分?

  15.7%的企业认为是“投放渠道”;39.67%的企业认为是“精准流量入口”;20.66%的企业认为是“流量转化”;23.97%的企业认为是“消费者跟踪”。

  没错,钱投出去以后,不能不管了,但是不好管啊!精准的流量入口,如何监控?依靠软件工具?只能在硬性指标下监控,并不是全画像类的监控,缺失的部分还得依靠企业自己填补,而企业自己去抓取有效数据的难度就会很大;消费者跟踪,自始至终都是一个艰巨的任务,跟紧了“越来越烦”,跟松了“越来越远”,而像反馈获取的真实性就很难作为企业的断定依据;而“流量转化”这个问题,就跟企业的销售及时挖掘相关了,人员素质,企业制度等等因素都有影响。

  倘使,企业遇到这这些问题,有一套整体的系统可以为他们解决,帮助企业运营数字化,企业是什么态度?

  35.54%完全支持;58.68%愿意尝试;4.96%很怀疑;

  这三组数据要综合起来分析,说明了一个问题,企业想要这样的软件系统!

  想要,还要成熟的,所以,对软件系统的提供者就提出了很高的要求,毕竟企业类型众多,想要找到一套大宗适用的系统,难度虽有,但也不是不可行。

  在对“营销数字化升级怎么看?”的自由发言中,我们可以提炼出以下重点信息:

  1.企业需要更加精准的引流和转化;

  2.企业相信数字化可以大幅度降低营销成本,能够提高与客户对接的精准性;

  3.企业有很强烈的数字化升级意愿;

  4.部门企业希望可以有专业的团队来外包数字营销。

  总结:

  企业都能够认识到目前营销推广所存在的弊端,对精准的营销和投放回报期望极高,但是在这些问题的存在和解决上缺乏同行的解决先例来指引,没有匹配的软件系统来辅助,再加上自我的执行力度不够的话,企业数字化运营的步伐跟不上消费升级所带来的挑战。

  但是,企业至少已经相信了“数据”的力量,相信未来数据化会带来精准,带来潜在客户,带来销售数据上的增长,企业期待无比,而且他们“外包的心声”也是极为强烈的,所以那些正在酝酿、研发、推行这样软件系统的企业们,要更加一步,企业急需这样的系统来为他们排忧解难。

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